![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Тема 7. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы как личностные факторы поведения потребителейСтр 1 из 5Следующая ⇒
7.1. Понятие о персональных ценностях (ценностных ориентациях) личности как о разделяемых ею социальных ценностях, выступающих в качестве жизненных целей и средств их достижения. Характеристика основных персональных ценностей человека. Терминальные и инструментальные ценности личности по Д. Рокичу. 7.2. Концепция и модели жизненного стиля потребителей: AIO, VALS и VALS-2, геостили и международные стили. Французская модель (авантюристы, активисты, эгоцентристы, рационалисты, ригористы). Характеристика признаков: новое качество жизни, самоограничение. 7.3. Характеристика ресурсов потребителей: экономические, временные, когнитивные ресурсы.
7.1. Понятие о персональных ценностях (ценностных ориентациях) личности как о разделяемых ею социальных ценностях, выступающих в качестве жизненных целей и средств их достижения. Характеристика основных персональных ценностей человека. Терминальные и инструментальные ценности личности по Д. Рокичу.
Ценности — это фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения.
Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении.
В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения.
Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка.
Ценности могут быть персональные (или личные) и социальные. Личные ценности определяют «нормальное» поведение для конкретного человека, а социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы. К социальным ценностям относятся ценности разделяемые большинством населения страны или группы стран. Ценности, господствующие в стране, создают национальный характер. Национальный характер — это устойчивые личностные характеристики, присущие популяции или нации. Национальные ценности, а не природные ресурсы, являются основой богатства и бедности страны. Так, Швейцария, не имеющая природных ресурсов и пахотной земли, имеет один из самых высоких уровней жизни населения, а Россия с ее огромными природными ресурсами — одна из самых бедных стран мира. Социальные ценности определяют поведение общества, а личные ценности — отдельно взятого человека. Социальные ценности оказывают влияние на личные ценности.
Личные ценности представляют собой суждения потребителей о жизни и поведении, которые определяют поведение человека на потребительском рынке, при выборе своего сегмента рынка, марки товара.
Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми сталкивается. Хотя на людей оказывают влияние ценности групп, к которым они принадлежат (страны, семьи и т. д.), каждый человек на основе социальных ценностей формирует свои собственные. Личные цели потребителя в итоге проявляются не только в его высказываниях, но и в поступках. Использование персональных ценностей включает их описание, измерение и моделирование. При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей часто используют шкалу ценностей Рокича. Рокич считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи.
Ценность, по его определению, — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной. Рокич выделил ценности, перечисленные в табл. 7. Таблица 7 – Шкала ценностей Рокича
В нескольких исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором торговой марки, использованием продукта и сегментированием рынка. В прошлом во многих работах, использовавших шкалу ценностей Рокича для описания различий между сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографических и других переменных. При изучении поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы людей, имеющие сходные системы ценностей. Шкала Рокича используется маркетологами при сегментировании населения на группы людей, придерживающихся общих ценностей. В шкале ценностей Шварца основное внимание уделяется системам ценностей или универсальному содержимому структуры ценностей. Она отрицает простую классификацию ценностей Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях, проведенных в 35 странах мира, теория Шварца свидетельствует о том, что ценности — это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам отдельных людей или коллективов и представляют одну из десяти мотиваций, или типов ценностей. Эти мотивации (типы ценностей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личной ценности отражается в схеме ее взаимодействия с другими ценностями. Для этого применяется аналитический метод под названием «анализ наименьшей площади». Ценности служат личным интересам — достижениям, самонапрааленности и стимулированию. Интересы же коллективные могут быть представлены в виде таких типов мотивации, как благожелательность, подчинение, безопасность. Смешанные интересы типа «жизнь в мире», «жизнь в красоте», «мудрость» и «зрелая любовь» описываются в шкале ценностей Шварца как универсальные.
7.2. Концепция и модели жизненного стиля потребителей: AIO, VALS и VALS-2, геостили и международные стили. Французская модель (авантюристы, активисты, эгоцентристы, рационалисты, ригористы). Характеристика признаков: новое качество жизни, самоограничение. Для того чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос, можно воспользоваться так называемым многоступенчатым анализом, направленном на выявление смысла высшего уровня как выгод (показателей продукта), так и ценностей. В нем делается попытка выявить связь между показателями продукта, личными результатами (последствиями) и ценностями, которые структурируют компоненты познавательной сети в осознании потребителей. Личные ценности оказывают влияние на выработку ценностных ориентиров людей и благодаря этому оказывают влияние на спрос. При этом происходит процесс установления связей между личными ценностями потребителя и атрибутами продукта, называемыми леддерниг. Маркетологи обычно различают потребителей в связи с личностными характеристиками и стилем жизни. Понятие «личность» трактуется как индивидуальные различия людей в схемах поведения, а «стиль жизни» — это различные способы существования потребителей, т. е. как они распоряжаются своим временем и деньгами и каковы их товарные предпочтения.
Стиль жизни представляет собой результат взаимодействия целого комплекса экономических, культурных и социальных сил, оказывающих влияние на человеческие качества. Жизненный стиль влияет и на потребности, и на поведение человека при покупке товара и его использовании. Решение о покупке принимается разными людьми по-разному, ведь каждый человек обладает уникальным набором характеристик.
Стиль жизни в целом — это концепция, определяемая как образ жизни человека и его способ тратить время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется довольно быстро.
Распределив потребителей по стилю жизни, можно выделить рыночные сегменты, такие, как покладистые семьянины, довольные жизнью домохозяйки, разочарованные рабочие и др.
У потребителей есть три основных вида ресурсов, используемых в процессе принятия решения: экономические, временные и познавательные. Это означает, что торгующие фирмы борются за деньги, время потребителя и его способности к обработке информации. Восприятие потребителем имеющихся у него ресурсов может сказаться на его готовности тратить время и деньги на приобретение товаров. Таким образом, измерение уверенности потребителей может помочь при прогнозировании будущего объема продаж в данной товарной категории. Покупательная способность во многом определяется уровнем доходов потребителей. Очень часто маркетинговые программы направлены на верхний уровень потребителей по доходу, или высший рынок. Но не менее важен и низший рынок. Этот сегмент рынка привлекает низкие цены и простой ассортимент. Второй важный ресурс потребителей — время. Все товары и услуги можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. К товарам, потребляющим время, относятся походы в музей, просмотр телепередач и другие, часто относимые к досугу. Товары, сберегающие время, например стиральная машина-автомат, дают потребителям возможность увеличить количество имеющегося у них личного времени — чаще всего посредством приобретения услуг или различных продуктов, позволяющих сократить время совершения каких-либо действий. При многоцелевом использовании одновременно выполняется не одно, а несколько действий, что может использоваться для своеобразного пополнения временного бюджета потребителей. Согласно современным представлениям все время человека можно разделить на оплачиваемое, время на выполнение обязанностей и личное или свободное. На субъективное восприятие человеком имеющихся у него ресурсов времени может влиять его настроение, определяемое ситуационными факторами. Третий основной ресурс — познавательная способность. Распределение этой способности называется вниманием. Вследствие ограниченности познавательных ресурсов людям приходится избирательно подходить к тому, на что и сколько обратить внимания при обработке информации. Завоевать внимание потребителей — вот за что борются специалисты по маркетингу. Понятно, что завоевать «достаточно» внимания — задача не менее трудная, особенно в случае с не самыми важными для человека товарами. Наконец, существует вероятность «перегрузки» потребителей, когда информационное окружение превышает их познавательные способности.
Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни — это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографии. Психография — одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Фокус-группы и глубокие интервью, хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии. Как правило, можно выделить два типа анализа психографических данных. На рис. 29 слева представлены способы классификации и сегментации потребителей, включая многовариантный анализ ассоциативных, взаимозависимых данных. В правой части схемы перечислены многовариантные процедуры анализа зависимости, которые применяются для соотнесения психографических единиц с другими рыночными переменными.
Рис. 29. Методы анализа психографических данных
Психографические измерения более обширны по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономи-ческими. На основе психографии была разработана модель ALO, которая применительно к потребителю обозначает деятельность, интересы и мнения. Так, деятельность анализируется с точки зрения занятия потребителя, т. е. профиля работы, проведения свободного времени, отпуска и т. д. Интересы — насколько потребитель является примерным семьянином, чем он питается, как одевается и др. Мнения — что он думает о себе, о своем ближайшем окружении, политике страны, экономическом строе и др. На основе полученных данных составляется портрет потребителя и разрабатываются идеи и тексты рекламы. Взаимосвязи демографических и личностных переменных со стилем жизни, самовосприятием и поведением потребителя приведены на рис. 30. Рис. 30. Взаимосвязи демографических и личностных переменных со стилем жизни, самовосприятием и поведением потребителя
Потребителей из больших репрезентативных выборок просят указать степень их согласия или несогласия с каждым утверждением. Итоговые данные анализируются с помощью статистических методов, выбор которых зависит от цели исследования. Одна из важных особенностей психографических данных состоит в том, что некие логические характеристики потребителей количественно измеряются точно так же, как измеряются демографические характеристики. Для того чтобы психографически сегментировать рынок, специалист по маркетингу может провести кластерный анализ для определения небольшого числа относительно однородных сегментов потребителей, которые склонны соглашаться с одними АLO-утверждениями и не соглашаться с другими. Сегменты рынка, полученные в результате такого анализа, будут сравнимы с упомянутыми выше большими сегментами, выявленными посредством анализа стиля жизни. С другой стороны, можно воспользоваться набором связанных с продуктом АLO-утверждений для создания профиля знакомого сегмента рынка. Психографические исследования применяют для создания глубокого понимания рыночных сегментов. Анализ АLO-утверждений проводится посредством сведения их в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным, например полу, возрасту. Применяя факторный анализ и другие многовариантные методы, можно сгруппировать утверждения, представив их в более сжатом виде. Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар. Цель психографического сегментирования рынка — разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части ALO целевого рынка. Реклама, применяемая в рамках таких программ, в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями потребителей. Люди создают способы интерпретации, предсказания и контроля тех условий, в которых они живут. Такие способы, или схемы, и составляют модели поведения структуры отношений, минимизирующие различные несоответствия человеческой жизни. Психография, или ALO, — это рабочая форма стиля жизни. Аббревиатура ALO обозначает деятельность, интересы и мнения, они могут быть как общими, так и посвященными конкретному продукту.
Некоторые исследовательские фирмы разработали классификации образов жизни. Наибольшее распространение получила классификация VALS. Классификация VALS2 разделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Все потребители делятся на девять классов на основании двух глобальных показателей: самоориентация и доходы. В системе VALS определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов (табл. 8).
Таблица 8 – Сегментирование по стилям жизни с помощью метода VALS
Обозначим рыночные сегменты потребителей. Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди. Потребители, которыми руководят внешние факторы, составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди. Потребители, которыми руководят внутренние факторы, составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на ценности окружающих людей. Хотя их число невелико, они могут играть важную роль как законодатели мод, групп, через которые проходят все успешные идеи Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни. VALS— это запатентованная разработка, и некоторые исследователи неодобрительно относятся к тому, что у них нет полной информации об этой методике. Это заставляет их возвращаться к подходам, основанным на исследованиях ценностей Рокича и Шварца.
Альтернативой методу VALS служит подход под названием «Список ценностей». Как правило, респондентов просят расставить приоритеты в списке ценностей, полученных на основе шкалы ценностей Рокича. На основании заслуживших наивысшие оценки ценностей специалисты по маркетингу разбивают потребителей на сегменты.
Модель LOV использует девять ценностей: 1) самореализация; 2) волнение; 3) чувство достижения; 4) самоуважение; 5) чувство принадлежности; 6) быть уважаемым; 7) безопасность; 8) забава и удовольствие; 9) теплые отношения с другими.
Модель LOV используется для дифференциации потребителей по следующим направлениям: • внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); • межличностный фокус (ценности 8, 9); • внешний фокус (ценности 5, 6, 7).
Потребители, ориентированные на внутренние ценности, стремятся контролировать свои поступки, принимая самостоятельные решения.
Люди с внешней ориентацией согласовывают свое поведение с принятыми в обществе правилами. Плодотворным оказалось объединение географических и демографических критериев оценки жизненных стилей потребителей. Их синтез — геодемографическая модель жизненных стилей потребителей — может использоваться в самых разных ситуациях от городского квартала до масштабов страны.
По результатам исследований 15 тыс. потребителей 14 стран была разработана модель глобальных жизненных стилей. 1. Стремящиеся — молодые люди стремятся к успеху и настаивают на немедленном вознаграждении. 2. Достигающие — богаты, обеспечены. Устанавливают стандарты физической культуры, питания и одежды для остальной части общества. 3. Подавленные — преимущественно женщины. Озабочены экономическими и семейными проблемами. 4. Адаптеры — старшая возрастная группа. Удовлетворенные собой и своей жизнью. 5. Традиционалисты — консервативны, привязаны к прошлому.
Решение потребителя о покупке во многом определяется его ресурсами — экономическими, временными, когнитивными (познавательными). Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой спроса. Между уровнем дохода и пропорциями затрат существует зависимость: с ростом дохода доля затрат на питание, одежду, жилье снижается; с ростом дохода затраты возрастают. Измерение дохода потребителей с позиций маркетинга представляет интерес по группам потребителей в зависимости от демографических, географических и социально-экономических признаков. Принято деление потребителей на пять групп по уровню дохода на душу населения. Степень расслоения общества оценивается как соотношение доходов верхних 20% населения и 20% нижних. В России это соотношение составляет 6: 1, в развитых странах значительно меньше. Потребители с высокими доходами приобретают высококачественное жилье, дорогие автомобили, получают образование в престижных университетах. Потребители с низким доходом, составляющие в России большинство населения, большую часть денежных средств тратят на питание. Временные ресурсы также оказывают определенное влияние на поведение потребителей. Например, для богатых покупателей ограничением является не стоимость покупки, а недостаток времени для ее осуществления. Бюджет времени потребителей можно разделить на три группы: • работа; • нерасполагаемое время; • досуг. Время досуга нередко ценится потребителями дороже денег. У человека может быть много денег, но совершенно не быть свободного времени. Так, президенты крупнейших корпораций проводят на работе 12—14 часов. Нерасполагаемое время включает время на сон, питание, транспорт и др. «Время -деньги». Этот лозунг, широко распространенный враз-витых странах, становится все более популярным в России. Еще одним ресурсом являются когнитивные ресурсы — способность обрабатывать информацию. Когнитивные ресурсы — это внимание, которое, в свою очередь, имеет два измерения: направление и интенсивность. Маркетинговая деятельность при работе с когнитивными ресурсами направлена на формирование знания потребителя о товаре, а также положительного отношения к нему.
|