Тема 2.2. Ресурсы времени

Возможности потребителей ограничены не только деньгами и иными материальными богатствами, чтобы иметь больше свободы действий, требуется наличие временного ресурса, затрачиваемого на посещение торговых предприятий и осуществление покупок.

Многие потребители ценят свободное время так же высоко, как и деньги, потому что именно времени им больше всего недостает. Более других о времени беспокоятся женщины, родители и несовершеннолетние. То, как потребители распределяют свое время по различным видам деятельности, называют стилем использования времени.

Для измерения временного ресурса в социологии применяют термины «расход времени», «экономия времени», «бюджет времени».

Особе значение в технологиях мерчендайзинга имеет восприятие времени. Наиболее элементарными формами являются процессы восприятия длительности и последовательности, в основе которых лежат элементарные ритмические явления, известные под названием «биологических часов». Мы воспринимаем время при выполнении какой-либо работы, т. е. когда происходят определенные нервные процессы, обеспечивающие нашу работу.

В зависимости от длительности этих процессов, чередования возбуждения и торможения, мы получаем определенную информацию о времени. Из этого можно сделать вывод о том, что в исследовании восприятия времени необходимо учитывать два основных аспекта: восприятие временной длительности и восприятие временной последовательности.

Оценка длительности временного отрезка во многом зависит от того, какими событиями он был заполнен. Если событий было много и они были интересны для нас, то время шло быстро. И наоборот, если событий было мало или они были не интересны для нас, то время тянулось медленно. Однако если приходится оценивать прошедшие события, то оценка длительности носит обратный характер. Время, заполненное разнообразными событиями, мы переоцениваем, временной отрезок кажется нам более продолжительным. И наоборот, не интересное для нас время мы недооцениваем, временной отрезок кажется нам незначительным.

Оценка длительности времени зависит и от эмоциональных переживаний. Если события вызывают положительное отношение к себе, то время кажется быстро идущим. И наоборот, негативные переживания удлиняют временной отрезок.

Важно понимание того, что характерной особенностью временного ресурса является его необратимость и невозобновляемость.

В восприятии времени человеком необходимо выделить два аспекта: субъективный и объективно-условный. Субъективный аспект связан с нашей личной оценкой проходящих событий, что, в свою очередь, зависит от заполненности данного временного периода событиями, а также их эмоциональной окрашенности. Объективно-условный аспект связан с объективным течением событий и чередой условно-договорных точек отсчета, или интервалов времени. Если первый аспект отражает наше ощущение времени, то второй аспект помогает нам ориентироваться во времени.

Временной бюджет схож с денежным в том смысле, что на него также оказывают влияние некоторые члены семьи или домохозяйства, что называется двойственной природой использования времени супружескими парами. В этом случае индивидуальные действия определяют расходящиеся стили использования времени, в то время как общие действия определяют стили сходящиеся.

На покупку и потребление некоторых товаров и услуг необходимо определенное количество времени. Примерами тому служат просмотр телепередач, катание на лыжах, рыбалка, гольф, теннис — все то, что обычно относят к досугу. Такие виды деятельности попадают в категорию потребителей личного времени.

Услуги и товары, сберегающие время. Потребители могут увеличивать свое свободное (личное) время за счет уменьшения времени на выполнение различных неличных обязанностей. К счастью для продавцов, это может происходить за счет покупки товаров и услуг.

Полихрония – совмещение различных видов деятельности, например, просмотр телевизора за ужином или работа на портативном компьютере во время полета на самолете. Объединяя несколько действий, потребители стараются одновременно достичь сразу нескольких целей. Эта концепция получила также название «двойного использования времени» и представляет собой противоположность совершению одного вида деятельности в данное время (монохрония).

Цена времени. Некоторые рекламодатели подчеркивают в обращении к потребителям «цену времени». В таких рекламных объявлениях указывается, например, что установка продукта занимает всего 2 часа. Еще одна попытка снизить цену времени заключается в предоставлении удобств, таких как близкое расположение магазина. В некоторых торговых центрах покупателей специально извещают о том, как лучше всего добраться до магазина. Это делается для того, чтобы привлечь потребителей, не желающих тратить время в пробках на дороге. В новых торговых центрах во избежание таких проблем к услугам покупателей имеются подробные планы местности. Люди, которые вечно спешат и ощущают на себе нехватку времени, посещают меньше магазинов и реже сравнивают марки товаров и их характеристики между собой, чем менее занятые. Настроение потребителя может повлиять на то, как он воспринимает и оценивает время.

Влияние на субъективное восприятие времени. Поведение потребителей предполагает использование продуктов, времени и пространства. Восприятие времени зачастую зависит от различных обстоятельств, способных повлиять на его субъективную оценку. При распределении и использовании времени важную роль играют такие непостоянные факторы, как настроение. Считается, что настроение незначительно влияет на психические процессы (суждение, память, способ принятия решения). Потребители, пребывающие в хорошем расположении духа, могут недооценивать количество времени, необходимое для того или иного события, а их планы больше связаны с будущим. Находясь в дурном настроении, люди переоценивают требуемое количество времени. Маркетинговая стратегия при работе с продуктами, связанными со временем, должна быть тесно увязана со стратегиями воздействия на настроение потребителя. В момент покупки настроение и восприятие потребителем времени, которое необходимо провести в магазине, может измениться под воздействием окружения, музыки, рекламы. Некоторые продавцы дают на свой товар так называемую «гарантию времени» (ГВ), т. е. обещание, что потребителю не придется тратить слишком много времени на разрешение проблем, связанных с товаром или услугой.

Основная проблема специалистов по мерчендайзингу зала должна заключаться в том, чтобы добиваться экономии временного ресурса посетителей торгового зала в отделах продаж товаров повседневного спроса. Временной ресурс, сэкономленный в этих отделах, они могут использовать в отделах с товарами, нуждающихся в поддержке с помощью мерчендайзинговых технологий и других средств продвижения товара в месте продажи, на изучение новых товаров. Посетители торгового зала, сэкономившие временной ресурс в предыдущих отделах, могут потратить его в отделах с товарами импульсивного спроса, сопутствующими товарами и т.п.