Сегментирование политического рынка и структура лидерских качеств

Любой здравомыслящий политик понимает, что не может одними и теми же качествами в одинаковой мере привлекать сразу всех избирателей. Кто-то из нынешних российских политиков, кажется, Г.Явлинский, справедливо цитировал в данной связи старую поговорку: “Я не червонец, чтобы всем нравиться”. Действительно, избиратели — это разные люди, отличающиеся по многим параметрам. Одной их категории (возрастной, половой, имущественной и т.п.) симпатичен один тип лидера (или определённые его черты, особенности), а другой — совершенно иной. Поэтому в политике, как и в торговле, необходимо сегментирование рынка. Сегментированием рынка называется выделение четких групп потребителей, исходя из их желания потреблять “свой” (специальный) товар или его особую модификацию. Соот-ветственно, сегментированием электорального (политического) рынка будет выделение (по тем или иным основаниям) групп избирателей, которым нравится та или иная совокупность качеств (тип) политического лидера (партии).

При определении оснований для выявления отдельных сегментов электорального рынка решающее значение имеют две упомянутые выше составляющие имиджа — (а) взятые (“принятые”) роли и (б) их исполнение (опирающееся на объективные качества кандидата). Рассмотрим их подробнее.

Чтобы добиться лидирующих позиций, кандидат должен выступать в некотором амплуа, ему необходимо “исполнять” определенные (исторически сложившиеся) социальные роли, связанные в восприятии обывателя с идей лидера. Таких ролей может быть несколько. В табл. 1 приведен список и классификация возможных амплуа, а также подразумеваемые для каждого амплуа свойства и поведение лидера.

Таблица 1.

Амплуа (роли) лидера

Здесь уместен вопрос: какое из перечисленных амплуа следует считать наилучшим? Ответ, на первый взгляд, выглядит парадоксальным и не очень логичным: идеальный лидер тот, который полноценно овладел всеми амплуа” (хотя это практически невозможно). Дело в том, что в процессе социализации индивид познает разные типы лидеров (в семье, школе, на работе, из уроков истории, сказок, художественной литературы и т. д.), поэтому в его представлениях, бессознательных установках и ассоциациях лидер — явление многоликое. Иными словами, для человека может быть важна значительная часть потенциальных воплощений доминанта, причём в отдельных случаях и ситуациях способны стать особо значимыми не атрибутивные амплуа лидера (вождь, герой и т.д.), а “случайные” (мать, герой мифа и др.).

В процессе взросления человек занимает субдоминантное положение по отношению к целому ряду социальных ролей (реальных или мифических), и те из них, которые запечатлелись в его психике с особой силой, и составляют для него собирательный ролевой портрет лидера. У отдельного человека складывается свой особый набор ассоциаций, однако здесь вполне возможно выделение неких типических групп, на которые и надо ориентироваться при “подборе” социальных ролей кандидату.

Для иллюстрации того, как могут совмещаться различные роли, на рис. 1 приведено гипотетическое сравнение совокупности ролей, исполняемых Сталиным и Ельциным. Тот факт, что такое сравнение оказалось явно в пользу Сталина, говорит не о том, что он лучше, а лишь о том, что он освоил свои роли более фундаментально, чем Ельцин, несмотря на весь артистизм последнего.

АМПЛУА (полное их описание приведено в табл. 2)

Рис.1. Соотношение амплуа (набора лидерских ролей) Сталина и Ельцина (гипотетическая реконструкция)_1_.

К объективным качествам кандидата относятся уровень агрессивности, внешность, манеры, психологические особенности, способность генерировать и “доносить” до аудитории объединяющие и мобилизующие социальные идеи. Совокупность таких качеств, описывающих лидера, приведена в табл. 2.

Таблица 2.

Структура качеств лидера

Если идти от “базиса” к “надстройке”, от биологического к социальному, то вначале следует выделить этологический аспект — меру агрессивности. Иными словами, характер публичных действий кандидата (лидера, партии) должен оцениваться с точки зрения того, насколько в этих действиях проявляется доминантность (агрессивность, конфликтность). Форма агрессии должна строго отвечать политической конъюнктуре, а также культуре и традициям выборщиков.

Агрессивность может проявляться как в реальных актах (поведение Б.Ельцина в августе 1991 и октябре 1993 гг., начало военных действий в Чечне), так и в символических, демонстративных (В.Жириновский, например, выплескивает сопернику сок в лицо или угрожает: “Русский солдат омоет свои сапоги в Индийском океане! ”; А.Лебедь делает страшное лицо, говорит жутким голосом и показывает кулак; Ю.Лужков выступает с эмоциональными и агрессивно звучащими комментариями и требует вернуть России Крым). Конечно, при неудачно выбранном амплуа сыграть достоверную агрессию крайне трудно. Так, будучи кандидатом в президенты, Брынцалов почему-то выбрал себе “маску” эксцентрика. Естественно, что его действия невольно вызывали в памяти известную формулу Л.Толстого: “Он пугает, а мне не страшно”.

В обсуждаемом смысле все описанные формы агрессии “правильны” и составляют необходимый компонент имиджа лидера. Какая из них (реальная или символическая) более “результативна”, определить, хотя бы в первом приближении, довольно сложно. Символическая не травмирует, но располагает, однако реальная более однозначна.

Так, военные действия США в Ираке и Сомали значительно улучшили имидж Б.Клинтона, которого прежде многие считали “слабаком”. Как отмечают аналитики, одним из мотивов, побудивших Клинтона пойти на военное вмешательство, была “корректировка имиджа”.

Вероятно, не так уж важно, проявляется ли агрессивное поведение реально (в виде нападения, насилия) или символически (в виде угрозы нападения), главное, оно должно оставлять след в психике избирателей, хорошо запоминаться. Символическая агрессивность должна, по возможности, иметь емкую, афористическую форму. Возвращаясь к фигуре Жириновского, отмечу, что его “сапоги”, скорее всего, надолго останутся в народной памяти.

Следующая группа качеств лидера — его манеры, умение производить впечатление человека сильного, уверенного в себе, вызывать доверие, симпатию, убеждать, психологически заражать людей. Важную роль играют также такие характеристики кандидата, как внешность, темперамент, биография, известность, и степень их корреляции с представлениями выборщиков о том, каким должен быть лидер.

Последнее (по порядку, но не степени важности) качество кандидата — его способность генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи. Особое значение здесь имеют “программа”, или социально-экономическая концепция (совокупность идеологических, политических воззрений, экономических намерений и т. д.), а также планы ее реализации, которые в максимальной степени должны отвечать ожиданиям электората.

Самым известным и популярным основанием классификации партий (лидеров) и соответствующего сегментирования потенциальных избирателей является приверженность совокупности политических, экономических и иных (моральных, эстетических и др.) взглядов, наиболее обобщенно выражаемых понятиями “левые” — “правые”. Данное основание, хотя и не имеет четкого содержания и изменчиво во времени, относительно легко поддается операционализации и часто применяется.

Можно выделить по крайней мере два варианта употребления названных понятий. В первом случае шкала “левые — правые” используется для измерения (описания) выраженности национальной идеи, национализма. “Правы-ми” здесь выступают националисты (крайние позиции — нацисты, фашисты), левыми — интернационалисты (крайняя позиция — космополиты). Во втором случае содержание понятий более расплывчато и во многом зависит от конкретной общественно-политической, экономической ситуации и конъюнктуры. Но самый общий их смысл — разделение на сторонников социально-ориентированного государства, защищающего интересы лиц наёмного труда, неимущих слоев и т.д. (“левые”) и на приверженцев либеральной экономики, выступающих за свободу предпринимательства и сокращение вмешательства государства в управление экономикой (“правые”).

Надо отметить, что в период институционализации понятий в XIX в. эти две шкалы, “националистическая” и “экономическая”, были слиты. “Правы-ми” назывались силы, выражающие интересы националистически настроенной буржуазии, “левыми” — стоящие на интернационалистических позициях сторонники упразднения частной собственности на средства производства. Однако ныне два особых подхода к трактовке рассматриваемых понятий разделились, так что “социалист” (левый) может быть одновременно “националистом” (правым), а “рыночник” (правый) — “космополитом” (левым).

Последний тезис можно проиллюстрировать, сравнив распределение избирателей и партий по политическому и “патриотическому” спектрам в первом туре президентских (1996 г.) выборов в РФ. Так, например, Зюганов в первом случае (политический спектр) — “левый”, а во втором (“патриотический” спектр) — “правый”, Явлинский же — наоборот.

Определение подшкал, по которым происходит наиболее значимое разделение политических движений, и формирование такой их совокупности (концепции), которая даст наибольший эффект в избирательной компании, является самостоятельной исследовательской задачей. Иногда бывает необходимо искусственно выработать в массовом сознании некие (частично надуманные) дихотомии и противопоставления с тем, чтобы — заранее объявив собственную позицию “правильной” — создать заведомо невыгодное впечатление о конкурентах.