Пиар мельчает

Но цивилизация наступает - о «лихих» 1990-х с их нигде не учтенными «коробками из под ксерокса» нынешним пиарщикам остается только мечтать. И клиенты тогда были менее требовательными, вздыхают они, и денег давали больше. «Десять лет назад можно было разводить пасы руками и говорить, что пиар - это чуть ли не таинство, а теперь так не получится, сейчас заказчик чаще всего четко знает, чего он хочет», - ностальгирует управляющий партнер Агентства креативных коммуникаций «Сальвадор Д.» Юлия Мишкинене. Падают и сверхдоходы, и сверхзарплаты: если несколько лет назад пиарщик получал, например, в разы больше, чем журналист, то сегодня уровень доходов выравнивается.

Прошло и время «монстров»-универсалов - агентства становятся все мельче. Что тоже объяснимо: работать на выборы по всей стране от Калининграда до Хабаровска уже не надо, а для обслуживания индивидуальных заказчиков большая контора не нужна. К тому же, «доверившись одному пиарщику, клиент ко второму не пойдет: зачем еще кому-то рассказывать о своих скелетах в шкафу», смеется ведущий эксперт «Сальвадора Д.» Виталий Седнев.

В США вообще львиная доля пиар-услуг приходится на малый и средний бизнес. К этому же идем и мы. «Например, небольшое, успешное агентство сначала растет, развивается, а потом его сотрудники, набравшись опыта и связей, разбегаются и основывают свои агентства, ведь всем клиентам нравится точечный, индивидуальный подход», - описывает типичную бизнес-модель «взросления» рынка Еремин.

А клиенты растут над собой вынужденно - их подталкивает к тому сама жизнь. Либо, как в случае с «Роснефтью», идея использовать «правильный» пиар приходит сверху. Сначала компания была известна в узком кругу нефтяников и особо интересующейся публики, потом, после приобретения «Юганскнефтегаза», сложился определенный имидж - компанией рулят акулы, которые засадили совладельца ЮКОСа Михаила Ходорковского за решетку и забрали себе его бизнес. «В обоих случаях “Роснефть” тоже пиарилась, но формально, с неохотой. А перед IPO(размещением акций на бирже) все центральные телеканалы только и делали, что нахваливали компанию, ну просто второй “Газпром”, а ведь вся пиар-кампания выстроена была на лишь одном месседже: за “Роснефтью” стоит государство, а это хорошо», - анализирует Седнев. Народ поверил и купил акций не на $100 млн, как прогнозировали специалисты, а на все $700 млн. «Заслуга грамотного пиара», - резюмирует эксперт.

Грамотного - это значит без откровенного вранья, чем грешили пиарщики раньше. «Мы это называем легендированной правдой, - раскрывает современные профессиональные секреты Слащева. - Правда столь многогранна, что нет необходимости прибегать ко лжи». Хорошее можно немного преувеличить, а о плохом не сказать вовсе. Поэтому и выкапывают из клиентов всю подноготную, как священники на исповеди, - кто знает, на каком этапе истории какого-нибудь регионального станкостроительного завода выплывет зацепка для «легенды».

Например, агентство Republiс (сейчас - Business Open) целенаправленно искало именитых предков у современной бизнес-элиты. Идея принадлежала основателю «Вымпелкома» Дмитрию Зимину, говорит партнер агентства Наталья Алова, а потом полученные результаты - происхождение династии бизнесмена от дореволюционного купеческого рода - публиковали в СМИ. «В итоге мы смогли добавить к имиджу современных бизнесменов все те позитивные образы, которые связаны с дореволюционным бизнесом, вроде традиции меценатства», - гордится Алова. За этот проект агентству тоже дали «Серебряного лучника». Продолжается он и сейчас: пиарщики разыскивают все новые династии и подумывают об организации встречи всех «потомственных» бизнесменов. «Целей много, - продолжает Алова, - например, реабилитация самого понятия “бизнесмен” - попытка снять негативную окраску термина, накопленную за советские годы и начало 1990-х». Главное, что ничего не придумано: «вскрыли настоящие, подлинные материалы, а не стали приписывать тому же Зимину графский титул».

Российские пиарщики переросли даже сам термин «пиар», смеется Ситников. Он стал ассоциироваться именно с враньем, с «черными» или «серыми» технологиями. Бытовая окраска у слова очень негативная. Реальные истории звучат как анекдот: 87-летняя пенсионерка из Москвы Людмила Загрядская отмахивается от чересчур назойливой соседки, которая непрерывно рассказывает об успехах своего 45-летнего сына: «Зина, придержи свой пиар при себе», хотя о public relations она никогда не слышала.

Поэтому и почти все бывшие пиар-конторы теперь называются как угодно, только не так, как следовало бы: коммуникативными, коммуникационными и креативными. «К нам когда бизнесмены обращаются? Когда возникают проблемы: кризис какой-нибудь, реструктуризация или выход на IPO, когда надо поднять свою социальную репутацию», - объясняет важность «коммуникативных решений» Слащева.

Ситников, правда, считает, что все эти рассуждения про «простой» пиар и «сложные» коммуникативные решения - искусственны, и пиарщики таким образом пиарят сами себя - пытаются убежать от негативного имиджа. «У нас даже пиар-образование начиналось на базе факультетов журналистики - и, к сожалению, [даже] сейчас в России почти все ассоциируют пиар со связями со СМИ, хотя на это уходит лишь 10% средств», - говорит он. Да и шли в пиар из журналистики, по общему убеждению, в основном не лучшие кадры, замечает Еремин.