Доверия

Тема 2. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ ИМИ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

1. Покупательское поведение конечных потребителей.

2. Специфические аспекты покупки услуг.

3. Поведение покупателей от имени предприятий.

1.

г) Психологические факторы, к которым относятся:

1) Мотивация. Человеку свойственно одновременно испытывать множество нужд и потребностей. Наиболее активно на нас воздействуют физиологические нужды и обусловленные ими потребности; все остальные нужды и потребности можно объединить в категорию психологических, они не настолько сильны, чтобы побудить человека к безотлагательным действиям. Когда нужда достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом, вызывающим определенные действия человека.

Мотив (побуждение) – нужда, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

2) Восприятие.

Восприятие – процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании картину окружающего мира.

Когда у человека есть мотив, он готов к действию, характер которого зависит от восприятия ситуации. Два человека с одинаковыми мотивами в одной и той же ситуации могут действовать совершенно по-разному, т.к. по-разному воспринимают ее. Например, потребитель, пришедший в магазин компьютерной техники, может воспринять предлагающего ему свои услуги буквально в дверях продавца-консультанта как назойливого человека, что может отрицательно повлиять на его готовность совершить покупку именно в этом магазине. Другой потребитель воспримет этого продавца-консультанта как любезного, компетентного, точно выполняющего свои обязанности и сделает покупку именно здесь.

3) Усвоение – изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта.

Этот процесс отражается на структуре потребления и покупательском поведении человека. Так, первый раз самостоятельно покупая туфли, девушки главным образом ориентируются на модные тенденции и внешний вид обуви. Позднее они понимают важность множества других факторов (удобство колодки, высота каблука, вес туфель и материал, из которого они изготовлены) и учитывают их при следующих покупках.

4) Мнения и взгляды. В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются определенные мнения – представления о чем-либо.

Так, приобретя ноутбук и какое-то время поработав на нем, мы можем составить собственное мнение о том, насколько удобно иметь переносной компьютер, устраивает ли нас его вес, достаточно ли пяти часов автономной работы на батарее, насколько качественный блок питания прилагается к этой модели и т.д. Мнения могут основываться не только на реальном знании, но также на предположении и уверенности в чем-либо. Мнения людей влияют на формирование имиджа торговой марки и товара, которые, в свою очередь, воздействуют на покупательское поведение потребителей.

Взгляды – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей.

Взгляды человека обеспечивают ему ориентиры в жизни, в том числе и относительно сферы потребления. Так, на покупку компьютера могут повлиять следующие взгляды: «Приобретать надо только высококачественные товары», «Японские производители создают самую лучшую технику», «Без хорошего владения компьютером сегодня невозможно найти престижную и высокооплачиваемую работу». Изменить систему взглядов человека очень сложно, поэтому производители обычно стараются подогнать свой товар под существующие у потребителей взгляды, а не пытаются изменить их.

Вторая часть «черного ящика» потребителя− процесс принятия решения о покупке.

ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ

ПОИСК ИНФОРМАЦИИ

ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ

РЕАКЦИЯ НА ПОКУПКУ

Рисунок 12 – Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем

Рассмотрим этапы, из которых состоит данный процесс:

а) Осознание проблемы. На этой стадии человек осознает разницу между реальным и желаемым состояниями, а также возможность прийти к желаемому состоянию за счет приобретения какого-то товара.

Появление потребности в товаре могут стимулировать два вида раздражителей:

1) внутренние (например, чувство голода становится таким сильным, что побуждает к действию: человек идет в магазин, чтобы купить продуктов) (в этом состоянии он набирает на 15% больше продуктов, чем сытый покупатель);

2) внешние (так, вид и запах свежего хлеба в супермаркете, куда человек пришел за стиральным порошком, может возбудить в нем чувство голода и желание купить продуктов).

б) Поиск информации. Осознав потребность, заинтересованный человек может приступить к поискам дополнительной информации; хотя это совсем не обязательно: если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, приобретается им регулярно, то обычно сразу совершается покупка. Так мы практически ежедневно покупаем хлеб, молоко, газеты и т.д.

Поиск информации может проходить по-разному:

1) Потребитель проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его товара. Например, желая приобрести телевизор, человек начинает обращать внимание на рекламу данного товара, на стоящие дома у его родственников и знакомых телевизоры, а также прислушивается к разговорам других людей об этой технике.

2) Потребитель занимается активными поисками информации через:

− личные контакты (семья, друзья, знакомые, которых он расспрашивает в надежде получить важную информацию о товаре и узнать их мнение о нем);

− коммерческие источники (реклама, продавцы-консультанты, выставки и т.д.);

− общедоступные источники (статьи и передачи нерекламного характера в СМИ (например, «Контрольная закупка» на Первом канале, в которой сообщается: «Программа «Контрольная закупка» не сотрудничает с рекламодателями товаров народного потребления, производится только при финансовой поддержке Первого канала и исключительно в интересах телезрителей. Мы не делаем рекламу, мы делаем контрольную закупку»), а также составленные обществами защиты прав потребителей рейтинги компаний-производителей, торговых марок и товаров);

− эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а личные контакты придают необходимый вес информации, дают ей оценку. Например, врачи чаще всего узнают о новых лекарствах из коммерческих источников (реклама, торговые представители), но за оценкой полученной информации обращаются к своим коллегам. Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара, их особенностях.

в) Оценка вариантов. На этом этапе потребитель обрабатывает полученную информацию, выбирая один из возможных вариантов покупки. При этом учитываются:

1) свойства товара (в нашем примере с телевизором: качество изображения и звука, набор функций, размер экрана, цена и т.д.);

2) степень их важности для потребителя (предположим, что для выбирающего телевизор потребителя самое важное – качество изображения, звука и размер экрана, а цена не играет никакой роли);

3) сложившееся у потребителя мнение о торговых марках (так, в результате обработки собранной информации потребитель может прийти к выводу, что самыми лучшими из представленных на российском рынке являются телевизоры, произведенные под торговой маркой «Панасоник»).

г) Принятие решения о покупке.

На данной стадии потребитель прекращает поиск и оценку информации и выбирает:

1) товар (исходя из приоритетов потребителя в нашем примере, это будет жидкокристаллический телевизор (так называемый «домашний кинотеатр») торговой марки «Панасоник»);

2) способ его приобретения (потребителю необходимо определиться, будет ли он платить всю сумму наличными или заплатит всю сумму по кредитной карте, либо приобретет товар в кредит);

3) магазин, в котором будет совершена покупка (крупнейший специализированный магазин города или ближайший к дому покупателя магазин, в котором продается разная бытовая техника, в том числе и телевизоры).

д) Совершение покупки. Решение о покупке и ее совершение не всегда совпадают по времени, разрыв между ними вызывается различными обстоятельствами. При совершении покупки принятое ранее решение может не реализоваться по ряду причин: в связи с подорожанием товара, отсутствием в продаже товара выбранной потребителем торговой марки либо в связи с тем, что в магазине покупатель видит лучший вариант, чем тот, который он хотел приобрести.

е) Реакция на покупку.

На этом этапе с точки зрения маркетинга важны следующие аспекты:

1) Удовлетворение покупкой. Оценка, даваемая потребителем товару, опирается не столько на его свойства, сколько на совпадение полученного в результате потребления впечатления с ожиданиями потребителя. Когда человек делал выбор, у него сформировалось представление о том, что бы он хотел получить от этой покупки, поэтому оценка приобретенного товара основана на сравнении ожидаемого и полученного в реальности. Даже если товар понравился, но не в такой степени, как ожидалось, это может стать причиной негативной оценки.

Если же ожидания потребителя совпали с эксплуатационными качествами приобретенного товара или эти качества превосходят его ожидания, потребитель испытывает чувство удовлетворения покупкой.

Почти каждая крупная покупка порождает у совершившего ее человека познавательный (когнитивный) диссонанс – чувство дискомфорта, вызванное сомнениями в правильности сделанного выбора.

Выбор – это всегда компромисс, поэтому, даже будучи довольным покупкой, потребитель думает о недостатках выбранной торговой марки и об упущенных преимуществах тех торговых марок, которые он отверг.

2) Действия после покупки. Если потребитель удовлетворен покупкой, производитель и продавец получают лояльного клиента. Очень высока вероятность того, что и в следующий раз, когда возникнет подобная потребность, человек приобретет устроивший его на данный момент товар в том же магазине. Кроме того, производитель и продавец получают бесплатную рекламу товара, с которым они работают, и себя самих: удовлетворенный потребитель начинает делиться положительной информацией с другими потребителями (от ближайшего окружения до совершенно незнакомых ему людей, давая им совет в момент выбора товара в магазине). В данном случае в выигрыше все: потребитель, производитель и продавец.

Если потребитель недоволен покупкой, о его лояльности к товару, торговой марке, производителю и продавцу не может быть и речи. В лучшем случае человек просто перестанет покупать данный товар и, возможно, другие товары, произведенные под этой торговой маркой, а также будет обходить стороной магазин, в котором сделал покупку. При худшем сценарии он вернет приобретенный товар, требуя назад свои деньги; затеет судебную тяжбу, требуя возмещения материального и морального ущерба; станет источником негативной информации о товаре, торговой марке, производителе и продавце. В подобной ситуации в проигрыше оказываются все, но потенциально (если речь не идет о крайних случаях, связанных с потерей здоровья или смертью потребителя в результате использования товара) бó льшие потери несут производитель и продавец: единичная ситуация оборачивается перспективой значительных потерь клиентов, а стало быть и прибыли в будущем.

3) Конечная судьба купленного товара.

Потребитель может поступить с приобретенным товаром следующим образом:

− оставить у себя (использовать по назначению, найти новое применение (например, когда на российском рынке появились современные подгузники, работающие на улице гаишники стали вырезать из них стельки для своей форменной обуви, а автолюбители – коврики под ноги) или хранить про запас);

− избавиться на время (одолжить или сдать в аренду);

− избавиться навсегда (отдать, обменять на другой товар, продать или выбросить).

2. Рассмотренная нами модель принятия решения потребителем является довольно общей, применимой к большей части товаров и услуг. Однако процесс принятия решения потребителем при покупке услуги имеет важные особенности, на которых мы сейчас и остановимся.

Потребители оценивают услуги иначе, чем товары. Все продукты, как товары, так и услуги, можно разместить на континууме, на одном конце которого будут продукты, качество которых оценить легко, а на противоположном – те, которые плохо поддаются оценке.

доверия

Рисунок 13 − Континуум оценки потребителем товаров и услуг

На это распределение влияют особые характеристики услуг:

1) Поисковые (атрибуты поиска) – признаки, которые могут быть определены до того, как принято решение покупать.

Поиск качества, который часто используется как оценочный критерий для товаров, включает: цену, стиль, цвет, размеры, пригодность, ощущения и запах.

Для услуг этот перечень короче и включает: цену, размещение, широту выбора, уровень обслуживания и пригодность.

2) Эмпирические (атрибуты опыта) – характеристики продукта, о которых можно судить только после потребления (вкус, износостойкость и удовлетворение результатом).

3) Предполагаемые (доверительные) (атрибуты доверия) – признаки, относительно которых потребитель может быть не осведомлен.

Например, может иметь место недостаток технических знаний, чтобы оценить качество товара или услуги даже во время или после потребления.

Кроме того, происходит и вовлечение человека в процесс оказания услуг, которое приводит к изменчивости в результатах.

Как видно из рисунка, услуги в основном размещаются в правой части континуума, что отображает два из основных отличий между товарами и услугами: неосязаемость услуг и неоднородность потребляемых ресурсов и результатов, что часто приводит к проблеме контроля качества услуг.

Для преодоления негативных последствий неосязаемости сервисного процесса компании применяют следующие способы:

1) Если продукты обладают четкими атрибутами поиска, сервисные организации широко используют рекламу, что помогает потребителям визуально оценить преимущества предлагаемых услуг.

2) Если продукты имеют атрибуты опыта, клиентам предоставляется возможность испытать товар или услугу. Эта стратегия широко используется провайдерами услуг электронной компьютерной связи. Предоставление демонстрационных дисков компьютерных программ позволяет рассчитывать на то, что после окончания тестового подключения потребитель будет пользоваться ее услугами.

3) Если продуктам присущи атрибуты доверия, сервисные компании стараются предоставить потребителям какие-либо осязаемые сигналы, подсказки, позволяющие оценить их услуги. Так, например, фирмы, предлагающие услуги с высокой степенью контакта, тщательно разрабатывают дизайн своих помещений, что позволяет в определенной мере предоставить материальное свидетельство качества самих услуг. Поставщики профессиональных услуг часто с этой целью вывешивают на стены своих кабинетов дипломы и сертификаты – они хотят, чтобы посетители видели документы, подтверждающие их профессионализм и квалификацию. Многие фирмы создают свои web-сайты, на которых информируют потенциальных клиентов о своих услугах, описывают свой опыт, демонстрируют фильмы и размещают другие визуальные материалы, подтверждающие высокое качество их обслуживания.

Континуум оценки потребителем товаров и услуг тесно связан еще с одной отличительной характеристикой услуг – степенью вовлечения клиентов в процесс обслуживания. Контроль качества в сфере предоставления услуг является весьма сложным. При этом продукты с атрибутами доверия – это чистые услуги, которые обладают очень незначительным количеством осязаемых характеристик (или не обладают ими вообще), поэтому клиентам, которые надеются получить качественное обслуживание, приходится полностью полагаться на опыт профессионалов. В этом случае поставщики услуг должны эффективно взаимодействовать с клиентами и информировать их о сервисном процессе и результатах обслуживания.

Отметим также существенную роль, которую играют источники информации (о них говорилось при рассмотрении процесса принятия решения о покупке конечным потребителем): память (личный опыт), персональные источники (друзья и семья), независимые источники (группы потребителей), маркетинговые источники (коммерческий персонал и реклама) и экспериментальные источники. При приобретении услуг потребители полагаются главным образом на память и персональные источники, потому что средства массовой информации предоставляют информацию о качествах поиска и очень мало о качествах опыта. Друзья и эксперты, которые знакомы с услугой, могут предоставить надежную информацию о качествах опыта. Неперсональные источники также могут оказаться непригодными, потому что некоторые организации обслуживания являются маленькими местными компаниями, у которых нет фондов рекламы или экспертизы.

3. Рынок предприятий включает в себя три составляющие:

а) рынок производителей (рынок товаров производственного (промышленного) назначения);

б) рынок посредников (рынок промежуточных продавцов);

в) рынок государственных учреждений.

Ситуацию с принятием решений покупателями на данном рынке мы сейчас и рассмотрим; сразу надо сказать, что они гораздо сложнее решений, принимаемых конечными потребителями. Сначала охарактеризуем общие для всех трех рынков аспекты, а затем – особенности, свойственные каждому из них.

ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ

ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ

ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА

ПОИСК ПОСТАВЩИКОВ

ЗАПРОС ПРЕДЛОЖЕНИЙ

ВЫБОР ПОСТАВЩИКА

ОФОРМЛЕНИЕ ЗАКАЗА

ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОСТАВЩИКА

Рисунок 14 − Процесс принятия решения о покупке на рынке предприятий

Содержание этапов процесса принятия решения о покупке от имени предприятия состоит в следующем:

а) Осознание проблемы. На этом этапе один из работников предприятия осознает наличие у него (т.е. предприятия) проблемы, которую возможно решить путем приобретения определенного товара.

Осознание проблемы могут вызвать два вида стимулов:

1) Внутренние стимулы:

− предприятие готовится приступить к новому виду деятельности (например, производить новую продукцию), для чего ему необходимы новые оборудование и материалы;

− выходит из строя оборудование, которое требуется заменить на новое или отремонтировать, приобретя запчасти к нему;

− кончаются расходные материалы, запас которых надо пополнить;

− кто-то из сотрудников (например, менеджер по закупкам) не удовлетворен качеством закупаемого в данный момент товара или его ценой и уровнем предоставляемого поставщиком сервиса.

2) Внешний стимул: в результате посещения выставки, просмотра рекламных материалов или общения с торговым агентом менеджер по закупкам понимает, что есть возможность закупить товар по более низким ценам или более высокого качества.

б) Обобщенное описание потребности. На данном этапе предприятие-покупатель определяет:

1) основные характеристикитребуемого товара (например, надежность приобретаемого оборудования, возможность его послепродажного обслуживания, цена и т.д.);

2) необходимое количество требуемого товара.

В этом процессе могут участвовать специалисты предприятия-покупателя и привлеченные консультанты, а также продавцы товара, который предстоит закупить.

в) Оценка характеристик товара. На данном этапе предприятием-покупателем разрабатываются спецификация − перечень технических характеристик приобретаемого товара и их детальное описание.

В этом процессе также участвуют работники предприятия-покупателя, привлеченные специалисты-консультанты и продавцы товара, о котором идет речь.

г) Поиск поставщиков. На данном этапе представители предприятия-покупателя подыскивают наиболее подходящих для него поставщиков, используя при этом информацию, которую можно получить из всех возможных источников (торговые справочники; интернет; другие предприятия, закупающие данный товар, и т.д.). Чем новее товар, который собирается приобрести предприятие, чем выше его сложность и стоимость, тем больше времени уходит на поиск поставщиков.

Сотрудники предприятий-поставщиков проводят встречную работу: выявляют предприятия, которые в данный момент ищут поставщиков, и выходят на них со своими предложениями.

д) Запрос предложений. На этом этапе предприятие-покупатель запрашивает предложения у отобранных на предыдущем этапе поставщиков. Предприятия-поставщики присылают в ответ на сделанный запрос каталоги своих товаров, подробные письменные предложения или торговых представителей, которые проводят презентации продукции.

е) Выбор поставщика. На этом этапе участвующие в процессе принятия решения о покупке сотрудники предприятия анализируют поступившие предложения и останавливают свой выбор на одном или нескольких поставщиках (во втором случае удается избежать зависимости от одного поставщика и получить возможность сравнивать цены и качество работы различных поставщиков).

В ходе этого составляется список требований к поставщику и определяется соответствие им потенциальных партнеров. Требования, предъявляемые предприятием-покупателем к поставщику, могут меняться в зависимости от закупаемого товара.

Однако существуют наиболее значимые характеристики поставщиков:

1) конкурентоспособность цен;

2) качество и надежность товара;

3) способность выполнять послепродажное обслуживание товара (ремонт и техническое обслуживание);

4) своевременность поставок;

5) качество работы торговых представителей;

6) общее соответствие требованиям потребителя;

7) репутация.

ж) Оформление заказа. На этом этапе предприятие-покупатель выдает поставщику окончательный заказ, в нем оговариваются технические характеристики товара, его необходимое количество, цена, ожидаемые сроки поставки, условия возврата и гарантии.

и) Оценка работы поставщика. На этом этапе предприятие-покупатель оценивает эффективность работы поставщика (т.е. свою удовлетворенность ею) и решает продлить, изменить или приостановить заключенное ранее соглашение о поставках товара.

Рассмотренная схема процесса принятия решения о покупке на рынке предприятий носит общий усредненный характер. На практике каждая компания по-своему осуществляет закупки, любая конкретная ситуация имеет особенности, число и последовательность этапов принятия решения о покупке могут меняться. Так, если предприятие закупает товар не первый раз, из процесса исключается этап поиска поставщиков.

Основные ситуации совершения закупок на рынке предприятий:

а) Повторная закупка без изменений – предприятие-покупатель делает повторный заказ на товар, не внося в него никаких изменений.

Этот вариант имеет место, когда покупатель полностью удовлетворен предыдущими закупками товара.

б) Повторная закупка с изменениями – предприятие-покупатель изменяет спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара.

Данная ситуация возникает, когда покупатель не удовлетворен предыдущими закупками товара либо какие-то объективные причины (финансовое положение предприятия-покупателя, изменение ассортимента выпускаемой им продукции и т.д.) требуют корректировки ранее заключенных договоренностей или поиска новых партнеров.

в) Новая закупка – предприятие-покупатель впервые покупает какой-то товар.

Самое простое для предприятия-покупателя − принять решение о повторной закупке без изменений, самое сложное – принять решение о новой закупке (в этом случае процесс принятия решения о покупке пройдет все рассмотренные нами этапы).

От описания закупок на рынке предприятий перейдем к характеристике участников этого процесса. Структурная единица, принимающая решение о покупке товаров на рынке предприятий, − закупочный комитет (центр).

Закупочный комитет не является стабильным подразделением предприятия, его состав меняется в зависимости от того, о каких закупках идет речь: от одного менеджера по закупкам в случае обыденной покупки до нескольких десятков сотрудников разных специализации и уровней управления при совершении наиболее сложных закупок.

Входящие в состав закупочного центра работники предприятия-покупателя могут играть следующие роли:

а) Пользователи – те, кто будет использовать закупаемые товары (например, рабочие цеха, для которого приобретается оборудование; кассиры магазина, которым предстоит сидеть на закупаемых стульях; депутаты Государственной думы, которые будут пользоваться покупаемой системой электронного голосования).

Часто именно пользователи являются инициаторами покупки и помогают определить перечень необходимых товаров.

б) Оказывающие влияние – те, кто воздействует на принятие решения о покупке (например, работники конструкторского бюро предприятия-покупателя или его главный бухгалтер).

Как правило, они помогают определить перечень покупаемых товаров и предоставляют информацию, необходимую для оценки возможных альтернатив. Наибольшим влиянием на процесс принятия решения о покупке обладает технический персонал предприятия-покупателя.

в) Принимающие решения – те, кто имеет официальные или неофициальные полномочия для выбора либо окончательного утверждения поставщиков (руководство предприятия-покупателя).

г) Покупатели – те, кто непосредственно осуществляют покупку (менеджер по закупкам).

Они помогают составлять перечень необходимых товаров, имеют официальные полномочия выбирать поставщиков и определять периодичность закупок.

д) «Привратники» – те, кто управляет потоком информации, идущей к остальным членам закупочного центра (менеджеры по закупкам, технический персонал и даже личные секретари).

Факторы, влияющие на предприятие в ходе принятия решения о закупке:

а) факторы окружающей среды − компоненты маркетинговой среды функционирования предприятия;

б) организационные факторы − цели и политика предприятия, его организационная структура и внутриорганизационные системы, применяемые методы работы;

в) межличностные факторы − полномочия и статус входящих в закупочный центр сотрудников, свойственное им умение поставить себя на место другого (сопереживание) и убеждать;

г) индивидуальные факторы − возраст, уровень доходов, уровень образования и культурного развития входящих в закупочный центр сотрудников, их служебное положение, тип личности и готовность пойти на риск.

Теперь остановимся на характерных особенностях процессов принятия решения о покупке субъектами рынков производителей, посредников и государственных учреждений.

Действующим на рынке производителей экономическим субъектам приходится решать сложные масштабные задачи, поэтому они часто стремятся найти комплексное решение своих проблем. В связи с этим возникла так называемая комплексная (системная) закупка, при которой поставщик торгует группами взаимосвязанных товаров и предлагает покупателю готовую систему производства, систему управления запасами, систему распределения и многое другое, необходимое для бесперебойного функционирования его производства.

Комплексные закупки начали применяться правительствами государств, а затем распространились на сферу закупок частных компаний. В качестве примера приведем правительственный заказ на строительство сталелитейного завода. Предложение одной из претендующих на этот заказ компаний может включать в себя выбор участка под строительство, разработку проекта, найм строителей, подбор строительных материалов, возведение зданий и монтаж оборудования. Предложение второй компании, помимо всего перечисленного, может содержать в себе подбор и обучение персонала для нового предприятия, а также строительство сети дорог в прилегающем к нему районе. Второй вариант окажется более предпочтительным, поскольку предлагает комплексное решение имеющейся у правительства проблемы.

Действующие на рынке посредников предприятия оптовой и розничной торговли закупают не только товары для перепродажи (о чем мы уже неоднократно говорили), но и товары, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных организаций (например, продуктовый супермаркет будет приобретать холодильное и кассовое оборудование, печи-гриль, оборудование для резки мясных продуктов и сыров, мебель, компьютерную технику, канцтовары, сантехнику, моющие средства, униформу для своих сотрудников и т.д.). Во втором случае посредники осуществляют закупки в роли производителей и проходят рассмотренный нами процесс принятия решения о покупке, определяясь с поставщиками необходимых им товаров, их ценами и условиями поставки.

Однако самое важное решение − определить, каким будет товарный ассортимент (группа товаров, связанных между собой сходными функциональными возможностями, реализацией их одним группам потребителей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному диапазону цен), с которым торговый посредник выйдет на рынок.

Здесь предприятие может выбирать из четырех вариантов:

а) замкнутый ассортимент – товары одного производителя (например, телевизоры фирмы «Самсунг» (Южная Корея));

б) насыщенный ассортимент – несколько аналогичных товаров различных производителей (например, телевизоры фирм «Самсунг», «Филипс» (Нидерланды), «Панасоник» (Япония) и т.д.);

в) широкий ассортимент – несколько видов связанных между собой товаров (например, телевизоры, видеомагнитофоны, видеокамеры, DVD-проигрыватели);

г) смешанный ассортимент – разнообразные, не связанные между собой товары (все вышеперечисленное, а также кухонные плиты, микроволновые печи, стиральные машины, холодильники, пылесосы, фены для волос и т.д.).

Что касается работников, участвующих в процессе принятия решения о покупке, то здесь возможны разные варианты: в небольших фирмах отбором и закупкой товаров, как правило, занимается сам владелец бизнеса; в крупных фирмах данная обязанность возлагается на специальных работников.

В процессе принятия решения о покупке субъектами рынка государственных учреждений должно учитываться максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков, поскольку госучреждения содержатся именно на эти средства. В связи с этим за закупками государственных учреждений следят различные общественные группы, которым небезразлично, каким образом расходуются их деньги. В идеале государственные закупщики должны отдавать предпочтение продавцам, предлагающим удовлетворяющие заявленным требованиям товары по самым низким ценам. Однако в реальности это требование не всегда выполняется: выбор может быть сделан в пользу более качественных и дорогих товаров, а иногда и менее качественных товаров по более высоким ценам.

Как показывает практика, процесс принятия решения о покупке у государственных учреждений часто бывает довольно сложным, связанным с бюрократизмом, неоправданным регулированием, слишком медленным принятием решений, а также коррупцией; общий объем государственных расходов определяется чиновниками, а не маркетинговыми усилиями, направленными на развитие рынка.