Исследование. На протяжении двух лет Kodak DI и ITA проводили всесторонний анализ общественности, конкурентной и коммуникационной среды

На протяжении двух лет Kodak DI и ITA проводили всесторонний анализ общественности, конкурентной и коммуникационной среды. Результатом исследований стало следующее.

§  Тестирование продукции конкурентов в секторе сканеров со средней производительностью и прототипов сканера «Кодак-3500» (а позднее и версий 3510 и 3590С)

§  Фокус-группы с потенциальными покупателями сканеров со средней производительностью, чтобы выяснить потребительские предпочтения и сопутствующие факторы. Специфической характеристикой, считавшейся особенно привлекательной, было наличие лотка для бумаги, что почти полностью исключало ее застревание и облегчало работу с аппаратом. Наиболее продуманной идеей продаж при появлении нового продукта Kodak DI на рынке были бы эти уникальные характеристики, а также более высокая производительность при цене меньшей, чем у большинства конкурентов. Исследование рынка было проведено агентством Infotrends. Оно включало определение рыночных долей Kodak DI и ее конкурентов и анализ тенденций на рынке.

§  Интервью с десятками журналистов и аналитиков, определяющие их отношение к компании. Помимо этого, были раскрыты данные о её новых продуктах и стратегии на рынке, что дало возможность узнать мнение об этих продуктах, маркетинговых планах, ожидающейся реакции рынка, а также о сильных и слабых сторонах продукта.

§  Постоянный анализ публикаций и программа по связям со СМИ помогли определить наиболее влиятельные СМИ и возможности для новостного освещения.

§  David Woods Associates провело сравнительный анализ изображений на двухцветном (черно-белом) и цветном сканерах, чтобы оценить важность цветовой гаммы для пользователей нецветных сканеров и определить барьеры на пути покупки.

Планирование

В конце 1997 и начале 1998 г. агентство ITA разработало коммуникационный план для модели Scan-3500 со средней производительностью и переработало планы по внедрению на рынок цветного сканера-3590С и сканера-3510 в 1999 г. Проанализировав аудитории и их роли, агентство определило задачи и препятствия, свойственные каждой аудитории, и разработало несколько гипотез — стратегических обоснований, на которых будет строиться ввод продукта на рынок и дальнейшие действия по его продвижению.

Аудитории PR-программы:

§  журналисты, пишущие о сканерах и(или) о товарной категории, к которой относятся сканеры;

§  аналитики, которые освещают и определяют тенденции в производстве сканеров и других устройств для обработки документов; независимые мелкооптовые торговцы, фактически являющиеся основными продавцами продукции Kodak DI;

§  независимые распространители программного обеспечения, которые интегрируют сканеры в свои программные разработки;

§  конечные пользователи, которые покупают и используют сканеры.

Основные задачи:

§  более широкое и благоприятное освещение особенно в таких ключевых изданиях, как Imaging Magazine, KM World и Business Systems;

частая публикация одобрительных откликов, положительные отзывы ведущих экспертов отрасли, таких, как Харви Спенсер (Harvey Spencer) или Сьюзан Мойс (Susan Moyse);

§  создать предрасположенность к покупке у конечных пользователей и рекомендовать им продукт;

§  предложить условия, которые могут заинтересовать мелкооптовых продавцов;

§  создать тенденцию к покупке или к принятию решения о покупке и рекомендовать продукт мелкооптовым торговцам.

На пути к выполнению этих задач у Kodak DI и ITA было множество препятствий. Кроме скептического отношения рынка и недостаточной информированности, о чем говорилось выше, исследования показали и наличие преград коммуникационного характера:

§  у конкурентов Kodak DI было подавляющее преимущество в категории сканеров средней производительности;

§  перед появлением на рынке цветного сканера журналисты, независимые продавцы компьютерной техники (НРПО) и аналитики не были убеждены в заинтересованности рынка в цветном сканировании;

§  аналитики и пользователи считали, что успех Kodak DI на первом году продаж не был закономерен и что компания неспособна создать модельный ряд сканеров со средней производительностью.

Стратегия

Чтобы преодолеть эти проблемы, ITA разработало двухгодичную программу и построило ее на следующих тезисах.

§  Все материалы, связанные с отдельными продуктами, должны подчеркивать идею модельного ряда. На самом деле это не отдельные модели, а лишь авангард широкого спектра сканеров средней производительности.

§  Необходимо было произвести как можно больше «шума» с вводом каждой новой модели, чтобы привлечь внимание к бывшему неудачнику на очень оживленном рынке.

§  Нужно было завоевать доверие, получив одобрение нейтральных сторон, и воздействовать на тех, чье мнение пользуется авторитетом (крупнейшие НРПО, избранные журналисты и аналитики). Их поддержка была крайне важна, чтобы донести идеи компании до широких масс, разъяснения того, что делает Kodak и что это значит для рынка.

Бюджет

С учетом невысокой прибыльности этой товарной категории в то время бюджеты были весьма скромными: 65 тыс. долл. в 1998 г. и 85 тыс. в 1999 г.