Исследование. Исследование, проведенное компанией Interval, показало, что мальчики любят линейные игры с главным героем мужского пола

Исследование, проведенное компанией Interval, показало, что мальчики любят линейные игры с главным героем мужского пола, прерывистое действие и однозначно определяемый результат, чем характеризуются обычные «игры-стрелялки» для мальчиков. Большинство игр, поначалу выпускаемых для девочек, были фактически «стрелялками» для мальчиков, в которых главный герой был «переодет в женское платье». Interval сделалавывод о том, что они потерпели неудачу из-за того, что девочки считают ужасно глупым и скучным занятием «умирать и начинать все заново». В полном противоречии с общепринятым мнением производителей, диктуемым здравым смыслом, девочки любят играть в компьютерные игры, и у них в большой степени присутствует дух соревновательности. Компания Interval обнаружила, что наибольший интерес у девочек вызывают программы, которые моделируют правдоподобные социальные ситуации, позволяют делать открытия в привычной домашней обстановке, а также решать сложные задачи, отражающие реальную жизнь в обществе. Эти выводы позволили компании Purple Moon сформулировать свое базовое определение как «дружеские приключения» После этого агентство Ketchum предприняло следующие шаги.

Шаг 1. Провело сравнительный маркетинговый анализ продуктов для девочек, выпускаемых компаниями, работающими в области интерактивных разработок. Он включал обширный обзор публикаций в прессе, информации, представленной на веб-сайтах различными компаниями, и статей о производимых ими продуктах, их отличиях, сильных и слабых сторонах, а также их притязаниях. Результаты этого исследования показали, что существенная часть продуктов, выпускаемых для девочек, либо обращается к самым обычным женским интересам, таким, как внешний вид или возрастные различия, либо является «играми-стрелялками» для мальчиков с заменой главного героя на женщину.

Шаг 2. Выработало понятие «дружеские приключения для девочек», чтобы сформировать восприятие торговой марки как уникальной при ее позиционировании на рынке. Это определило новую нишу на рынке этих продуктов.

Шаг 3. Подытожило методологию исследований, проведенных Purple Moon, и их результаты, а также представило эту информацию в форме, вызывающей доверие и доступной для понимания, что должно было обосновать перспективы роста нового сегмента на рынке интерактивных развлечений.

Шаг 4. Определило, что результаты розничных продаж в IV кв. будут единственной мерой успеха проекта. (Выходя на этот в высшей степени конкурентный рынок, компания Purple Moon имела только один шанс на широкое распространение своих продуктов и всего три месяца для того, чтобы ее творения завоевали свое место на торговых полках, продемонстрировав, что на них есть спрос.) Кроме того, Ketchum определило три ключевых послания, на основании которых можно оценить результаты рекламной кампании и качество репортажей/сообщений.

Планирование

Цели: создать осведомленность о новых «дружеских приключениях для девочек», выпускаемых на CD-ROM компанией Purple Moon, и породить спрос на них сначала во время критического периода поставки товаров в розничную торговлю (среди торговцев), а затем в период праздничных распродаж (среди потребителей).

Целевые аудитории: 1) розничные торговцы, 2) аналитики рынка; 3) СМИ, пишущие о торговле, влиятельные обозреватели и ведущие рубрик, посвященных потребительским товарам; 4) общенациональные печатные, радио- и телевизионные органы СМИ для потребителей, 5) родители девочек в возрасте от 8 до 12 лет.

Стратегия

§  Представить новичка Purple Moon как самую провокационную и обсуждаемую сенсацию промышленной выставки «ЕЗ» (важнейшей торговой ярмарки розничной торговли). Решено было добиться этого, создав невероятную шумиху в средствах массовой информации и индустрии в целом посредством размещения серии тщательно продуманных, оказывающих сильное влияние на публику, удачных сообщений в общенациональных СМИ, чтобы заложить фундамент для успеха компании и выпускаемых ею продуктов — первых в своем роде.

§  Необходимо было значительно выгадать на привлекательности для публики новой информации о различиях в игровом поведении мальчиков и девочек и соответственно на актуальности выпуска товаров, разработанных специально для девочек.

§  Использовать преимущества «новизны» программного обеспечения для девочек, чтобы генерировать интерес СМИ и потребителей во время критического периода праздничных распродаж.

Бюджет: 300 тыс. долл. в форме заработной платы и покрытия расходов в течение 1997 г.