Функционирование культуры

Культурные ценности не обязательно логически последовательны, что обусловлено быстрыми изменениями в различных сферах. Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания. Соблюдение норм обычно явно не вознаграждается. Явное вознаграждение имеет место, когда, например, ребенок обучается культуре, либо взрослый обучается новой культуре. Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нормах, и нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции. Взаимосвязь между поведением потребителя и культурой является двусторонней. С одной стороны, товары и услуги, попадающие в ногу с культурными приоритетами в данный момент, имеют намного больше шансов понравиться потребителям. С другой стороны, изучение новых продуктов и инноваций в дизайне товаров, успешно произведенных культурой в любой момент времени, позволяет выделить культурные идеалы этого периода. Культурные ценности не статичны. Они развиваются и меняются с течением времени, соединяя новое со старым. Но при этом следует заметить, что ценности довольно устойчивы и изменяются очень медленно. Однако возможны изменения в течение относительно короткого периода времени в силу быстрого развития научно – технического прогресса, воздействием ценностей другой культуры, конфликтом между существующими ценностями. Но даже сильные изменения за короткий промежуток времени не способны оказать влияние на структуру ценностей. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо понимание как существующих культурных ценностей, так и формирующихся в обществе. Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом общественные ценности изменяются непрерывно. Основные жизненные ценности в той или иной мере схожи у разных народов, но отношение к ним и форма их выражения существенно различаются. Культурные различия проявляются в различных формах покупательского поведения, неспособность понимания которых ведет к негативным последствиям.

Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух групп факторов. Первая группа факторов – это культурная триада общественных институтов: семья, образование, религия. Вторая группа факторов – деятельность правительств, СМИ, события жизни (например, борьба за выживание и гражданские права). Культурная триада играет ключевую роль в усвоении ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей определяется стабильностью элементов триады. Изменение социальных ценностей обусловливает необходимость изменений маркетинговых программ, приводит к изменению реакции потребителей на маркетинговые стимулы и, следовательно, к изменениям в поведении потребителей в отношении количества и качества покупаемых товаров. Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл и П.У. Миниард отмечают, что прогнозирование ценностей, которые в будущем станут определяющими в поведении потребителя, основано на понимании направления развития важнейших человеческих институтов.

Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определённый набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Люди вырабатывают свои жизненные ценности вследствие процессов, называемых социализацией.

Социализация потребителя – приобретение и формирование связанных с потреблением познаний, отношений, моделей поведения. Социализация потребителя – пожизненный процесс. Определенные модели потребительского поведения человек усваивает с детства в семье, которая обучает ребенка основным элементам потребительского поведения (относительно питания, манеры одеваться, поддержания гигиены и т.д.). По мере взросления индивида на, процесс его социализации как потребителя влияет школа, СМИ, религиозные представления, жизненный опыт, с помощью которых его познания в этой области расширяются. Взрослые люди приобретают познания, связанные с потреблением, в связи с появлением новых товаров, особенностей их использования.