Культурные ценности и поведение потребителей

Признанный в обществе набор культурных ценностей находит проявление в том, какие товары приобретают потребители, и какое значение они придают этим товарам. М. Соломон, отмечал, что культура потребителя предопределяет общие приоритеты, с которыми потребитель подходит к деятельности и товарам, а также успех или неудачу определенных продуктов и услуг. Товар, предлагающий выгоды и отвечающий ожиданиям потребителей – членов культуры, в любое время имеет больше шансов на рыночный успех. Культура является значимым фактором успеха маркетинговой деятельности продавцов одежды, косметики, продуктов питания, бытовых приборов, туристических услуг и других товаров. Маркетинговые стратегии могут как отражать ценности потребителей, так и оказывать влияние на их изменение.

Культурные ценности общества, поведение потребителей и маркетинговые стимулы взаимосвязаны между собой. Маркетинговые стимулы (атрибуты товара, цена, распределение, продвижение) отражают культурные ценности (абстрактные и материальные). Они используются для воздействия на потребителей и являются средством реализации целей, мотивов образцов потребительского поведения.

Специфические модели поведения являются способом (инструментом) реализации культурных ценностей. Модели поведения являются лишь опосредствующим звеном между маркетинговыми стимулами и реализуемыми культурными ценностями. Например, потребитель, в обществе которого значима культурная ценность здоровый образ жизни, может искать в продуктах питания такой атрибут как низкое содержание жиров, стремясь реализовать специфическую модель поведения – сохранение нормального веса и хорошей фигуры. Взаимосвязь маркетинговых стимулов, специфических моделей поведения и культурных ценностей используется для разработки стратегии маркетинга, посредством процесса, называемого лэддеринг – «составление лестницы. Лэддеринг - «составление лестницы», включает серию интервью с потребителями для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и ещё более абстрактные культурные ценности.

Значимость культуры в потребительском поведении, тенденции ее развития определяют необходимость исследования культурных ценностей. Для исследования культурных ценностей используют следующие методы:

- опись культурных ценностей (выявление устойчивых культурных ценностей потребителей);

- опрос респондентов (выявление изменений в ценностях общества на основе серии вопросов с множественным выбором);

- наблюдение (качественная оценка исследование культурных ценностей для понимания характера использования продуктов и услуг в культурном контексте);

- контент-анализ (измерение культурных ценностей, отражённых в массовых коммуникациях и литературе).