Внимание. Стимульные, индивидуальные и ситуационные факторы.

Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку информации. Внимание имеет место, когда стимулы активизируют сенсорные рецепторы, и возникающее ощущение передается в мозг для последующей обработки. Далеко не все стимулы, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на стадии контакта, получают дальнейшую обработку.

Потребители постоянно контактируют с количеством стимулов, в тысячи раз большим, чем они способны обработать. Для того, чтобы избежать перегрузки, потребители практикуют своего рода «экономию психической энергии», выбирая те или иные стимулы.

Одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций – побудить потребителя обратить внимание на ту информацию, которую продавец хочет ему сообщить. Признавая реальность избирательного внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных познавательных ресурсов потребителей.

Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы:

1) индивидуальные (личные); 2) факторы, относящиеся к стимулам и 3) ситуационные факторы.

Индивидуальные факторы – это индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание и находятся, как правило, вне контроля маркетолога. Но их существование необходимо признать и рассматривать как ограничения, преодоление которых свидетельствует об эффективности маркетинговой стратегии. К числу индивидуальных факторов относятся: потребность, отношения, уровень адаптации к стимулу, продолжительность внимания.

Факторы, относящиеся к стимулам, - это характеристики самих стимулов. Данные факторы контролируемы, ими можно управлять в интересах повышения или привлечения внимания. Стимулы, которые отличаются от других, находящихся вокруг, будут замечены с большей долей вероятности. К числу стимульных факторов относятся: размер стимула, цвет, интенсивность, контраст, позиция, движение, направление, изоляция, новизна, привычные стимулы внимания, привлекательная личность, стремительная перемена стимула.

Ситуационные факторы – это стимулы, которые определяются средой (ограниченность времени или переполненный магазин).

Спешащие люди менее склонны занимать своё внимание доступными стимулами, чем те, кто располагает избыточным временем. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пребывания в такой среде.

Вовлечённость в ситуацию. Обычно аудитория смотрит фильм из-за его содержания, а не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлечённость зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффективность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться размещать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.