Исследование методов обучения потребителей. Выбор предпочтительного метода обучения потребителя в конкретной ситуации.

Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном - обученное поведением. Мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивает обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, которому стремиться потребитель, и на тип потребляемых им продуктов.

Обучение- это любое изменение в содержании или в организации долгосрочной памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведения. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализ и влияния на потребительское поведение.

Методы обучения делятся на группы:

1. по принадлежности / отношению к подходам к обучению - когнитивному или условно — рефлекторному;

2. по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимание ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации. Условно — рефлекторный подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциации между стимулами и реакциями.

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивированно изучать материал. Ситуация обучения низкой вовлеченности — та, в которой потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал, представленный в рекламе.

Выбор методов обучения определяется особенностями ситуаций. Однако, независимо от используемых методов, пять основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг — менеджера:

- сила обучения (прочность и длительность сохранения реакции обученности. Пять влияющих факторов: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность);

- Гашение или забывание ( исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления);

- Генерализация, или обобщение, стимулов (тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы);

- Дискриминация, или различие стимулов (различие стимулов в целях различной реакции на них);

- Среда реакции — значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Обеспечение соответствия ситуации обучения и извлечения информации из памяти требует знания — когда и где потребители принимают решения о марке и магазине покупки — для обеспечения сходства стимулов этих ситуаций.