Перцептивные искажения

Иногда подобная установка становится настолько привычной, что может восприниматься даже то, чего нет на самом деле, подобно кус­ту, который по ошибке принимается за грабителя.

Этот эксперимент может показаться излишне драматичным и на­рочитым, однако он иллюстрирует то, о чем психологам давно из­вестно: мы отличаемся развитой способностью воспринимать то, что хотим воспринять — от маленьких зеленых инопланетян до непогре­шимой действенности наших излюбленных лекарств. Наше изначаль­ное восприятие объекта может изменяться в результате простого вну­шения, способного привести к серьезным последствиям.

Участникам этого эксперимента показывали рисунки различ­ных объектов-стимулов (средняя колонка). После этого одной поло­вине участников давали описание объекта, используя слово из пер­вого списка, а второй половине — из второго. Когда впоследствии ис­пытуемых попросили воспроизвести изображения по памяти, стало абсолютно понятно, что участники находились под воздействием раз­личных описаний: их глаза видели один и тот же стимул, но предло­женные описания исказили перцептивные установки.

В классическом маркетинговом исследовании рассматривалась ги­потеза об эффектах внушения, которое оказывает название бренда на восприятие потребителями (мужчинами) привлекательности пива. ^в первой фазе исследования («тест вслепую») каждый испытуемый получал упаковку из шести бутылок немаркированного пива, которое им предлагалось выпить. В каждой упаковке находились три раз­ных бренда, один из которых был любимым брендом испытуемого через неделю, во второй фазе исследования, им вручалась другая Упаковка, содержавшая шесть бутылок тех же самых брендов пиво на этот раз с их обычными ярлыками. Испытуемых просили оце­нивать сорта пива после каждой фазы эксперимента, и различие в ре­зультатах оказалась просто поразительной. В ситуации тестирования «вслепую* потребители практически не заметили разницы между тре­мя брендами. В тесте с «маркированным» пивом они не только оце­нили все предложенные им сорта гораздо выше, но и поставили са­мые высокие оценки своему любимому пиву [10]. Простое наличие этикеток на бутылках восстановило перцептивную установку потре­бителей, так как без нее они не могли распознать свое любимое пиво. Конечно, намеренное нарушение перцептивных установок — уже давно излюбленный метод специалистов по рекламе. К незабываемым при­мерам в печатных СМИ относятся образ свирепого байкера, любов­но укачивающего в люльке маленького ребенка (финансовые услу­ги), и «беременного* мужчины (санитарное просвещение).

Формирование образов восприятия

Иллюзии

Таким образом, благодаря воздействию внутренних факторов, мы можем воспринять вещи совершенно не такими, каковы они в дейст­вительности. Аналогичное воздействие оказывают и некоторые внеш­ние факторы. Однако если внутренние факторы восприятия челове­ка уникальны, то внешние одинаковы для всех людей. Соответственно существуют такие ситуации, когда мы одинаково реагируем, воспри­нимаем одно и то же и оказываемся неправыми.

На рис. 4.2, например, верхняя линия кажется явно длиннее, чем нижняя. Но если вы измерите их, то вы обнаружите, что они равны

Но перцептивные иллюзии, подобные этой, — скорее исключение, и в нашей повседневной жизни восприятие отличается достаточно высокой точностью и надежностью. Существование такого рода иллюзий чрезвычайно помогло психологам в изучении нормального процесса восприятия. Мы живем не и мире световых и зву­ковых волн, а в мире объектов, людей, музыки и событий. Благодаря восприятию наши ощущения становятся осознанными в соответст­вии с определенными устойчивыми принципами, которые отчасти приобретаются, а отчасти обусловлены структурными особенностя­ми головного мозга и нервной системы. Эти принципы позволяют нам ориентироваться в окружающем мире, несмотря на то, что они дале­ко не совершенны.

Фигура и фон. Вероятно, наиболее фундаментальный из всех пер­цептивных принципов связан с тем, что мы воспринимаем объекты как противоположное фону; нам всегда нужен некоторый фон, чтобы выделить объект из окружающей среды. Если мы не в состоянии раз­делить фигуру и фон, то не сможем увидеть объект: он словно спря­тан от нас или закамуфлирован. Многие животные используют этот прием для того, чтобы ускользнуть от своих преследователей, напри­мер хамелеоны, которые меняют цвет, сливаясь с окружающей сре­дой.

И читая эту книгу, вы тоже пользуетесь таким принципом: вы вос­принимаете черный текст на белом фоне. Если вы закроете книгу и положите ее на стол, она никуда не исчезнет. Вы будете четко разли­чать ее на фоне стола. Мы можем отделять фигуру от фона потому, что обладаем способностью воспринимать контуры. Контуры отде­ляют границы одной вещи от другой, объект от фона и даже музы­кальную мелодию от окружающих ее аккордов. Иллюзии фигуры и фона равно необходимы для процесса нашего восприятия.

Принцип фигуры и фона может по-разному применяться в ре­кламном деле. Однажды я проводил рыночное исследование, касаю­щееся рекламы напитка Campari, и обнаружил, что людям, как пра­вило, нравилась реклама этого продукта и они могли ее вспомнить. Единственная проблема заключалась в том, что они не могли при­помнить, была ли это реклама Martini или Cinzano. В данном случае название бренда сформировало фон (непримечательный), а характе­ристики рекламного объявления — фигуру (примечательную).

Точно так же и музыка, сопровождающая рекламу, подчас запо­минается лучше, чем сопутствующее ей сообщение (или даже назва­ние бренда). Некоторые рекламные объявления бывают настолько пе­регружены различными эффектами, что происходит смешение фигу­ры и фона, и в результате люди просто-напросто не могут сказать, что или кем рекламировалось.

Группировка. Другой простой, но очень важный способ структу­рирования нашего восприятия — группировка его элементов. В верх­ней части рис. 4.4 мы видим шесть отдельных линий, в нижней — три пары линий.

Завершение. В изображенных на рис. 4.5 фигурах можно распо­знать треугольник, квадрат и круг, несмотря на то что они незакон-чены. Если определенная фигура нам знакома, наш процесс воспри­ятия заполнит пробелы в рисунке, добавив недостающие контурные линии, для того чтобы мы могли воспринимать ее как отдельный объ­ект. Точно так же происходит и с языком, когда мы читаем телеграм­му или заголовки в газете.

Из-за потребности дорисовать незавершенный рисунок, доделать что-то несделанное ситуация, когда мы не можем закончить начатое, вызывает наше беспокойство и фиксируется в памяти. В психологии это называется эффектом Зейгарпик, по имени женщины, обнаружив­шей, что из разнообразных выполнявшихся заданий люди лучше всего запоминали те, решение которых прервали, не дав закончить. Ре-кламщики иногда используют этот эффект, обрывая рифму или сло­ган на середине, например, «Ш-ш-ш-ш... вы знаете, кто» или «Вы мо­жете выставить " Салем" из страны, но...».