Общие свойства ощущений Пороги ощущений

Для того чтобы мы осознали стимуляцию, поступающую из внеш­ней среды, необходим определенный уровень интенсивности стиму­ла, способный активизировать наши рецепторы. Мы не в состоянии воспринимать стимулы, уровень интенсивности которых находится ниже определенного значения. Например, светящаяся точка в тем­ной комнате должна оказаться достаточно яркой, чтобы превысить наш порог зрительных ощущений, иначе мы ее просто не заметим. Такой порог называют абсолютным порогом, поскольку он обознача­ет границу между появлением и отсутствием ощущения. Однако у разных людей абсолютные пороги различны, и способность конкрет­ного человека почувствовать воздействие конкретного раздражителя также может изменяться в зависимости от его психологического и физиологического состояния в данный момент: например, пьян он или трезв, возбужден или подавлен.

Знание о принципах функционирования абсолютного порога ощу­щений уже давно используется при разработке товаров и их упако­вок. Производители хотят, чтобы их новые или модифицированные продукты моментально выделялись потребителем из окружения, — разумеется, в первую очередь из продукции, которая выпускается их конкурентами. Поэтому неудивительно, что большое количество ис­следований проводится с целью определения абсолютных порогов потребителя в отношении формы, размера, цвета продукта и т. д.

Существует еще один сенсорный порог, который проявляется, ко­гда мы пытаемся найти различие между двумя стимулами. Предпо­ложим, что два куска вашего любимого пирога лежат на полке буфета, и вы пытаетесь определить, какой из них больше. Чтобы это сделать, различие в размере между кусками должно быть достаточно боль­шим, дабы вы смогли его заметить. Минимальное различие, которое вы способны уловить, называется едва заметным различием (ЕЗР) (JND —just noticeable difference). Как только вы обнаружили ЕЗР ме­жду тем и другим стимулом, вы пересекли дифференциальный порог между ними.

Дифференциальные пороги также могут изменяться; они зависят не только от характера стимулов, но и от сенсорного опыта. Это можно наблюдать в повседневной жизни. Рост цены на один доллар за ночь, проведенную в «Вальдорф-Астории», вряд ли является ЕЗР, однако им является увеличение на тот же самый доллар стоимости гамбургера

Манипулирование дифференциальным порогом потребителей широ­ко используется в маркетинге.

■ Похоже, что знаменитые шоколадные батончики, столь нежно лю­бимые вами с детства, в последнее время сильно уменьшились в размере. Возможно, вы объясните это тем, что сами выросли и стали старше. На самом же деле батончики действительно стали меньше, но если вы были ярым приверженцем этого товара на про­тяжении многих лет, то вы сможете уловить разницу. Чтобы со­хранить цену на продукт стабильной, производители часто умень­шают его размеры, следя за тем, чтобы эти изменения оказыва­лись меньше ЕЗР потребителя [6]. Разумеется, цены со временем также растут, но и в этом случае их повышение должно быть по возможности таким, чтобы не превышать цеповое ЕЗР. Подобные манипуляции производятся и с другой важной переменной — ка­чеством, хотя ЕЗР здесь может оказываться гораздо тоньше, чем при изменении цены или размеров, за исключением рыночного сегмента самых дешевых товаров, где качество пакетиков с низ­шими сортами чая или растворимого кофе может снижаться еще больше с удорожанием исходного сырья.

■ Знание о том, где лучше предлагать скидки для максимального уве­личения объемов продаж, — еще один пример использования ЕЗР в маркетинговых целях, применяемого во всех секторах рознич­ных продаж. Наиболее часто предлагается скидка в 15-20%, по­скольку это та величина, которая позволяет добиваться эффек­тивного ЕЗР.

В первом и последнем из приведенных примеров принципиально важно, чтобы потребитель заметил изменения, происходящие с това­рами. Во втором же примере ключевую роль играет то, чтобы потре­битель их не заметил.