Совместная реклама

СОВМЕСТНЫЙ БРЕНДИНГ

Бренд может войти в новую товарную категорию или на новые рынки не только путем расширения, но и через совместный (партнерский) брендинг.

Совместный брендинг (со-branding) представляет собой «форму сотруд­ничества между двумя и более брендами, в достаточной степени известны­ми потребителю, в которой сохраняются названия всех брендов, и облада­ет потенциалом для достижения максимально возможной синергии с по­мощью уникальных достоинств каждого из брендов-участников».

Специалисты исследовательской компании Interbrand Т. Блэккет (Т. Blackett) и Б. Боуд (В. Boad) в своей книге «Co-Branding: The Science of Alliance» для определения совместного брендинга предлагают два глав­ных критерия, обусловливающих тип и характер сотрудничества между брендами-партнерами:

1) ожидаемая продолжительность сотрудничества;

2) характер и количество потенциальной ценности, которая может быть создана путем сотрудничества.

Исследователи выделяют четыре основные формы совместного брен­динга, для которых определяющими критериями являются степень уча­стия партнеров и создание синергетической ценности бренда:

Ø совместное продвижение брендов с помощью рекламы и промоакций;

Ø совместный брендинг предложения ценности;

Ø компонентный совместный брендинг;

Ø инновационный совместный брендинг.

Совместное продвижение брендов (cross promotion branding)

Этот тип совместного брендинга представляет, по мнению Т. Блэккета и Б. Боуда, низший уровень совместного брендинга. Совместное продви­жение брендов основано, как правило, на непродолжительном сотрудни­честве не связанных между собой компаний с немногими общими черта­ми брендов.

Совместное сотрудничество компаний позволяет каждой из них уве­личить осведомленность о своих брендах среди более широкой аудитории (благодаря установлению контактов с потребительской базой партнера) путем использования совместной рекламы и промоакций.

Совместная реклама

Известными примерами успешных совместных рекламных кампаний на потребительском рынке являются союзы, направленные в основном на продвижение комплементарного (взаимодополняющего) использова­ния двух товаров: посуда с покрытием Tefal и средство для мытья посуды Fairy, стиральные машины Bosch и стиральный порошок Ariel, чайники Philips и чай Lipton и др.

Российская практика доказывает, что большинство рекламных альян­сов не длится более одной рекламной кампании. За короткий срок потребители не успевают воспринять и сформировать ассоциативные связи между двумя брендами, вследствие чего новые ассоциации не закрепля­ются в сознании и, соответственно, не становятся инвестициями в мароч­ный капитал бренда. Таким образом, краткосрочные совместные реклам­ные акции на некоторое время способны стимулировать спрос, но не пред­ставляют собой стратегической ценности.