![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Совместные промоакции ⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2
Эти акции стимулирования продаж направлены на то, чтобы создать заметность брендам-партнерам и сформировать ассоциативные связи между ними среди покупателей.
Совместный брендинг предложения ценности (value co-branding) Данный тип совместного брендинга основан на продвижении ценности каждого из брендов компаний-партнеров. Используя данный вид совместного брендинга, компании способны усилить взаимодополняющие репутации своих брендов и добиться увеличения дохода от продаж совместно брендированной продукции. Обе участвующие компании сотрудничают, потому что у них есть «общие точки соприкосновения» ценностей в восприятии потребителей.
Компонентный совместный брендинг (component/ingredient co-branding) Характерной особенностью этого типа совместного брендинга является использование брендируемого компонента (ингредиента) в качестве составляющей в брендинге самого товара. Так, к примерам компонентного брендинга можно отнести партнерство NutraSweet (заменитель сахара) и Coca-Cola; Teflon (бренд особого защитного покрытия) и производителей посуды и т. д. Наличие некоторых брендируемых компонентов в составе товара-носителя (например, эластановой нити Lycra® в женских колготках) сегодня уже воспринимается потребителями как минимальный уровень соответствия продукта стандартам качества в данной товарной категории. Результаты исследований в области компонентного совместного брендинга демонстрируют следующие преимущества использования этой стратегии: Ø наличие в совместном продукте брендируемого компонента ведет к более высокой потребительской оценке продукта вне зависимости от степени марочной капитализации бренда-носителя; Ø наличие брендируемого компонента является показателем высокого качества продукта в тех случаях, когда качественные характеристики товара неочевидны и не поддаются непрофессиональной оценке; Ø наличие брендированного ингредиента ведет к более успешной реализации программ продвижения, более легкому выходу в желаемые каналы дистрибьюции и более высокой норме прибыли; Ø совместное использование брендируемого компонента и бренда-носителя в отдельных случаях представляет собой более успешную стратегию выхода на новые рынки и в новые товарные категории, чем простое марочное расширение.
Для успешной реализации стратегии совместного компонентного брендинга требуется выполнение ряда условий. Во-первых, потребители должны быть уверены, что компонент представляет собой важную часть конечного продукта (к примеру, микропроцессоры Intel считаются «сердцем» практически каждого персонального компьютера). Во-вторых, ингредиент должен иметь существенное преимущество перед альтернативами. В-третьих, потребители должны быть осведомлены о том, что соответствующий марочный товар включает в себя брендируемый компонент. В-четвертых, должен быть разработан отчетливый символ или логотип, сигнализирующий о том, что продукт содержит сопутствующий брендируемый компонент.
Инновационный совместный брендинг (innovative co-branding) Инновационный совместный брендинг подразумевает союз нескольких компаний с целью создания абсолютно нового товарного предложения, имеющего высокий уровень потребительской ценности. При этом типе сотрудничества (на функциональном уровне) компаниями создается либо комбинированный, либо новый товарный бренд.
Инновационный совместный брендинг характеризуется наивысшей степенью марочной интеграции брендов-партнеров, т. к. в большинстве случаев результатом соглашения является создание нового марочного товара, сохраняющего в своем названии имена брендов-партнеров. Одним из основных условий успешного применения стратегии инновационного совместного брендинга является взаимное соответствие марочных образов партнеров, а также высокая степень функциональной и ассоциативной комплементарности брендов. По сути, партнеры создают новый продукт, представляющий собой результат совместной работы, в ходе которой каждый бренд вносит свой вклад в рамках своей профессиональной компетенции, и этот вклад должен быть очевиден потребителям. Каждая их этих форм совместного брендинга имеет свои преимущества и недостатки.
|