Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Совместные промоакции
|
|
Эти акции стимулирования продаж направлены на то, чтобы создать заметность брендам-партнерам и сформировать ассоциативные связи между ними среди покупателей.
| Совместная промоакция брендов сети магазинов Woolstreet и компании Henkel | |
| Сеть трикотажной одежды Woolstreet вместе с брендом «Ласка», принадлежащим компании Henkel, провели совместную промоакцию: каждой покупательнице давалась в подарок к покупке пачка стирального порошка. Выгода Henkel состояла в том, чтобы открыть для себя реальных клиентов сети магазинов Woolstreet, Ведь трикотаж требует особенно | бережной стирки, а «Ласка» в своей рекламе подчеркивает именно деликатность своего порошка. А для Woolstreet акция стала возможностью сделать приятное своим клиентам и напомнить: " Мы заботимся о вашей одежде и после продажи». |
Совместный брендинг предложения ценности (value co-branding)
Данный тип совместного брендинга основан на продвижении ценности каждого из брендов компаний-партнеров. Используя данный вид совместного брендинга, компании способны усилить взаимодополняющие репутации своих брендов и добиться увеличения дохода от продаж совместно брендированной продукции.
Обе участвующие компании сотрудничают, потому что у них есть «общие точки соприкосновения» ценностей в восприятии потребителей.
| Кулинарная академия помогает бренду посуды | |
| Tefal — ведущий французский производитель кухонной посуды — запускал новый бренд высококачественной посуды Integral и провел переговоры для продвижения Le Cordon Bleu — французской кулинарной академии, бренд которой стал синонимом наивысших | стандартов кулинарии, — в своей маркетинговой кампании. Это помогло создать осведомленность о бренде Tefal Integral, а также прочные ассоциации между брендом Integral и качественной кулинарией. |
Компонентный совместный брендинг (component/ingredient co-branding)
Характерной особенностью этого типа совместного брендинга является использование брендируемого компонента (ингредиента) в качестве составляющей в брендинге самого товара.
Так, к примерам компонентного брендинга можно отнести партнерство NutraSweet (заменитель сахара) и Coca-Cola; Teflon (бренд особого защитного покрытия) и производителей посуды и т. д. Наличие некоторых брендируемых компонентов в составе товара-носителя (например, эластановой нити Lycra® в женских колготках) сегодня уже воспринимается потребителями как минимальный уровень соответствия продукта стандартам качества в данной товарной категории.
Результаты исследований в области компонентного совместного брендинга демонстрируют следующие преимущества использования этой стратегии:
Ø наличие в совместном продукте брендируемого компонента ведет к более высокой потребительской оценке продукта вне зависимости от степени марочной капитализации бренда-носителя;
Ø наличие брендируемого компонента является показателем высокого качества продукта в тех случаях, когда качественные характеристики товара неочевидны и не поддаются непрофессиональной оценке;
Ø наличие брендированного ингредиента ведет к более успешной реализации программ продвижения, более легкому выходу в желаемые каналы дистрибьюции и более высокой норме прибыли;
Ø совместное использование брендируемого компонента и бренда-носителя в отдельных случаях представляет собой более успешную стратегию выхода на новые рынки и в новые товарные категории, чем простое марочное расширение.
| Arm & Hammer: потеря преимущества | |
| В течение 5 лет компания Arm & Hammer последовательно выпускала «содовые» стиральный порошок, средство для мытья посуды, зубную пасту, дезодорант и отбеливатель. Однако после выхода зубной пасты, например, на рынке появились модификации зубных паст Crest и Colgate с содой, которые не оставили Arm & Hammer ни единого шанса. Ситуация повторилась и со стиральным порошком (модификация Tide), и с дезодорантом (модификации Dial и Sure). Расширения Arm & Hammer оказались | неэффективными. Если бы Arm & Hammer пошла по стопам Intel и стала основным поставщиком ингредиентов для продуктов других производителей в рамках стратегии совместного брендинга, цены бы ей сейчас не было. Представьте себе зубную пасту Crest с содой Arm & Hammer — это был бы мощный продукт совместного брендинга. |
Для успешной реализации стратегии совместного компонентного брендинга требуется выполнение ряда условий. Во-первых, потребители должны быть уверены, что компонент представляет собой важную часть конечного продукта (к примеру, микропроцессоры Intel считаются «сердцем» практически каждого персонального компьютера). Во-вторых, ингредиент должен иметь существенное преимущество перед альтернативами. В-третьих, потребители должны быть осведомлены о том, что соответствующий марочный товар включает в себя брендируемый компонент. В-четвертых, должен быть разработан отчетливый символ или логотип, сигнализирующий о том, что продукт содержит сопутствующий брендируемый компонент.
Инновационный совместный брендинг (innovative co-branding)
Инновационный совместный брендинг подразумевает союз нескольких компаний с целью создания абсолютно нового товарного предложения, имеющего высокий уровень потребительской ценности. При этом типе сотрудничества (на функциональном уровне) компаниями создается либо комбинированный, либо новый товарный бренд.
| Комбинированный Sony Ericsson | |
| Наиболее яркий пример последних лет — объединение корпоративных брендов Sony и Ericsson в комбинированный Sony Ericsson. В 2001 г. компании при равном участии сторон (50/50) выпустили новую марку мобильного телефона с логотипом | Sony Ericsson Mobile Communications. Основная идея заключалась в том, что Ericsson обеспечивает технологические возможности, a Sony — понимание рынка. |
Инновационный совместный брендинг характеризуется наивысшей степенью марочной интеграции брендов-партнеров, т. к. в большинстве случаев результатом соглашения является создание нового марочного товара, сохраняющего в своем названии имена брендов-партнеров.
Одним из основных условий успешного применения стратегии инновационного совместного брендинга является взаимное соответствие марочных образов партнеров, а также высокая степень функциональной и ассоциативной комплементарности брендов. По сути, партнеры создают новый продукт, представляющий собой результат совместной работы, в ходе которой каждый бренд вносит свой вклад в рамках своей профессиональной компетенции, и этот вклад должен быть очевиден потребителям.
Каждая их этих форм совместного брендинга имеет свои преимущества и недостатки.
| Формы совместного брендинга | Преимущества | Недостатки |
| Совместное продвижение брендов с помощью рекламы и промоакций | · простота исполнения · измеримость простота · заимствования труднодоступных для бренда ценностей | · риск некачественной работы партнера · материальная выгода для потребителя минимальна |
| Совместный брендинг предложения ценности | · быстрый доступ к специфичным отраслевым активам · выход на новые рынки и сегменты | · дает преимущества более мелким конкурентам · риск, связанный с эксклюзивными правами партнера |
| Компонентный совместный брендинг | · легкий поиск партнеров · небольшие новые вложения · усиливает существующие преимущества | · риск того, что бренд-ингредиент станет более значимым, чем комбинированный бренд · «износ» ценности со временем |
| Инновационный совместный брендинг | · быстрая передача воспринимаемого качества и опыта от одного партнера другому · создание дополнительной потребительской ценности | · необходимость инвестиций в НИОКР · непредсказуемая реакция потребителей · частые «провалы» новых предложений |