ТЕМА: «Теория поведения потребителя».

Вопросы для обсуждения:

1. Общая и предельная полезность экономических благ. Закон убывающей предельной полезности. Правило максимизации полезности

2. Кривые безразличия. Предельная норма замещения и ее экономический смысл.

3. Бюджетные ограничения потребителя. Влияние изменений в до­ходах и ценах на положение бюджетной линии.

4. Равновесие потребителя. Эффект замещения и эффект дохода в по­ведении потребителя.

Понять, чем руководствуется потребитель при покупке тех или иных товаров и услуг, помогает концепция предельной полезности. Основные положения этой концепции были разработаны в XIX веке известными экономистами Г. Госсеном (1810-1859) и У. С. Джевонсом (1835-1882). Большой вклад в развитие теории предельной полезности в начале XX века внесли представители австрийской школы К. Менгер, Ф. Визер, О. Беем – Баверк. Главной идеей данной теории является то, что ценность (стоимость) товара или услуги определяется их полезностью для потребителя. Данный подход отличался от представителей классической школы, согласно которой стоимость товара определяется затратами общественно необходимого труда. Одним из центральных понятий этой теории является полезность.

Полезность – способность блага удовлетворять потребности в результате потребления данного блага.

Полезность каждого блага покупатели оценивают по-разному. Например, полезность инсулина для больного сахарным диабетом очень высока, а для простого человека инсулин не имеет никакой пользы. Или полезность авторучки для студента на лекции намного выше, чем для повара в ресторане.

Различают два подхода к измерению (выражению) полезности – количественный (кардиналистский), опирающийся на идею предельной полезности, и сравнительный (ординалистский), основанный на сравнении потребителем товарных наборов с точки зрения их предпочтительности.

Рассмотрим кардиналистский подход к изучению полезности.

Полезность блага зависит не только от потребностей и вкусов потребителя, но и от степени удовлетворяемости потребности.

Рассмотрим пример. Предположим, человек попал на необитаемый остров. Немного пожив и освоившись, он стал выращивать зерно. В первый год человек вырастил 1 мешок зерна, во второй – 2; в третий – 3; в четвёртый – 4. Как же человек будет оценивать для себя полезность выращенного зерна? Примем, значение полезности во 10-бальной шкале в утилях (ещё в XIX веке учёные считали, что для измерения полезности можно использовать условный прибор, который назвали пользометр, а за единицу измерения полезности приняли утили или ютили от английского слова utility). Так как первый мешок зерна для человека был средством выживания, то он оценил полезность этого мешка в 10 баллов, второй выращенный мешок позволял человеку не экономить и на следующий год больше посадить зерна и больше его потреблять, поэтому он оценил эти мешки по 9 баллов каждый. Каждый следующий мешок зерна был для человека менее ценен, так как третий мешок можно было использовать для корма кур, уток, козочки, а четвёртый мешок вообще скормить попугаю. Значит, чем больше какого-то блага имеет человек, тем меньше он оценивает полезность этого блага.

Различают общую (суммарную, валовую) полезность (TU) и приращение полезности, или предельную полезность (MU).

Суммарная (общая) ТU ( от английского total utility) – полезность, приносимая всеми потребляемыми благами.

Предельная (маржинальная) полезность MU ( от английского marginal utility) – полезность, приносимая каждой дополнительной единицей потребляемого блага.

Сущность закона убывающей предельной полезности состоит в том, что, начиная с определенного момента дополнительная полезность, полученная от потребления последующей единицы данного блага по сравнению с предыдущей (предельная олезность), снижается по мере увеличения массы потребляемого товара. Каков же механизм действия этого закона? Если хотя бы один из товаров по сравнению с другими имеет более высокую предельную полезность, то его потребление, спрос увеличиваются и цены растут. В результате происходит отвлечение ресурсов к данному товару от производства других товаров, предельная полезность которых ниже. Данного товара становится много, его предельная полезность снижается, т. е. спрос сокращается, цены снижаются и происходит отлив ресурсов на производство других товаров, предельная полезность которых выше. В конечном итоге данного товара становится мало и опять повышается его предельная полезность и т. д. Чем больше товара потребляет человек, тем большую совокупную полезность он получает. Совокупная (общая) полезность определяется путем суммирования показателей предельной полезности. Если потребитель получит отрицательную предельную полезность, то совокупная полезность будет уменьшаться.

Закон убывающей предельной полезности может быть представлен с помощью табл. 1 (на примере потребления мороженого).

Таблица 1

Предельная и совокупная полезность от потребления мороженого

В данной таблице содержатся данные о количестве потребляемого мороженого, показан прирост общей полезности, получаемой при потреблении каждой дополнительной порции (предельная полезность мороженого), и совокупная (общая) полезность, получаемая при потреблении мороженого. Мы видим, что при положительной предельной полезности общая полезность растет, но замедляющимся темпом (т.к. к совокупной величине добавляется все меньшая величина дополнительной полезности). При отрицательной предельной полезности общая полезность снижается, т.к. к совокупной величине добавляется отрицательная величина: при потреблении 6 порций мороженого (когда, например, заболевает горло) совокупная полезность снижается с 10 до 7. Закон убывающей предельной полезности можно проиллюстрировать и с помощью графика: по оси абсцисс откладываем количество потребляемого блага (порции мороженого), а по оси ординат — полезность единицы этого блага. Тогда график зависимости полезности каждой порции мороженого от его количества будет иметь следующий вид (рис. 1 и 2).

Рис..1. Предельная полезность от потребления мороженого

Рис.2. Совокупная полезность от потребления мороженого

Здесь необходимо обратить внимание на взаимосвязь графиков предельной и совокупной полезности: когда объем потребляемого мороженого равен 0, совокупная и предельная полезность также равны 0. Совокупная полезность возрастает при таком потреблении мороженого, когда предельная полезность положительна (функция возрастает на том участке, где ее производная больше 0, т. е. MU > 0). Общая полезность достигает

максимума в точке А, где предельная полезность равна 0 (функция максимальна в той точке, где ее производная равна 0, т. е. MU = 0). Совокупная полезность начинает убывать при таком потреблении, когда предельная полезность отрицательна (функция убывает на том участке, где ее производная меньше 0, т. е. MU < 0). Кривая предельной полезности идет вниз, а кривая совокупной полезности является выпуклой вверх, поскольку согласно закону убывающей предельной полезности общая полезность увеличивается все более медленными темпами.

Закон убывающей предельной полезности: снижение дополнительного удовлетворения от потребления очередной единицы товара или по мере увеличения запаса благ их предельная полезность уменьшается.

Закон убывающей предельной полезности был использован экономистами для объяснения нисходящего вида кривой спроса: поскольку предельная полезность товара снижается, потребитель увеличивает объем покупок лишь при снижении цены. Кроме того, этот закон играет ключевую роль в объяснении того, как потребители распределяют свой доход между различными товарами, которые они желают и могут купить.

Теория предельной полезности изучает поведение типичного (среднего) потребителя, который имеет ограниченный доход и ведёт себя на рынке рационально: он пытается использовать свой доход с максимальной пользой для себя. Сторонники данной теории предполагают следующие допущения: покупатели представляют, какую предельную полезность они извлекут из каждой единицы блага, которую они хотят купить; индивидуальный потребитель не может повлиять на цену товара. Очевидно, что покупатель, имея ограниченный доход, сможет на рынке приобрести ограниченное количество товаров. Он будет стремиться приобрести такой набор товаров и услуг, который принесёт ему наибольшую полезность. Чтобы сделать оптимальный выбор, покупатель должен сравнить предельные полезности товаров, продаваемых по различным ценам. Для этого надо рассмотреть предельные полезности в расчёте на одну затраченную денежную единицу.

Достичь максимальной общей полезности при ограниченном доходе потребитель сможет, если он распределит доход таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносила одинаковую предельную полезность. В этом суть правила максимизации полезности.

Это правило можно записать в виде формулы:

MU_x / P_x = MU_y / P_y,

где MU_x, MU_y – предельные полезности благ X, Y;

P_x, P_y – соответствующие цены.

Другими словами правило максимизации полезности можно сформулировать так: потребитель максимизирует свою полезность, если отношения предельных полезностей товаров к их ценам равны.

Отношение MU/P показывает величину предельной полезности в расчете на 1 затраченный рубль. Так, если предельная полезность от потребления второй порции мороженого равна 3 (см. табл. 1), то при цене за порцию 10 рублей предельная полезность на 1 затраченный рубль равна 0, 3. При рассмотрении максимизации благ для потребителя мы не можем сравнивать абсолютные величины предельных полезностей различных товаров,

так как цена у них разная. Например, нельзя сравнить предельную полезность первого холодильника и первой кофеварки. Однако же предельные полезности на 1 рубль мы сравнить можем.

Рассмотрим применение правила максимизации полезности на следующем примере:

Пусть доход потребителя (/) равен 36 руб. Цена товара X {Рх) равна 6 руб., а цена товара У (Ру) — 8 руб. Распределение общих полезностей, полученных от потребления этих товаров имеет вид:

Вопрос состоит в следующем: на какое количество товаров X и У должен предъявить спрос покупатель, чтобы получить максимум полезности? Сначала мы должны найти предельную полезность от потребления каждой единицы товаров Х и У. Для этого от совокупной полезности, полученной от потребления двух единиц товаров, вычтем совокупную полезность, полученную от потребления одной единицы, от потребления трех единиц — совокупную полезность двух единиц и т. д.:

Так как мы не можем сравнивать предельные полезности различных товаров (они имеют различную цену), то определим предельную полезность на 1 затраченный рубль для обоих товаров. Для этого предельную полезность, полученную от потребления каждой единицы товара, разделим на его цену:

Потребитель будет покупать тот товар, который приносит большую предельную полезность на 1 затраченный рубль. Сначала он будет думать, купить ли ему первую единицу товара X или товара У. Он купит первую единицу товара У, т.к. 4 > 3 и затратит при этом 8 рублей. Дальше перед ним стоит вопрос, купить ли первую единицу товара X или вторую единицу товара У. Так как они имеют одинаковую предельную полезность на 1 рубль (3), то он купит обе единицы этих товаров, если позволит доход. Мы видим, что при покупке одной единицы то вара X и двух единиц товара Y потребитель истратит 22 рубля (1x6+2x8). Чтобы было выполнено бюджетное ограничение, он будет покупать товары еще. Сравнивая предельную полезность на 1 рубль второй единицы товара X и третьей единицы товара Y (они одинаковы и равны 2), потребитель купит обе эти единицы, если позволяет бюджет. Итак, при покупке 2-х единиц товара X и 3-х единиц товара Y доход будет истрачен полностью: 2x6+3x8=36. Это и будет равновесное положение потребителя, где он получит максимум совокупной полезности (30+72=102).

В ХХ веке получил развитие подход, согласно которому полезность количественно неизмерима, но потребитель способен сравнить полезности любых двух наборов благ и высказаться о предпочтительности одного из них. Потребителю достаточно определить: дает ли данное сочетание товаров бoльшую, меньшую или такую же полезность по сравнению с каким-то другим потребительским набором. При этом не требуется уточнение, на сколько большее или меньшее удовлетворение получит потребитель. Данный подход, как отмечалось выше, называется ординалистским (порядковым).

Анализ поведения потребителя в ординалистской концепции основывается на ряде предположений (аксиом). Назовем основные из них.

Аксиома о полной упорядоченности означает, что потребитель способен сравнивать и ранжировать (упорядочивать) наборы благ. Результатом сравнения может быть предпочтение одного набора благ другому или признание их равноценными.

Согласно аксиоме о транзитивности выбора, если набор С предпочтительнее набора В, а набор В предпочтительнее набора А, то набор С будет предпочтительнее набора А. Это предположение позволяет однозначно ранжировать различные наборы благ независимо от очередности их попарного сравнения.

Аксиома о ненасыщаемости означает, что при прочих равных условиях потребитель всегда предпочтет бoльшее количество блага меньшему.

Основными инструментами данной теории являются кривые безразличия и бюджетные ограничения.

Кривая безразличия — это линия, соединяющая все точки наборов двух благ, имеющих для потребителя одинаковую общую полезность. То есть потребителю безразлично, какой набор товаров X и Y он выберет. Допустим, потребитель безразлично относится к наборам А, В, С, D, составленным из определенного количества персиков и киви (т.к. общая полезность этих наборов одинакова для потребителя, табл. 2):

Таблица 2

Таблица безразличия

По данным таблицы безразличия построим кривую безразличия:

Рис 3. Кривая безразличия

Каждая точка на этой кривой (а₁) представляет такой набор фруктов, что их общая полезность одинакова для потребителя. Но если мы увеличим количество персиков и киви (а наш потребитель большее количество благ предпочитает меньшему), то перейдем на другую кривую безразличия, которая будет расположена дальше от начала координат (а₂). И любой набор персиков и киви, находящийся на этой кривой, будет лучше, чем любой набор на кривой a₁ т.к. общая полезность от потребления этих наборов увеличится. В своей совокупности все кривые безразличия представляют собой карту кривых безразличия. Карта кривых безразличия обеспечивает ранжирование наборов потребительских товаров. Ранжирование расставляет наборы по порядку: от наиболее до наименее предпочтительных, но не указывает, насколько один набор предпочтительнее другого (нельзя, например, утверждать, что потребитель на кривой а₂ в два раза довольнее, чем на кривой а₁. Но, к счастью, чтобы определить, как принимается выбор, вполне достаточно знать ранжирование наборов благ. На графике все кривые, расположенные выше а₁, находятся в зоне улучшения благосостояния потребителя, а кривые, расположенные ниже a₁ — в зоне ухудшения его по-

ложения. Кривая безразличия а₁ показывает, каким количеством персиков потребитель готов пожертвовать ради получения двух дополнительных единиц киви. Вначале, чтобы получить две дополнительные единицы киви, он готов пожертвовать шестью персиками, для получения следующих двух киви покупатель готов отказаться уже от двух персиков, а для получения еще двух киви он откажется только от одного персика. Итак, мы видим, что по мере продвижения вниз по кривой безразличия a₁ покупатель готов отказаться от все меньшего и меньшего количества персиков. Поэтому кривая безразличия имеет выпуклую форму, т. е. вогнута вовнутрь, что отражает тот факт, что потребители получают все меньше и меньше удовольствия по мере потребления все большего и большего количества товара.

Количество товара У, которое потребитель согласен потерять для того, чтобы получить дополнительную единицу товара X и оказаться на том же уровне полезности, называется предельной нормой замещения товара Y товаром X:

где MPS_xy – предельная норма замещения блага Y благом X;

∆ Q_y – уменьшение блага Y;

∆ Q_x – увеличение блага X;

Знак минус вводится для того, чтобы предельная норма замещения одного товара другим была величиной положительной, т.к. числитель будет всегда отрицательным. В нашем случае, отказавшись от 6 персиков ради двух дополнительных киви предельная норма замещения персиков киви равна 6/2, т. е. 3; в случае отказа от 2 персиков ради двух киви — 2/2 = 1; а в случае отказа от 1 персика ради следующих 2 киви предельная норма замещения равна 1/2, т.е. только половину персика согласен отдать потребитель ради одной полнительной единицы киви.

Величину предельной нормы замещения одного товара другим отражает наклон кривой безразличия: проведем касательные к точкам на графике кривой безразличия, тогда

tg a = -∆ Qу /∆ Qx, а это и есть предельная норма замещения.Она уменьшается по мере продвижения вниз вдоль кривой безразличия. Но бывают случаи, когда предельная норма замещения одного товара другим не снижается.

1. На взаимозаменяемые товары, когда потребитель в равной степени будет жертвовать определенным количеством товара У для приобретения одного дополнительного товара X (говядина — свинина, масло — маргарин и т. д.), предельная норма замещения будет величиной постоянной и кривая безразличияпримет вид прямой линии (рис. 4):

Рис. 4

Кривая безразличия для взаимозаменяемых товаров

2.. Для взаимодополняемых товаров, когда потребление одного товара невозможно без другого (молоток и гвозди, ракетка и мячик и т. д.), предельная норма замещения будет равна нулю, а кривая безразличия будет иметь прямоугольную форму (рис. 5).

Рис. 5.

Кривая безразличия для взаимодополняемых товаров

Предельная норма замещения в ординалистском анализе играет ту же роль, что предельная полезность – в кардиналистском.

Если нанести на график несколько кривых безразличия для разного уровня полезности, то получим карту кривых безразличия. При этом, чем выше расположена кривая безразличия, тем больший уровень полезности она означает.