Ироническое потребительство: ломки не потребуется

Но Levi's, похоже, опять пропустила очередной «сдвиг парадигмы». Не успели эти попытки выявить наименее нуждающиеся в ярлыках виды товаров массового производства, как музыка в стиле панк-рок начинает диктовать моду на презрительные усмешки на лицах этих неуловимых законодателей моды, этих крутых ребятишек, многие из которых, пока брэнды раскачивались, уже прошли стадию независимости и бунтарства. Теперь способом выразить свое презрение к массовой культуре был для них не отказ от нее, а, наоборот, полная ей отдача — но со скрытым ироническим оттенком. Они смотрели Melrose Place, ели морепродукты со стейками в неизменных ресторанах, пели Фрэнка Синатру под караоке и потягивали девчачьи напитки в барах, что считалось большой крутизной и смелостью, потому что — ну просто потому, что это делали они. Тем самым они не только высказывались подрывным образом в отношении культуры, избежать которой не могли физически, но и отвергали доктринерское пуританство феминизма 70-х, серьезность поисков самоопределения и самобытности 60-х и буквальное прочтение столь многих критиков культуры. Добро пожаловать в «ироническое потребительство»! Редакторы журнала Hermenaut сформулировали рецепт так:

Вслед за покойным этнологом Мишелем де Серто мы предпочитаем сосредоточивать внимание на независимом пользовании продуктами массовой культуры, которое, подобно уловкам маскирующихся рыб и насекомых, скорее всего, и не «свергнет систему», но позволит нам остаться невредимыми и автономными внутри нее, и это может оказаться лучшим из всего, на что имеет смысл уповать… Поехать в Disney World, чтобы облить кислотой или как-нибудь иначе поизмываться над Микки Маусом, — в этом нет ничего революционного. Поехать же в Disney World с полным сознанием того, насколько это смешно и глупо, а все же провести там время весело и беспечно, каким-то почти бессознательным, даже психопатическим образом, — это нечто совсем другое. Это то, что Серто называет «искусством быть посередине», и это единственный путь подлинной свободы в сегодняшней культуре. Будем же получать удовольствие от Вауwаtсh, Джо Кэмела, журнала Wired и даже от глянцевых книг об обществе лицемерия, но не будем поддаваться их пленительному соблазну.

Чтобы быть поистине крутыми в такой сложной обстановке, брэнды должны перемежать свои торговые кличи слоями этой свойственной ироничному наблюдателю эстетики в духе «некрутое — это круто»: они должны издеваться над собой в своих же текстах, возражать себе же, быть б/у и новыми одновременно. А после того как брэнды и их «охотники за крутизной» снабдили ярлычками все доступные им слои культуры, для них оказалось вполне естественным заполнить узенькую полоску мозгового пространства, еще не охваченного маркетингом, но уже занятого иронией, заранее продуманными снисходительными ухмылками знающего человека, чужими тренерскими замечаниями и даже живой имитацией мысленных образов зрителя. «Брэнды Нового Барахла, — замечает писатель Ник Комптон, говоря о пошлости стиля компаний, подобных Diesel, — предлагают нам рамки достаточно широкие, чтобы мы могли в них жить, любить и смеяться».

Pop Up Videos, телепрограмма канала VH1, в которой музыкальные видеоклипы украшены пузырями, изображающими, как это обычно делается в комиксах, мысли, сопровождающие музыку, может служить вершиной этой рекламной иронии. Ключевая, смыслонесущая фраза выхватывается раньше, чем она до кого-либо доходит, и из нее сразу же делается социальный комментарий — обыкновенное зубоскальство, — если не совершенно никчемное, то уж, во всяком случае, вряд ли оправдывающее энергетические затраты.

Уютная, защищенная, самодостаточная ниша иронии брэндам гораздо более впору, нежели попытки совершенно серьезно связывать фруктовые напитки с рок-группами андерграунда или кроссовки с известными рэпперами. Собственно говоря, ирония и стеб стали для ищущих новой крутой самобытности брэндов настолько довлеющими, что продолжают работать на их имидж даже задним числом. Оказывается, что этот маркетинговый выверт «чем хуже, тем лучше» можно использовать для того, чтобы воскресить безнадежно некрутые, «отстойные» брэнды и убыточную продукцию культуры. Например, через шесть месяцев после провала в кинотеатрах фильма «Шоу-герлз» студия Metro Golden Meyers пронюхала, что это «сексплуатационное» кино неплохо расходится на видео, причем не просто как квазиреспектабельная порнография. Судя по всему, группы «двадцати-с-чем-то-летних» закатывали иронические тусовки на тему «Шоу-герлз», злобно насмехаясь над кошмарным сценарием и переполняясь ужасом при виде напоминающих аэробику сексуальных контактов. Не удовлетворяясь доходами от продажи фильмов на видеокассетах, MGM решила заново пустить фильм в прокат под видом новой версии английского фильма 1975 года Rocky Horror. На этот раз в газетных рекламных объявлениях никто даже не делал вида, будто серьезно восхищается картиной. Наоборот, приводили цитаты из разгромных рецензий и объявляли «Шоу-герлз» «классикой стеба» и «торжеством неизмеримо низкопробного китча». Для предварительного показа в Нью-Йорке студия даже наняла армию трансвеститов, чтобы они орали на весь зал через мегафоны в самые гнусные кинематографические моменты.

Протягивая щупальца брэндинга в каждый закоулок молодежной культуры, высасывая для своего брэнд-имиджа соки не только таких уличных стилей, как хип-хоп, но и психологических установок типа «иронической отстраненности» и «охоты за крутизной» в поисках того, что плохо лежит, маркетинговая экспансия должна была идти все дальше и дальше, и вот ей остался единственный незахваченный рубеж: прошлое.

Ведь что такое, если вдуматься, ретро, как не история, потребляемая заново — с прохладительными напитками от PepsiCo, с ментоловыми освежителями дыхания и с телефонными карточками в нагрузку? Как ясно показал выход серии Lost in Space («Затерянный в космосе») из трилогии Star Wars («Звездные войны») и запуск The Phantom Menace («Призрачной угрозы»), мантрой ретроискусства стало «Снова вместе!»: Голливуд путешествует назад во времени, чтобы обратить в свою пользу немыслимо благоприятные возможности, которые и не снились маркетологам прошлых лет.