Гей, ребята! Раскручивайте себя сами!

В такой атмосфере, когда корпорации помешаны на поисках тайного рецепта крутизны, у них пока еще остаются внутришкольные ресурсы, на которые можно наложить лапу. Ведь, в конце концов, если «охотники за крутизной» нас чему-нибудь и научили, так это тому, что дети — не просто пока еще скромные потребители, а полномочные представители своей демографической возрастной группы. В глазах брэнд-менеджера каждая столовая и каждая классная комната — это фокус-группа, только и ждущая, чтобы на ней сфокусировались. Поэтому получение доступа в школу — это больше, чем просто торговля своей продукцией; это удобнейшая возможность для самой настоящей «охоты за крутизной», да еще удешевленной.

Вот почему компания ZapMe! не просто продает спонсорам рекламное пространство; она также отслеживает траектории движения детей по Интернету и потом снабжает своих рекламодателей результатами этого ценнейшего маркетингового исследования, рассортированными по полу, возрасту и месту жительства детей. А потом, когда ученики выходят в Интернет через ZapMe!, их потчуют рекламными объявлениями, «с микроскопической точностью пристрелянными» точно к ним и к их интересам. Такого рода детализированное исследование рынка развивается в североамериканских школах взрывообразно: еженедельные фокус-группы, изучение вкусов, анкеты по изучению предпочтений среди известных брэндов, опросы общественного мнения, открытые дискуссии в Интернете — все это сейчас используется на уроках. А вот еще хитрость — «охота за крутизной» среди своих: несколько маркетологов экспериментируют с детьми, давая им на дом одноразовые фотоаппараты, чтобы они снимали своих родных и друзей и возвращали обратно уже с документальным свидетельством того, как сказано в одном из домашних заданий такого рода, которое задала Nike, «каковы их излюбленные места времяпрепровождения». Такого рода упражнения «познавательны» и «выполняются с энтузиазмом», как утверждают маркетологи, и некоторые педагоги с ними соглашаются. Объясняя пользу тестирования детей на предмет выявления их вкусов в отношении кукурузных (и прочих злаковых) хлопьев, директор начальной школы Успения Девы Марии в Линнфилде, штат Массачусетс, сказал: «Это вид учебы. Им приходится читать, смотреть, сравнивать».

Channel One развивает эту маркетологическую модель еще дальше, часто привлекая учителей-партнеров к разработке уроков, на которых ученикам предлагается создать новую рекламную кампанию для Snapple или разработать новый дизайн торговых автоматов для Pepsi. В Нью-Йорке и Лос-Анджелесе старшеклассники рисовали тридцатисекундные мультипликационные фрагменты, рекламирующие фруктовые конфеты Starburst, а в Колорадо-Спрингз — рекламные плакаты для Burger King, которые потом развешивали в школьных автобусах. Выполненные работы передаются компаниям-заказчикам, которые награждают лучшие из них призами, а некоторые даже принимают к использованию — и все это субсидируется оплачиваемой налогоплательщиками системой образования. Ученики третьих и четвертых классов ванкуверской школы Laurier Annex придумали две новые серии продуктов для сети ресторанов White Spot в провинции Британская Колумбия. На протяжении нескольких месяцев 1997 года дети разрабатывали концепцию и упаковку пицца-бургеров Zippy, которые сейчас входят в детское меню ресторанов White Spot. На следующий год они от начала до конца разработали концепцию дней рождения, празднуемых в ресторанах сети. Сдавая работу, ученики представили корпорации «примеры рекламных роликов, состав меню, придуманные школьниками игры для гостей и идеи тортов» с учетом таких вопросов, как безопасность, возможные виды аллергии на пищу, низкая себестоимость и «гибкость». Как сказал девятилетний Джефри Йи: «Это была большая работа».

Самый, может быть, постыдный эксперимент такого рода проводился в 1998 году, когда Coca-Cola устроила в нескольких школах конкурс на лучшую стратегию распространения своих купонов среди учащихся. Школе, разработавшей наилучшую стратегию, назначался приз в 500 долларов. Старшая школа Гринбрайера в Эвансе, штат Джорджия, подошла к конкурсу в высшей степени серьезно, устроив в конце мая официальный день кока-колы. В тот день ученики пришли в школу в футболках с рекламными надписями, сфотографировались в строю, изображающем слово Соке, прослушали лекции руководителей Coca-Cola и изучали все, что касается этого шипучего напитка, на уроках. Это был кусочек брэндингового рая, пока на глаза директрисе не попался некий Майк Кэмерон, девятнадцатилетний выпускник, совершивший акт вопиющего неповиновения: он пришел в школу в футболке с изображением фирменного логотипа Pepsi. Нарушителя не сходя с места временно исключили из школы. «Я знаю, это звучит нехорошо — исключать ребенка за то, что он в день кока-колы пришел в футболке Pepsi, — сказала директриса Глория Гамильтон. — Это было бы ничего… если бы произошло просто в обычный день, но ведь приехал региональный президент Coca-Cola, прилетели их люди из Атланты, оказали нам честь, читали лекции. Все учащиеся знали, что у нас гости».

Хотя все бюджетные учреждения изголодались по новым источникам доходов, большинство школ и университетов все же стараются не выходить за известные пределы. Когда колледж имени Эткинсона Нью-Йоркского университета разослал в 1997 году обращение к спонсорам, в котором говорилось, что «за дар в 10 000 долларов… Вы или Ваша корпорация можете стать официальным спонсором разработки и дизайна одного из наших мультимедийных учебных курсов», колледж настаивал, чтобы на продажу были выставлены только названия курсов, но не их содержание. Роджер Трал, человек, заключающий спонсорские контракты с корпорациями для Университета имени Макмастера в Онтарио, объясняет, где проводит черту он: «Это не должно оказывать влияния на учебную программу», то есть только «факультативное» спонсорство. Кроме того, как часто указывалось, еще до того как столовые и свитера учеников обрели фирменные названия, школы все равно не были свободной от влияния корпораций зоной. Историк рекламы Стюарт Вуен пишет, что в 20-х годах обучение детей «умению потреблять» считалось еще одним способом пропаганды патриотизма и экономического благополучия. Тогда фирмы-производители зубных щеток посещали американские школы и устраивали «тренировки по чистке зубов», а производители какао разыгрывали сценки на уроках физики и химии, чтобы продемонстрировать «различные стадии производства какао».

И, говоря о менее давней истории, коммерциализация стала важной составляющей жизни кампусов задолго до того, как появились брэнды. Например, университетский спорт в Америке — это большой бизнес сам по себе, доход которого от одной только торговли в 1997 году составил 2, 75 миллиарда долларов, что больше торговой выручки Национальной баскетбольной ассоциации, Главной лиги бейсбола и Национальной хоккейной лиги. И задолго до фаст-фудовской оккупации многие школьные столовые уже имели контракты с фирмами вроде Marriott и Сага, которые специализируются на поставках фирменного питания авиакомпаниям и больницам.

Однако же для этих гигантов организации и доставки питания визитной карточкой была безличность и безымянность — прямой антитезис брэндингу. Когда брэнды-премьеры прибыли на кампус, они принесли с собой свою страсть прихорашиваться и позировать, внедрив в школы такие новые концепции, как управление корпоративным имиджем, продвижение своего логотипа, благоприятные возможности для расширения брэндов, неистовую охрану коммерческих тайн. Подобное столкновение академических законов с законами брэндинга часто вызывает дискомфорт. В Университете Британской Колумбии, например, студентам так и не удалось узнать, что записано в тексте договора между их учебным заведением и компанией Coca-Cola. Несмотря на то, что университет является учреждением, финансируемым государством и обществом, производящая прохладительные напитки компания потребовала, чтобы суммы, которые она выплачивает за право устанавливать торговые автоматы, держались в секрете по причинам, связанным с корпоративной конкуренцией. (Coca-Cola отказалась также предоставить сведения для этой книги, заявив, что вся информация о ее деятельности на кампусах — в том числе и точное число кампусов, с которыми у нее есть соглашения, — конфиденциальна «в целях поддержания конкурентоспособности».)

В мае 1996 годы студенты и профессорско-преподавательский состав Университета штата Висконсин в городе Мэдисон все же выяснили, что записано в тексте спонсорского соглашения, которое их администрация собиралась подписать с компанией Reebok, — и то, что они обнаружили, им не понравилось. В сделке имелся пункт о «защите чести и достоинства», согласно которому всем членам университетского сообщества запрещалось критиковать эту компанию-производителя спортивных товаров. В пункте значилось: «В течение срока действия договора и некоторое разумное время после его истечения университет не будет выпускать никаких официальных заявлений, порочащих Reebok. Кроме того, университет будет своевременно предпринимать все разумные шаги, необходимые для того, чтобы разобраться с любым замечанием со стороны любого служащего, агента или представителя университета, в том числе и любого тренера, порочащего Reebok, продукцию Reebok, рекламное агентство или любую другую компанию, связанную с Reebok». Reebok согласилась аннулировать это требование после того, как студенты и профессора открыли просветительскую кампанию о вовсе не безукоризненной репутации фирмы в ее отношении к правам трудящихся в Юго-Восточной Азии. Необычным в истории с «висконсинским пунктом» было то, что университетское сообщество узнало о нем до того, как сделка была подписана. Но так было не везде, и в других университетах спортивные факультеты втихомолку заключали многомиллионнодолларовые соглашения, содержавшие аналогичные затыкающие рты указания. Соглашение Университета штата Кентукки с Nike, например, содержит пункт, согласно которому компания имеет право разорвать пятилетний 25-миллионнодолларовый контракт, если «университет опорочит брэнд Nike… или предпримет любое иное действие, несовместимое с поддержкой продукции Nike». Nike отрицает, что ею двигало желание задушить недоброжелателей. «Если бы люди могли отказаться от такого понимания, будто Nike занимается этим для того, чтобы контролировать университеты, то они лучше бы поняли, о чем тут идет речь», — говорит Стив Миллер, руководящий в Nike маркетингом университетского спорта.

Какими бы ни были намерения сторон во время составления этих договоров, факт остается фактом: выражение мнений кампуса часто душат, когда они вступают в конфликт с интересами корпоративного спонсора. Например, в Кентском государственном университете — на одном из кампусов США, где Coca-Cola имеет эксклюзивные права на установку торговых автоматов, — члены правозащитной организации «Международная амнистия» (Amnesty International) выступали за бойкот этого напитка, потому что Coca-Cola имела деловые отношения с тогда еще не свергнутым диктаторским режимом Нигерии. В апреле 1998 года активисты «Международной амнистии» в очередной раз, как обычно, обратились в студенческий совет за финансированием приезда в университет докладчика по правам человека из движения «Свободная Нигерия». «Собирается ли он отрицательно высказываться в адрес Coca-Cola? — спросил один из членов совета. — Ведь Coca-Cola делает много хорошего на нашем кампусе — помогает организациям, содействует развитию спорта». Представители «Амнистии» отвечали, что да, у докладчика действительно будет несколько негативных замечаний по поводу связей компании в Нигерии, и получили отказ в финансировании.

На некоторых университетских кампусах акции с критикой в отношении корпоративных спонсоров фактически блокировались. В августе 1996 года Tennis Canada принимал в Йоркском университете Открытый теннисный турнир du Maurier, спонсируемый компанией Imperial Tobacco. Группа борцов с курением «Общество пожинающих горькие плоды» (Grim Reaper Society), озабоченная тем, что ни университету, ни спортивному мероприятию не пристало пропагандировать табачные изделия, обратилась в администрацию за разрешением раздавать близ университетского стадиона листовки студентам и посетителям турнира Сьюзен Манн, ректор Йоркского университета, в просьбе отказала, мотивируя тем, что «обычно» заведение не допускает «группы по интересам» на кампус, «разве что в соответствии с целями университета». Активисты стали раздавать карточки и листовки ехавшим в машинах людям у ближайшего к въезду на кампус светофора, а в последний день турнира устроили остроумную культурную диверсию: начали раздавать листовки, сложенные в виде веера. Многих посетителей турнира это явно позабавило, и они брали листовки с собой на трибуны и обмахивались этими антитабачными лозунгами. Спустя несколько часов полицейские, нанятые устроителями турнира, обступили мирную акцию протеста, к тому же находящуюся вне их территории, и, обвинив их в создании помех движению транспорта, оштрафовали двух активистов и изъяли все остававшиеся у них веера.

Это — примеры крайностей в попытках корпоративных спонсоров пересмотреть некоторые фундаментальные ценности, исконно присущие публичным — государственным и муниципальным — университетам, включая финансовую прозрачность и право на открытые дискуссии и мирные акции протеста на кампусе. Но есть и более тонкие методы воздействия, и они столь же тревожны. Многие профессора говорят о постепенном заполонении умов менталитетом торговых центров, утверждая, что, чем более кампусы действуют и выглядят как торговые центры, тем более студенты ведут себя как потребители. Они рассказывают, что студенческие анкеты по оценке курсов стали полны самодовольного фарисейства, как у туриста, заполняющего анкету клиента в большом отеле. «Больше всего мне неприятна позиция эдакой спокойной потребительской компетентности, встречающаяся в ответах. Меня тревожит эта невозмутимая уверенность в том, что моя функция — и хуже того, функция Фрейда, или Шекспира, или Блейка — это отвлекать, развлекать, заинтересовывать», — пишет профессор Университета штата Вирджиния Марк Эдмундсон в журнале Harper's. А один из профессоров Йоркского университета в Торонто, на кампусе которого расположен крупный торговый центр, рассказывает мне, как студенты проскальзывают в аудиторию, прихлебывая кофе из кружек, болтают на задних рядах, потом так же спокойно выскальзывают. Они дефилируют; гуляют по магазинам и вовсе не участвуют в учебном процессе.

«Университет брэндинга»

Пока брэнды потихоньку перекраивают на свой лад студенческий образ жизни на кампусе, идет и другого рода экспансия — на уровне университетских научно-исследовательских подразделений. Университетские кампусы по всему миру предлагают свою исследовательскую базу и свое гарантирующее надежность бесценное имя на пользу брэндам. В сегодняшней Северной Америке корпоративное научно-исследовательское партнерство с университетами используется для всего на свете: тут и проектирование новых роликовых коньков для Nike, и разработка более эффективных технологий добычи нефти для Shell, и оценка стабильности азиатского рынка для Disney, и тестирование потребительского спроса в области высокочастотной мобильной связи для Bell, и сравнительный анализ достоинств лекарственного препарата-брэнда с дженериком — и это только малая доля примеров.

Д-р Бетти Донг, врач-исследователь Университета штата Калифорния в Сан-Франциско (UCSF), имела несчастье выполнять именно это последнее задание — протестировать фирменное лекарство-брэнд на «фирменные» же деньги. Донг была руководителем проекта, спонсированного британской фармацевтической компанией Boots (теперь она называется Knoll) совместно с UCSF. Судьба этого партнерства проливает свет на то, как мандат, выданный университетам на исследования в интересах общества, порой не соответствует интересам брэндов.

Задачей исследования д-ра Донг было сравнить эффективность тироида (лекарства против заболевания щитовидной железы) под названием Synthroid производства фирмы Boots с эффективностью конкурирующего с ним дженерика — просто тироида без громкого фирменного названия. Компания надеялась, что исследование подтвердит, что ее гораздо более дорогостоящее лекарство лучше или, по крайней мере, существенно отличается от продукции конкурента — претензия, которая, будучи подтверждена исследованием, выполненным респектабельным университетом, повысила бы объем продаж Synthroid. Вместо этого д-р Донг обнаружила прямо противоположное. Оба препарата оказались биологически эквивалентными, что означало потенциальную экономию в 365 миллионов долларов в год для восьми миллионов американцев, принимающих фирменный препарат, и потенциальную потерю 600 миллионов для Boots (выручка от продажи Synthroid). Когда коллеги д-ра Донг изучили результаты исследования, они выдвинули работу на публикацию в Journal of the American Medical Association от 25 января 1995 года. Однако в последнюю минуту Boots благополучно отменила публикацию, воспользовавшись пунктом партнерского договора, дающим компании право наложить запрет на публикацию полученных в ходе исследования данных. Университет, страшась дорогостоящего судебного иска, стал на сторону компании, и статью зарубили. После того как весь этот кошмар был освещен в Wall Street Journal, Boots пошла на попятную, и статью все-таки опубликовали — в апреле 1997 года, с двухлетним опозданием. «Кто здесь жертва, очевидно: это университет, — писала Дороти С. Зинберг, научный сотрудник Центра науки и международных дел Гарвардского университета. — Всякое нарушение его неписаного контракта с обществом, требующего избегать секретности везде, где только возможно, и поддерживать свою независимость от правительства и от корпоративного давления, марает его честное имя».

В 1998 году аналогичный скандал пронесся по Торонтскому университету и его филиалу, детской больнице, только на этот раз исследователь обнаружил, что тестируемое лекарство может быть прямо-таки вредоносным для пациентов. Д-р Нэнси Оливьери, ученый с мировым именем, специалист по талассемии (болезнь крови, связанная с нарушением структуры гемоглобина), заключила контракт с фармацевтическим гигантом — компанией Apotex. Компания заказала Оливьери протестировать эффективность препарата деферипрона при лечении юных пациентов, страдающих талассемией. Когда Оливьери обнаружила, что в некоторых случаях лекарство может оказывать опасный для жизни побочный эффект, она решила предупредить участвовавших в испытаниях пациентов, а также своих коллег, специалистов в этой области. Apotex перекрыла проекту кислород и пригрозила Оливьери судом, если она обнародует свои открытия, ссылаясь на неприметный пункт контракта, дающий ей право придерживать результаты исследования на протяжении года после окончания испытаний. Оливьери не испугалась, напечатала статью в New England Journal of Medicine, и снова ни администрация университета, ни ее больница не стали отстаивать неприкосновенность научного исследования, проводимого в интересах широкой публики. Мало того, они еще больше оскорбили исследователя, понизив ее в должности. (После долгих публичных баталий Оливьери восстановили в ее должности ведущего научного сотрудника в клинике.)

Самый, может быть, пугающий случай такого рода произошел с профессором Университета им. Брауна в штате Род-Айленд, который работал специалистом по профессиональным заболеваниям в филиале университета — Мемориальном госпитале Род-Айленда в городе Потакете. Д-р Дэйвид Керн получил от местной текстильной фабрики заказ на расследование двух случаев легочного заболевания, которые он лечил в госпитале. На фабрике со 150 сотрудниками он обнаружил еще шесть случаев этого заболевания — цифра настораживающая, поскольку в среднем оно встречается у одного человека из 40 000. Как д-р Донг и д-р Оливьери, д-р Керн собрался опубликовать свои результаты, но текстильная фабрика пригрозила судом, ссылаясь на пункт договора, запрещающий обнародование «коммерческих тайн». И снова администрация и университета, и госпиталя твердо стала на сторону компании, запретила д-ру Керну публиковать свои результаты и закрыла состоявшую из одного врача клинику, в которой он проводил свои исследования.

Единственное, что выделяет эти три случая из всей массы задушенных исследований, это то, что в них были задействованы ученые, обладающие высокой личной принципиальностью и готовностью с необыкновенным упорством публично бросать вызов своим корпоративным партнерам и собственным работодателям. Именно эти факторы привели к тому, что правда в конце концов вышла на свет посредством прессы. Но полагаться на то, что отдельные борцы смогут отстоять целостность и честность научного исследования в университетах, нельзя: это не может обеспечить полноценной защиты в каждом случае. Согласно проведенному в 1994 году изучению научно-исследовательского партнерства частных компаний с университетами, большинство случаев корпоративного вмешательства проходят тихо и без протестов. Выяснилось, что компании сохраняли за собой право блокировать публикацию результатов в 35 % случаев, а 53 % опрошенных университетских ученых согласились с тем, что «публикация бывает отсрочена».

* * *

Kmart всегда придерживается такой позиции: что мы в текущем году с этого имеем? … Многие в Kmart думают, что я работаю в Kmart.

Дж. Патрик Келли, профессор кафедры маркетинга, спонсируемой Kmart, в Государственном университете им. Уэйна, Chronicle of Higher Education, апрель 1998 г.

Есть еще один, более скрытый уровень вмешательства, происходящего в университетах каждый день, вмешательства, которое случается еще до начала исследования, даже раньше того, как предложение будет записано на бумаге. Как выразился ректор Университета штата Флорида в Гейнсвилле: " Мы совершили огромный скачок вперед и сказали: «Притворимся, будто мы — корпорация». Что же такой скачок означает там, дома? Только одно: исследования подгоняются под мандат профессорских должностей, учрежденных корпорациями с громкими именами. Тасо Bell — должность профессора гостиничного и ресторанного бизнеса в Университете штата Вашингтон; Yahoo! — профессор информационных технологий и информационных систем в Стэнфордском университете; Lego — профессор исследования процессов обучения в Массачусетском технологическом институте. Дж. Патрик Келли, профессор маркетинга, занимающий учрежденную компанией Kmart кафедру в Уэйне, подсчитал, что его исследования сэкономили Kmart во много раз больше суммы в два миллиона долларов, пожертвованных сетью универсальных магазинов на создание этой должности. У того профессора, который занимает учрежденную той же фирмой должность в Университете штата Западная Вирджиния, настолько тесные отношения с учредителем, что от него согласно контракту требуется как минимум тридцать дней в году тратить на обучение помощников менеджеров компании.