Громилы» от авторского права

После того как натовские воздушные налеты в 1999 году вызвали «рок-демонстрации» в Сербии, где подростки в бейсболках баскетбольной команды Chicago Bulls вызывающе жгли американский флаг, мало кто остался настолько наивным, чтобы повторять старую избитую песенку о том, что MTV и McDonald's несут миру мир и демократию. Но в те моменты, когда массовая культура перекинула мосты через пропасти военного времени, стало совершенно очевидно то, что даже там, где нет никакой другой общей культурной, политической или языковой почвы, западные СМИ выполнили свою миссию и ввели первый по-настоящему глобальный лексикон образности, музыки и символов. Если мы больше ни в чем и не согласимся, практически всякий знает, что Майкл Джордан — лучший баскетболист всех времен и народов.

По сравнению с провозглашением грандиозной идеи «глобальной деревни» после падения коммунизма это достижение покажется второстепенным, но это тем не менее достижение, и достаточно крупное, чтобы революционизировать и создание произведений искусства, и осуществление политики. Вербальные и визуальные аллюзии на телесериалы, персонажи кинофильмов, рекламные слоганы и корпоративные логотипы стали самым эффективным из имеющихся в нашем распоряжении средств коммуникации между различными культурами — тут понимается легко и сразу. Глубина этой формы социального брэндинга привлекла к себе пристальное внимание в марте 1999 года, когда разгорелся скандал вокруг одного учебника, широко используемого в американских государственных школах. В учебнике математики для 6-го класса тексты задач перемежаются изображениями продукции знаменитых брэндов и их производителей: Nike, McDonald's, Gatorade. В одной задаче требуется рассчитать диаметр печенья Oreo, измерив его окружность. Родительские комитеты были вполне предсказуемо возмущены этой вехой в коммерциализации образования: появился школьный учебник с платным, судя по всему, набором фоторекламы. Но издательство McGraw-Hill, выпустившее книгу, настаивало, что критики просто неправильно их поняли. «Всегда стараешься подключить то, с чем люди знакомы, чтобы они посмотрели и сказали: как интересно, математика-то, оказывается, вокруг нас», — объяснила Патриция С. Уилсон, соавтор книги. Примеры с фирменными товарами были не платной рекламой, сказала она, а лишь попыткой говорить с учениками в их системе понятий, на их языке — иными словами, говорить языком брэндов.

Никто так остро не осознает, насколько смешались язык и брэндинг, как сами брэнд-менеджеры. Самые передовые маркетинговые теории советуют компаниям не рассматривать свои брэнды как наборы атрибутов, а смотреть на то, какую психологическую роль они играют в массовой культуре и жизни потребителей. Культуролог Грант Маккракен учит корпорации, что для понимания сущности собственных брэндов надо «отпустить их на волю». Продукты типа Kraft Dinner («обеды от фирмы Kraft»), покинув магазин, начинают жить собственной жизнью — становятся символами массовой культуры, орудиями укрепления семейных уз, творчески потребляемыми выражениями индивидуальности. Новейшей главой в теории брэндинга эта школа мысли обязана профессору Гарварда Сюзанне Фурнье. Ее работа «Потребитель и брэнд: интерпретация в рамках личных взаимоотношений» советует маркетологам использовать для осмысления места брэндов в обществе модель человеческих взаимоотношений: жена ли это, вышедшая за него по расчету? Лучший друг? Любовница? «Изменяют» ли потребители своему брэнду или верны ему? Отношения ли это «приятельства» или «господина и раба»? «Эта связь поддерживается не тем имиджем, который „формирует“ брэнд в общем контексте культуры, но тем значимым психологическим и социально-культурным содержанием, которое потребитель вкладывает в брэнд в процессе созидания смысла», — пишет Фурнье.

Итак, у нас имеются исполненные смысла, стабильные — в радости и в горе — взаимоотношения с зубной пастой и психологическая созависимость с кондиционером. В нашей коллективной кубышке почти за двести лет истории фирменных товаров создалось нечто вроде глобальной азбуки Морзе массовой культуры. И есть только одна загвоздка: эта азбука может сидеть у всех в мозгах, но в действительности пользоваться ею нам не позволяют. Во имя защиты брэнда от эрозии, художников и общественных активистов, пытающихся относиться к брэндам как к равноправным партнерам в их «взаимоотношениях», то и дело тащат в суд за нарушение законодательства о товарных знаках, авторских правах, клевете или «унижении достоинства брэнда» — законов, слишком открытых для злоупотреблений и образующих вокруг брэндов герметичную оболочку, позволяющую им «компостировать наши мозги», но запрещающих нам касаться их даже невзначай.

Многое из этого возвращает нас все к той же синергии. Торговая марка (товарный знак) в законодательстве США определяется как «любое слово, название, символ или эмблема или их комбинация, используемые для идентификации товара и выделения его из числа товаров, производимых или продаваемых другими». Многие так называемые нарушители законов об авторских правах вовсе не пытаются выдать свой товар за настоящий или продавать аналогичный. Но по мере того как брэндинг все более приобретает экспансионистский характер, конкурентом становится всякий, занимающийся чем-то, имеющим к нему хоть отдаленное отношение, потому что все, имеющее хоть отдаленное к нему отношение, обладает потенциалом когда-нибудь, при очередном будущем слиянии и укрупнении, стать источником дополнительного дохода.

Итак, когда мы пытаемся общаться между собой, используя язык брэндов и логотипов, мы вполне реально рискуем попасть под суд. Законодательство об авторском праве и торговых марках в США, ужесточенное Роналдом Рейганом в рамках той же законодательной инициативы 1983 года, которая ослабила антимонопольное законодательство, имеет больше отношения к власти брэндов, чем к рыночной конкуренции. Конечно, существует много сфер его применения: оно абсолютно необходимо, например, чтобы художник имел возможность зарабатывать на жизнь своим искусством, особенно теперь, когда копировать и распространять произведения с помощью компьютеров становится все легче. Художников надо защищать от прямого воровства со стороны конкурентов, а их искусство — от коммерческого использования без разрешения. Я знаю несколько радикальных борцов против авторского права, которые носят футболки с надписями «Авторское право — это воровство» и «Информация хочет быть свободной», хотя мне такая позиция кажется не столько практически полезной, сколько провокационной. Но они делают свое дело — подчеркивают, пусть и риторически, тот климат культурной и лингвистической приватизации, который порождают прямые злоупотребления законами об авторских правах и торговых марках.

Преследования людей с использованием законодательства об авторских правах и торговых марках превращается в массовую доходную отрасль. Такие случаи слишком многочисленны, чтобы их можно было рассмотреть подробно, но вот несколько взятых наугад примеров. Кондитерская фирма Dairy Queen не наносит кремовых изображений Барта Симпсона на замороженные торты из страха судебного иска со стороны киностудии XX Century Fox; в 1991 году Disney заставила группу родителей в захолустном городке Новой Зеландии убрать с самодельных росписей стен на детской площадке изображения Плуто и Утенка Доналда. Компания Barney разгоняет детские дни рождения по всей Америке, заявляя, что, когда родители наряжаются лиловым динозавром, они нарушают авторские права на созданный компанией персонаж. Lyons Group, которая владеет правами на персонаж Barney, «разослала 1000 писем владельцам магазинов», продающих или дающих напрокат преступные костюмы. «Они могут держать костюмы динозавра. Но когда динозавр лиловый — это противозаконно, причем оттенок лилового не имеет значения», — говорит Сюзанна Элзнер-Фурман, пресс-секретарь Lyons.

Тем временем McDonald's без устали преследует мелких владельцев магазинов и рестораторов шотландского происхождения за недопустимую в честной конкуренции склонность этой нации иметь приставку «Мак» в своих фамилиях. Компания подала в суд на сосисочный киоск MсAllan в Дании; на бутербродную в шотландском стиле McMunchies в Букингемшире; преследовала принадлежащую Элизабет Маккофи (Elizabeth McCaughey) кофейню McCoffee в прибрежном районе Сан-Франциско; двадцать лет ведет войну с человеком по имени Роналд Макдоналд, чей семейный ресторан (McDonald's Family Restaurant) в крохотном городишке штата Иллинойс существует с 1956 года.

Эти случаи могут выглядеть тривиальными, но столь же агрессивные законы о собственности применяются к авторам и исполнителям, которые пытаются высказаться о нашем общем, захваченном брэндами мире. Музыкантов все чаще привлекают к суду не только за цитирование, но и за попытки петь о всеобщей патентованной мечте. Так случилось с «аудио-коллажной» группой Negativland из Сан-Франциско, когда она назвала один из своих альбомов U2 и цитировала куски из радиопередачи Кейси Кассема American Тор 40 (рейтинг музыкальных исполнителей). То же самое произошло с музыкантом-авангардистом Джоном Освальдом из Торонто, когда с помощью своего «грабофонического» метода он сделал ремикс песни Майкла Джексона Bad для своего вышедшего в 1989 году альбома, который распространял бесплатно. Звукозаписывающая компания Island Records, входящая в холдинг U2, выиграла иск против Negativland. CBS Records, записывающая Майкла Джексона, тоже подала в суд на Освальда за нарушение авторских прав, и в качестве полюбовной сделки тот должен был сдать все остававшиеся у него компакт-диски на уничтожение.

Художники всегда будут создавать искусство, переделывая на новый лад наши общие культурные языки и узнаваемые образы. Но по мере того как этот наш общий культурный опыт сдвигается из области непосредственного восприятия в зону опосредованного, а самыми могущественными силами в обществе становятся наравне с политиками транснациональные корпорации, перед нами встает ряд новых серьезных вопросов об устаревших определениях свободы слова в условиях культуры, принадлежащей брэндам. В этом контексте говорить видеохудожникам, что им нельзя использовать фрагменты из старых рекламных роликов автомобилей, или музыкантам, что они не могут цитировать или изменять слова песен, — это то же самое, что запретить гитару или говорить живописцу, что он не вправе использовать красный цвет. За этим стоит негласное внушение, что культура — это нечто такое, что иногда просто случается с тобой. Ты покупаешь ее в Virgin Megastore и Toys 'R' Us или берешь напрокат в Blockbuster Video — это не то, в чем ты участвуешь или о чем имеешь право отзываться.

Долгое время никто особо строго не следил за выполнением правил этого одностороннего диалога; до 80-х годов тяжбы о нарушении авторских прав и торговых марок в основном шли между конкурирующими корпорациями, подававшими друг на друга в суд за посягательства на свою долю рынка. Такие исполнители, как REM, Clash, Dire Straits и К. D. Lang, свободно пели о таких патентованных товарах, как Orange Crush, Cadillac, MTV и журнал Chatelaine соответственно. Кроме того, в распоряжении среднего потребителя не было средств нажатием кнопки проникнуть в культуру массового производства и встроить ее часть в какую-нибудь собственную затею — в журнал, в 8-миллиметровое любительское видео или в электронную звукозапись. Только с появлением на рынке в качестве сравнительно недорогих потребительских товаров таких продуктов, как сканеры, дешевые копировальные машины, цифровые монтажные столы, компьютерные программы вроде Photoshop, законы об авторских правах и торговых марках сделались заботой независимых деятелей культуры, варганящих в подвалах свои публикации, веб-сайты и звукозаписи. «Я считаю, что культура всегда циклически повторяется… Техника позволяет получать доступ к удаленной по времени и пространству информации, легко ее обрабатывать и сохранять, — говорит аудиопират Стив Найз. — Все, что люди могут делать, они делают».

Именно принцип «делай все, что можешь» и произвел на свет «грабофонический» метод Джона Освальда. По его собственному объяснению, метод вырос из того, что Освальд имел доступ к технике, позволявшей ему прослушивать записи на разных скоростях. «Я занимался довольно сложным, как бы сознательно управляемым прослушиванием и с развитием этих навыков старался понять, как бы их сохранить, чтобы и другие могли слышать так же».

Более всего тревожит Освальда и других ему подобных не то, что их занятие незаконно, а то, что оно незаконно только для некоторых. Когда крупная фирма записывает Бека и выпускает альбом, напичканный сотнями сэмплов, Warner Music улаживает все вопросы с авторскими правами на каждый отрывок этого аудиоколлажа, и все потом хвалят его работу, богатую ассоциациями тех звуков, которыми пронизаны СМИ нашей эпохи. Но когда то же самое делают независимые артисты, старающиеся создать «нарезку» из кусочков своей жизни среди брэндов и склеить из них произведения искусства, извлекая хоть какую-то пользу из лицемерных обещаний информационного века по части DIY-культуры, — это криминал, и его называют не искусством, а воровством. С этим и выступили в 1998 году музыканты, выпустившие нелегальный компакт-диск «Деконструируя Бека» (Deconstructing Beck), сделанный исключительно электронными средствами и представляющий собой постановку в новый контекст звуков Бека, однажды уже контекста лишенных. Суть их выступления проста: если можно Беку, почему нельзя нам? Адвокаты звукозаписывающей фирмы Бека немедленно начали слать угрожающие письма, но их поток сразу же иссяк, как только музыканты недвусмысленно дали понять, что намерены сражаться в прессе. И их заявление прозвучало: превалирующая формула проведения в жизнь законов об авторских правах и торговых марках — это мафиозная война за то, кому создавать произведения искусства с помощью новых технологий. Создается впечатление, что если ты не состоишь в команде фирмы достаточно серьезной, чтобы иметь возможность держать под своим контролем значительную часть игрового поля и тебе не по карману собственная команда юристов, то лучше и не играть.

Именно такой урок можно извлечь из иска компании Mattel к датской поп-группе Aqua и ее фирме звукозаписи МСА за нарушение авторских прав и нечестную конкуренцию. Обвинение состояло в том, что хит группы Barbie Girl, содержащий слова типа «Поцелуй меня сюда, потрогай здесь, ну-ка, ты, плутовка», противоправно придает их целомудренной блондинке не свойственную ей сексуальность. Производитель игрушек подал в суд на группу в сентябре 1997 года, потребовав компенсации, а также изъятия из магазинов и уничтожения всех дисков. Aqua выиграла дело, но не потому, что ее позиция была сильнее позиции Negativland или Джона Освальда (она была, скорее, даже слабее). В отличие от независимых музыкантов Aqua имела за спиной команду юристов МСА, готовых когтями и зубами добиваться, чтобы хитовый сингл оставался в каталогах и на полках. Это была, как и в противостоянии Джордана Nike, битва брэндов.

Музыка в данном случае — это так, ерунда, но само дело группы Aqua стоит нашего внимания, потому что оно сыграло на руку хулиганам от авторских прав, недвусмысленно дав понять: теперь музыкантам надо остерегаться не только прямого цитирования, но даже и такой мелочи, как любое упоминание любого товара-брэнда. Оно также подчеркнуло опасную напряженность, которая существует между экспансивной логикой брэндинга — корпоративным стремлением к полной культурной интеграции — и мелочной логикой этих юридических баталий. Что, если не Барби, является в такой же степени культурным символом, в какой и товаром? Если разобраться, Барби — это архетипический пришелец из космоса, захватчик, розовощекий империалист от культуры. Именно она перекрашивает целые города в цвет фуксии в ознаменование «Праздника Барби». Это она — Всеобщий Идеал, Наставница с повадками мастера дзэн, которая на протяжении последних сорока лет изо всех сил старается быть для девочек всем — врачом, сердечным дружком, тинейджером, деловой женщиной, посланником от ЮНИСЕФ…

И однако же, ребятам из Mattel, когда они затевали тяжбу с Aqua, не было интересно говорить о Барби как о культурном символе. «Это просто бизнес, свобода слова здесь ни при чем, — сказал журналу Billboard пресс-секретарь компании Mattel. — Это компания стоимостью 2 миллиарда долларов, и мы не хотим, чтобы нам морочили голову, а ситуации такого рода постепенно ведут к разрушению брэнда». Да, это правда, Барби — коммерческое предприятие, цель которого — получение прибыли. И такие брэнды, как Barbie, Aspirin, Kleenex, Coca-Cola и Hoover, всегда ходили по лезвию ножа: с одной стороны, желание быть вездесущими, с другой — опасения, что название станет настолько тесно ассоциироваться с целой товарной категорией, что торговая марка, брэнд становятся родовым названием, дженериком, вызывая такое же желание купить товар конкурента, как и твой.

Но тогда как борьба с эрозией брэнда выглядит вполне резонной в контексте конкуренции брэндов между собой, совсем другое дело, если посмотреть на нее сквозь линзу агрессивного брэндинга образа жизни: с этих позиций безотлагательным представляется пересмотр права общества отзываться на эти «частные» образы. Компания Mattel, например, получила огромные прибыли, настраивая девочек тщательно выстраивать жизнь их мечты во всех деталях вокруг своей куклы, но хочет, чтобы эти взаимоотношения оставались монологом. Этот производитель игрушек, который гордится тем, что постоянно ведет «до 100 расследований (по фактам посягательства на свои торговые марки) по всему миру», доходит в агрессивности при защите своей идеи до комизма. Среди прочих подвигов юристы компании добились закрытия мятежного девчачьего журнала под названием Hey There, Barbie Girl! («Эй, ты, девчонка-Барби!») и заблокировали прокат документального фильма Тодда Хейнеса «Суперзвезда: история Карен Карпентер», драматического рассказа о страдавшей анорексией поп-звезде, где в качестве марионеток использовались Барби (юридическое давление на создателей фильма оказывала также семья Карпентер).

Характерно, что участник группы Aqua Срэн Растед говорит, что идея песни Barbie Girl пришла к нему после посещения «детской выставки кукол Барби в Музее изобразительных искусств». В своих усилиях ввести свою куклу в статус культурного явления Mattel в последние годы организует передвижные выставки моделей старой Барби, которые претендуют на представление истории Америки через образы «любимой куклы Америки». Некоторые из этих выставок Mattel устраивает сама, другие — частные коллекционеры, работающие в тесном сотрудничестве с компанией. Это содружество вполне объясняет таинственное отсутствие неприятных глав в истории известной куклы, например, резко негативной реакции на куклу со стороны активисток феминизма или эпизода с Барби, рекламирующей сигареты. Спору нет, Barbie, как и ряд других классических брэндов, является не только детской игрушкой, но также культурным символом и артефактом. Но Mattel — и также Coca-Cola, Disney, Levi's и другие брэнды, запустившие подобные программы самосохранения, — хотят, чтобы к ним относились как к значительным явлениям массовой культуры, одновременно стараясь удерживать полный контроль над оставляемым ими историческим и культурным наследием. Этот процесс, в конце концов, затыкает рот всякой критике культуры, используя законодательство об авторском праве и торговых марках для подавления нежелательных проявлений внимания. Редакторы журнала для коллекционеров куклы Барби Miller's убеждены: Mattel избрала их мишенью судебного иска потому, что, в отличие от благожелательных коллекционеров, устраивающих посвященные Барби художественные выставки, Miller's высказывал недовольство высокими ценами на продукцию Mattel и опубликовал старые фотографии, где Барби позирует с пачкой сигарет Virginia Slims. И Mattel отнюдь не единственная компания, использующая подобные методы. Так, Kmart добилась закрытия разработанного одним ее рассерженным служащим веб-сайта Kmart Sucks («Kmart жульничает»), подав в суд не за клевету, что потребовало бы доказательств ложности выдвинутых обвинений, а за использование без разрешения ее торговой марки.

Когда предотвратить нежелательное изображение брэнда с помощью законов об авторском праве и торговых марках не удается, многие корпорации используют законы против клеветы, чтобы с их помощью ограничить широкое общественное обсуждение своей деятельности. Одной из таких попыток был громкий процесс McLibel («Мак-клевета») в Великобритании, когда сеть ресторанов быстрого питания подала иск о клевете на двух экологов-активистов (об этом подробнее в главе 16-й). Но какой бы ни была избранная ими тактика, противоречивое послание, которое шлют миру производители этих культовых товаров, всегда одно и то же: мы хотим, чтобы наши брэнды были воздухом, которым вы дышите, — но не смейте выдыхать!

Чем больше компании вроде Mattel и McDonald's преуспевают в строительстве замкнутых в себе миров, тем более удушливым в культурном отношении может становиться это их требование. Законы об авторских правах и торговых марках совершенно оправданы, если данный брэнд — брэнд, и только, но это все равно как сказать, что Wal-Mart — просто магазин, и только. Конкретный брэнд вполне может представлять собой корпорацию с бюджетом, превышающим бюджет многих стран мира, а логотип, стоящий в ряду самых ярких мировых символов, может быть таким, что агрессивно стремится заместить собою роль искусства и средств массовой информации. Когда мы лишены возможности возражать могущественным в культурном и политическом отношении организациям, самые основы свободы слова и демократического общества оказываются под вопросом.