Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Процесс управления брендом.
|
|
Каленская говорила, что в этом вопросе нужно будет рассмотреть «этапы из лекции».
Материал по лекции:
Концепция управления брендом строится на системном подходе (т.е. есть определенная последовательность этапов):
1) определение и создание ценности бренда и его позиционирование;
2) планирование и реализация программы маркетинга своего бренда;
3) измерение эффективности и интерпретация результатов действия своего бренда;
4) наращивание и сохранение стоимости своего бренда.
Стратегическое управление брендом
С точки зр. методологии брендинга, важно выбрать одно из двух направлений:
1) Для покупателя:
§ идентификация происхождения товара;
§ ответственность производителя за продукт;
§ минимизация рисков (прежде всего, коммуникационных, психологических и финансовых);
§ ассоциация товарной марки с др. потребителями (однако не стоит возвышать бренд за счет потребителей);
§ символичность;
§ знак качества.
2) Для производителя:
§ средство идентификации и дифференциации товара;
§ защита собственности;
§ средство эмоционального маркетинга (т.е. маркетинг отношений) (здесь – минимизация репутационных рисков);
§ источник конкурентного преимущества;
§ доходы от франчайзинга.
3 шага создания стоимости бренда:
1. Правильно выбрать ДНК бренда.
2. Разработка маркетинговой программы для «раскрутки» бренда.
3. Программа использования «эффекта эха» и вторичных ассоциаций.
В лекции также была
примерно такая схема:
Формирование стратегии управления брендом (этапы):
1) позиционирование бренда;
2) расширение бренда;
3) формирование коммуникаций (интегриров. маркетингов. коммуникации);
4) развитие каналов распределения;
5) ценообразование бренда.
Из других источников:
Рекомендации McKinsey & Company (полн. вар-т статьи: https://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729)
Сегм-ция рынка и оценка имиджа бренда; Выявл-ие потенциала бренда и потребительск.сегментов; Анализ факторов привлекат-ти бренда; Анализ сильных и слаб.сторон бренда; Выявл-ие возможных вар-тов действий; Определение стратегии бренда; Реализация и контроль.
Процесс управления брендами в организациях индустрии туризма (есть схема) можно найти на этом сайте:
https://tourlib.net/books_tourism/jukova22.htm
Процесс управления брендом коммерческого банка (есть схема) можно найти на этом сайте:
https://www.rusnauka.com/14_NPRT_2011/Economics/6_87141.doc.htm
|