Вправа2. Практика використання товарних марок.

Спираючись на власний життєвий досвід, наведіть приклади різних стратегій використання товарних марок виробниками споживчих товарів.

Проаналізуйте переваги й недоліки кожної стратегії.

Розрахунок:

Виробник споживчих товарів, який пропонує на ринку марочну продукцію, може орієнтуватися на різні стратегії, що їх використовують у ринковій економіці.

1. Підприємство може застосовувати стратегію групових марок, тобто випускати всю свою продукцію під однією маркою. Такий підхід використовує відома фірма «Адідас», яка виробляє і продає під однією маркою спортивне взуття, спортивний одяг, одяг для відпочинку, сумки та інші спортивні аксесуари.

2. Підприємство може застосовувати й альтернативну стратегію – багато марочний підхід, коли для кожного нового товару розробляють індивідуальну марку. Так, «Кока – Кола» випускає на ринок, крім однойменного напою, ще «Фанту», «Спрайт» тощо.

3. Підприємство дає колективні марочні назви окремим асортиментним групам товарів. Такого підходу дотримується фірма «Сірз», яка продає електропобутові прилади під маркою «Кенмор», жіночий одяг – «Керрібрус», а товари домашнього вжитку – «Хоумарт».

4. Деякі підприємства – виробники поєднують свою фірмову назву з індивідуальною маркою товару. На ринку пропонують такі моделі фірми «Фольксваген» - «Фольксваген – Пассат», «Фольксваген – Пасат», «Фольксваген- Гольф» і «Фольксваген – Джетта» і «Фольксваген – Дукато».

Використання виробником двох або більше марок в одній товарній категорії дає змогу акцентувати увагу на різних перевагах і особливостях товарів. Цей підхід сприяє залученню окремих груп споживачів та стимулює творчу ініціативу серед працівників підприємства – виробника. Перевагою такого підходу є можливість не пов`язувати репутацію підприємства з провалом конкретного товару на ринку. Водночас суттєвим недоліком цієї стратегії є те, що вона потребує значних витрат на просування кожної окремої товарної марки.

Застосування однієї групової марки для усіх товарів дає можливість виробникові заощадити значні кошти на рекламу і суттєво полегшує виведення на ринок нового товару під «крилами» вже добре відомої марки. З іншого боку, якщо новинка не сприймається споживачами, може негативно вплинути на репутацію підприємства. Такий підхід погано поєднується зі стратегією диференційованого маркетингу при роботі на різних сегментах ринку.

Третій і четвертий підходи намагаються поєднати переваги 1-ї та 2-ї стратегій і позбутися їх недоліків.