Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Вправа 3. Удосконалення маркетингової товарної політики підприємства.
|
|
Вітчизняний виробник електропобутового обладнання для кухні, зокрема електроплит, холодильників, морозильних камер та посудомийних машин, відчуває значний тиск з боку чужоземних конкурентів, таких, як «Зануссі» та «Індезіт». Щоб бути конкурентоспроможним з такими відомими у світі фірмами, підприємство змушене насамперед удосконалити власну товарну політику.
Які заходи Ви зможете йому запропонувати щодо:
1) товарної політики загалом?
2) асортиментної політики зокрема?
Розрахунок:
І. Виробник електропобутового обладнання для кухні може вдосконалювати власну товарну політику за такими напрямками:
1. Розоблення нових або модифікація товарів, що існують, виходячи з потреб цільового ринку:
а) удосконалення технічних параметрів обладнання, наприклад, використання сучасних матеріалів та компонентів для підвищення надійності та безпечності обладнання; зниження енергоспоживання тощо;
б) урізноманітнення функціональності обладнання та його сумісності з іншими кухонними приладами, наприклад, розроблення кухонного обладнання багатофункціонального призначення;
в) поліпшення естетичних параметрів обладнання, наприклад, удосконалення дизайну чи сучасне колірне вирішення обладнання.
2) Удосконалення упаковки товару та спеціальної документації (технічного паспорта та ін.); пропозиція супутніх товарів; розширення кола послуг, що супроводжують придбання та експлуатацію обладнання; використання штрихового кодування товару.
3) Запровадження практики використання товарного знаку та прийняття рішення щодо застосування колективної чи індивідуальних марочних назв своїх товарів.
ІІ. З огляду на запропоновані заходи в галузі політики асортименту можна рекомендувати:
1) Розширити асортимент товарів, тобто збільшити кількість асортиментних груп товарів, зокрема налагодити випуск металевого посуду та іншого кухонного приладдя;
2) Поглиблення товарного асортименту, тобто урізноманітнити варіанти пропозицій кожного окремого товару в межах даної асортиментної групи – наприклад, розробити декілька модифікацій холодильників чи посудомийних машин.
Отже, удосконалення товарної політики потребує прийняття цілої низки взаємопов’язаних рішень щодо товарного асортименту, використання марочних назв, упаковки, обслуговування; розроблення та виходу на ринок із новим товаром.
Вправа 4. Визначення розміру цільового сегмента фірми
Фірма «Омега» в чотири етапи визначила свій цільовий сегмент ринку від загального числа споживачів:
- етап 1 - обрано 50 % споживачів (показник Р1);
- етап 2 - обрано 70 % споживачів (показник Р2);
- етап 3 - 40 % (показник Р3);
- етап 4 - 60 % (показник Р4).
Яку частку ринку становить цільовий сегмент фірми?
Розв’язання
1. Визначимо частку ринку при першому поділі:
Д1 = Р1,
Д1 = 50 %.
2. Потім визначимо частку ринку при другому поділі:
Д2 = Д1 · Р2 / 100 = 35 %.
3. Частка ринку при третьому поділі:
Д1 = Д2 · Р3 / 100 = 14 %.
4. При четвертому поділі ринкова частка дорівнює:
Д4 = Д3 · Р4 / 100 = 8, 4 %.
Вправа 5. Вибір критеріїв сегментування
Заповніть табл., визначивши критерії сегментування споживачів МП3-плеєрів. Обґрунтуйте свій вибір.
Розв’язання
Табл. – Сегментування ринку МП3-плеєрів
| Характеристики споживачів | Мотиви купівлі | Плато-спроможність | Реакція на появу нового товару | |
| Сегмент 1 | Від 17 до 20 років, що працюють | Престижність модного атрибуту іміджу | Задовільна | Швидко стають прихильниками новинки |
| Сегмент 2 | Від 17 до 20 років, що не працюють | Престижність модного атрибуту іміджу | Відсутня | Швидко стають прихильниками новинки |
| Сегмент 3 | Від 20 до 30 років, що працюють | Демонстрація свого добробуту | Задовільна | Ставляться критично, довго порівнюють різні варіанти товарів |
| Сегмент 4 | Від 20 до 30 років, що не працюють | Любов до музики | Відсутня | Демонструють консерватизм |
| Сегмент 5 | Від 30 до 40 років, що працюють та не працюють | Інтерес до нового, любов до музики, потреба виглядати сучасно | Висока | Позитивна реакція за умови грамотного інформування споживачів |
Вправа 3. Сегментування ринку за двома критеріями
Розгляньте дані досліджень, проведених відділом маркетингу виробника легкових автомобілів (таблиця 3.1). Виходячи з цих даних, визначте пріоритетні для даної компанії сегменти. Для цього:
1) зробити сегментування ринку за двома критеріями (віком та річним доходом покупців);
2) визначити межі цільового ринку і його частку в обсязі продажів;
3) вибрати сегменти, на які підприємству слід направити максимальні зусилля і ресурси.
Табл. – Вихідні дані для сегментування ринку (об’єм продажу, тис. шт.)
| Річний дохід сім’ї, тис. грн. | Вік покупців, років | |||||
| 20-25 | 26-30 | 31-40 | 41-50 | 51-60 | Більше 60 | |
| До 5 | ||||||
| 6-10 | ||||||
| 11-15 | ||||||
| 16-20 | ||||||
| 21-25 | ||||||
| Більше 25 | - | - | - |
Розв’язання
Виділимо сегменти з найбільшим обсягом продажів. Якщо за критерій мінімального обсягу продажів взяти 10 тис. автомобілів, то межи цільового ринку будуть включати в себе 15 сегментів (табл. 3.2).
Табл. – Сегменти цільового ринку
| Річний дохід сім’ї, тис. грн. | Вік покупців, років | |||||
| 20-25 | 26-30 | 31-40 | 41-50 | 51-60 | Більше 60 | |
| До 2 | ||||||
| 2-4 | ||||||
| 5-7 | ||||||
| 8-10 | ||||||
| 11-15 | ||||||
| Більше 15 | - | - | - |
Визначимо частку цільового ринку в загальному обсязі.
Складемо обсяг продажів у всіх сегментах, загальний обсяг продажів - 348 тис. шт. виробів. Підсумувавши продажі в цільових сегментах, отримаємо 261 тис. шт., або 74, 8% від загального обсягу продажів.
Таким чином, максимальні зусилля і ресурси підприємству слід направити на задоволення смаків покупців вікових груп від 26 до 50 років з річним доходом сім'ї від 11 до 20 тис. грн.