![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Типовой бриф для разработки рекламной кампании
1. Основные характеристики фирмы Название фирмы___________________________________________________ Адрес, телефон, факс________________________________________________ Сфера деятельности фирмы__________________________________________ Географический район деловой активности фирмы______________________ С какого времени фирма работает на рынке____________________________ Положение фирмы на текущий момент по сравнению с основными конкурентами______________________________________________________ Отличительные черты рекламируемой торговой марки (товара, услуги)_____ 2. Характеристики основных клиентов Кто основной потребитель продукции фирмы___________________________ Мотивы покупки товара (услуги) фирмы________________________________ Какова специфика вашей потребительской аудитории___________________ Каково отношение потребителей к вашему товару_______________________ Какие тенденции и вкусы потребителей влияют на это отношение_________ 3. Конкуренты Кого вы считаете вашим основным конкурентом________________________ Основные отличия торговых предложений (сервиса) от подходов конкурентов_______________________________________________________ Характеристики объемов продаж (услуг) в сравнении с ближайшими конкурентами______________________________________________________ Сопоставление ценовой политики с ценовой политикой конкурентов_______ Оцените рекламную активность конкурентов___________________________ Какая именно реклама конкурентов является, по вашему мнению, наиболее удачной___________________________________________________________ 4. Планируемая рекламная кампания Опишите интересующую вас аудиторию_______________________________ География рынка, освоение которого планируется_______________________ Какие рекламные шаги использовались ранее, краткая характеристика их эффективности_____________________________________________________ На что должна быть направлена рекламная кампания____________________ Применение каких рекламных акций принесло вам положительные результаты________________________________________________________ Приведите образцы удачных_________________________________________ Ожидаемый эффект от планируемой рекламной кампании_______________ Обязательные главные элементы изобразительного ряда________________ Обязательные сопутствующие (фоновые) элементы изобразительного ряда_ Обязательные персонажи, которые должны присутствовать в создаваемой рекламе___________________________________________________________ Опишите желаемую реакцию, те чувства и впечатления, которые должен испытывать клиент после знакомства с вашей рекламой__________________ 5. Дополнительные пожелания. - Но сведения могут быть дополнены и отчетами о проведенных исследованиях самой фирмой, а также данными (интересующими автора дипломного проекта), находящимися в отделах фирмы (маркетинговом, экономическом, рекламной и т.д.). Это могут быть, в том числе, опросные листы выставок, семинаров, рекламные проспекты и т.п. - Сбор информации необходимо продолжить в интернете. Это могут быть данные по конкурентам, рынку (отраслевому, территориальному), результаты социологических исследований – если они имеют отношение к целевой аудитории, выделенной в дипломной работе в качестве объекта изучения, базы и банки данных и т.п. - Информация может быть получена из СМИ (средств массовой информации), при этом необходимо обратить внимание не только на массовые газеты и журналы, но и на специализированные (экономического характера, социологического, статистического, коммерческие обзоры и т.п.), а также справочные издания по интересующей тематике и т.д. - Может быть использован также метод наблюдения (например, информация об имеющихся фирмах, которые вы заметили, когда проходили мимо). - Одним из источником информации могут быть знакомые. - В качестве методов исследования могут быть использованы опросы, интервью, тесты, фокус-группы, беседы. - Если были разработаны и применялись в качестве исследования, например, анкеты, необходимо в тексте дипломной работы описать методику составления и применения анкеты (цели и задачи, объекты исследования, т.е. кто и по какому принципу опрашивался, по какой методике разрабатывалась анкета, как проводилось исследование – важны и количественные показатели, т.е. в соответствии с процедурами, предусмотренными социологическими исследованиями).
Например, Дж. Гэллап предложил логическую схему для разработки анкет, которая предусматривает несколько стадий постижения отношения человека к изучаемой проблеме: 1) Состоит в выяснении информированности человека об изучаемой проблеме (или включенности в поведение, которое изучается) – комплекс таких вопросов называют «фильтром». 2) Состоит из серии «открытых» вопросов – направлены на свободное выражение опрашиваемым своего отношения к существу проблемы. 3) Ставит опрашиваемого в ситуацию жесткого выбора из логических альтернатив мнения или поведения. Это может быть дихотомическая процедура «да-нет» или выбор из содержательных вариантов. (При этом надо учитывать, что альтернатива выбирается чаще, когда они возглавляет список). 4) Состоит в выяснении причины выбранного опрашиваемым варианта – поведения или мнения (ответ на вопрос «почему»). 5) Измеряет интенсивность оценки, уверенности в своем мнении, приверженности к тому или иному поведению. Кроме того, необходимо в тексте дипломного проекта привести текст анкеты и оформить его как документ – «в рамочке» (как и другие подобные документы, например, бриф). - Если применялись программы для обработки данных – указать.
Составляя План исследований необходимо иметь в виду (и использовать в качестве терминов и определений), что исследования подразделяются на: - «Первичные» (собираемые впервые) и «вторичные» (уже имеющиеся в фирме), вторичные, в свою очередь, подразделяются по источникам информации на внутренние (сама фирма, подразделения, сотрудники) и внешние (клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и т.д.) - «Разовые», «волновые» и «непрерывные» (в зависимости от периодичности). - «Опросные» (интервью, анкеты, дневники, тесты и т.п.) и «аппаратные» (с применением приборов) – т.е. с точки зрения способа получения данных. - С точки зрения постоянства состава респондентов, - «панельные» (респондент участвует в разных исследованиях в течение определенного срока) и «исследования с переменным составом респондентов». - В зависимости от целей рекламной кампании по территориальному охвату: «локальные», «региональные», «национальные», «международные», «глобальные». - По интенсивности воздействия: «ровные», «нарастающие», «нисходящие». - В зависимости от методов: «наблюдение», «опрос», «эксперимент». - С точки зрения применяемых методов: «оценочные» («оценочные прямые» – опрос, тестирование; «оценочные косвенные» – опрос повседневный, сравнительные методы, расчетные) и «аналитические».
|