Прайминг и ментальные модели 5 страница

Воскресным вечером члены семьи, собравшиеся перед телевизором, не могут решить, какую программу они будут смотреть. Отец хотел бы посмотреть информационно-аналитическую передачу " 60 минут". В ней будет упоминаться скандал, в котором каким-то образом замешан коллега отца. Мать ждет начала передачи о секретах консервирова­ния фруктов и овощей. Дочь-подросток плачет оттого, что ей не удастся посмотреть фильм " Лесси" на канале Disney. Все ее одноклассники с нетерпением ждали следующей серии, и вот теперь в понедельник она не сможет вместе с другими обсуждать события фильма. Сыну не терпится вставить в видеомагнитофон кассету с фильмом " Матрица".

Данные примеры показывают, как люди выбирают медиаинформацию, чтобы удовлетворить разнообразные личные потребности. Их поведение при этом часто обусловлено определенной целью, а сам выбор зависит от информации или от ожи­даемого удовлетворения, источником которого будет выбранная телепередача или периодическое издание.

Концепция использования и удовлетворения предполагает, что индивидуальные от­личия между членами медиааудитории приводят к тому, что каждый отдельный ее член отбирает для себя различные " послания", различным способом их использует и по-разному на них реагирует, поскольку сама информация, получаемая из масс-медиа, — это лишь один из многих других социальных и психологических факторов, опреде­ляющих выбор со стороны потребителя и обуславливающих различное, подчас идио-

148 Часть II. Теория и основные понятия

синкразическое¹, воздействие масс-медиа. Такой подход предполагает, что индивиду­альные социальные и психологические характеристики членов аудитории обуславли­вают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно сама медиаинформация.

Вместо того, чтобы заниматься исследованием прямого воздействия средств мас­совой информации на членов аудитории, теория использования и удовлетворения изучает мотивы и поведение медиапотребителей, т.е. то, как и почему они используют масс-медиа. Одно из основных положений этой теории состоит в том, что выбор т е -лепередач, периодических изданий, фильмов и других носителей медиаинформации потребителями для удовлетворения своих индивидуальных потребностей представ­ляет собой активный процесс.

В настоящей главе медиавоздействие рассматривается с точки зрения теории и с -пользования и удовлетворения. После беглого обзора тех функций СМИ, которые они выполняют в обществе, а также коммуникативных моделей, призванных объяс­нить особенности выбора медиаинформации и его последствия, мы обсудим ключе­вые постулаты данной теории. Затем проследим за историческим развитием иссле­дований, проведенных в русле концепции использования и удовлетворения, про­комментируем современные исследования и рассмотрим критику данного подхода.

Социальные функции СМИ

Изучение функций СМИ в обществе будет способствовать более ясному понима­нию мотивов использования масс-медиа индивидуальными потребителями. Гарольд Лассуэлл (Lasswell, 1948) выделяет три основных функции, которые средства массо­вой информации выполняют в обществе. Во-первых, масс-медиа держат членов ау­дитории в курсе происходящих событий посредством наблюдения за внешней средой. Во-вторых, рассматривая различные фрагменты внешней среды, масс-медиа помо­гают членам аудитории понять ее структуру в целом. Эта вторая функция, связывание воедино фрагментов внешней среды, позволяет потребителям массовой информации составить более адекватное представление об окружающем мире. Наконец, С М И служат для передачи социальных норм и установлений новым поколениям потребите­лей медиаинформации. Передача социального наследия — весьма важная функция средств массовой информации. Недаром во многих странах, импортирующих м е -диаинформацию из США, говорят о культурном империализме Запада, о навязыва­нии чуждых социальных норм и ценностей своим гражданам.

Исследователи установили и другие функции СМИ в обществе. К. Райт (Wright, 1960) назвал развлечение в качестве одной из функций, выполняемых масс-медиа. Эта важная функция свидетельствует о том, что многие члены социума используют средства массовой информации для удовольствия. Еще одна функция, функция па-расоциалъного взаимодействия (Horton & Wohl, 1956), основана на следующем фено­мене: зрителям может казаться, что они лично знакомы с определенными теле-и киноперсонажами только потому, что часто видят и слышат их. Уход от реально­сти — еще одна функция СМИ, которая предполагает, что телевидение позволяет зрителям забыть о проблемах повседневной жизни {Pearlin, 1959). Сюда относятся

Идиосинкразия — повышенная чувствительность человеческого организма к некоторым продуктам. (Прим. ред.).

Глава 8. Теория использования и удовлетворения 149

также функции редукции тревоги (Mendelsohn, 1963) и игры (Stephenson, 1967), позво­ляющие членам аудитории забыть о неприятностях и напряжении реальной жизни и получить удовольствие в вымышленном мире, созданном СМИ, что выступает разновидностями ухода от реальности.

Модели, объясняющие использование и его последствия

Ученые разработали несколько различных концептуальных моделей, призванных объяснить особенности индивидуального использования СМИ и его последствия, что является предметом исследований в рамках теории использования и удовлетво­рения. К ним относятся: транзактная модель (McLeod & Becker, 1974), модель поиска удовлетворения и активности аудитории (Rubin & Perse, 1987), модель ожидания-ценности (Palmgreen & Rayburn, 1982) и модель использования и зависимости (Rubin & Windahl, 1986).

Транзактная модель

С точки зрения транзактной модели, медиавоздействие обусловлено комбинацией двух факторов — характеристиками медиаинформации и психологической ориентацией ее потребителей. Эта модель представляет собой синтез модели непосредственного воз­действия и модели индивидуальных различий. Интенсивность воздействия медиаин-формации ограничивается психологической ориентацией членов аудитории (McLeod & Becker, 1974). Например, репортаж о резком сокращении бюджетных ассигнований для высших учебных заведений окажет более сильное воздействие на членов аудитории, имеющих отношение к высшему образованию. Подобное сообщение будет весьма не­приятным как для членов администрации университетов, которые будут вынуждены провести сокращение преподавательского состава, так и самих преподавателей.

Модель поиска удовлетворения и активности аудитории

В рамках данной модели процесс использования СМИ и их воздействия обуслав­ливается многими факторами. Внимание медиапотребителей к содержанию медиа-информации определяется их установками и тем, удовлетворение каких именно по­требностей они хотят получить. Воздействие СМИ на мысли, эмоции и поведение членов аудитории зависит от поведенческих интенций последних и от степени их за­интересованности в содержании медиаинформации (Rubin & Perse, 1987). Например, человек, страдающий астмой, больше заинтересуется рекламой соответствующих лекарств, чем другие телезрители.

Модель ожидания-оценки

Модель ожидания-оценки рассматривает использование масс-медиа с точки зре­ния искомого и получаемого удовлетворения в дополнение к тем результатам исполь­зования СМИ, которые ожидаются в начале. По утверждению П. Палмгрина и Д ж. Рейберна (Palmgreen & Rayburn, 1982), данная модель объясняет поведение, на-

150 Часть II. Теория и основные понятия

мерения и позицию индивида как функционирование двух различных компонентов: ожидания и оценки. Исследователи определили ожидание как " вероятность того, что определенным установкам присущи некие качественные характеристики, или того, что определенное поведение будет сопровождаться определенными последствиями", а оценку как " степень влияния, положительного или отрицательного, на установки или последствия поведения" (с. 562-563). Например, люди могут смотреть предвыборные дебаты двух кандидатов в президенты, ожидая увидеть победу своего кандидата, а вме­сто этого видят явное превосходство его оппонента. Позиция телезрителей по отноше­нию к своему кандидату может измениться или остаться прежней, но соответствующее решение будет основываться на их оценке действий кандидатов в президенты.

Модель использования и зависимости

Исследования показали, что зависимость от определенного СМИ является ре­зультатом действия двух основных факторов: мотивации медиапотребителей к полу­чению удовольствия и возможности выбора медиаинформации. Каждый из этих факторов обусловлен различными социальными и психологическими характеристи­ками. Например, человек с плохим здоровьем и ограниченной физической подвиж­ностью более зависим от такого СМИ, как телевидение, в плане развлечений, чем здоровый человек, способный заниматься различными видами деятельности, в том числе физической. Более того, зависимость инвалида от определенного СМИ, на­пример, того же телевидения, будет более сильной, если у него не будет доступа к другим СМИ, таким как Internet, компьютерные игры, видео и т.д.

Модель использования и зависимости (Rubin & Windahl, 1986) предполагает, что оп­ределенные элементы медиасистемы (например, сама система, структура общества, индивидуальные различия медиапользователей, результатом которых будут сугубо личные мотивы) обуславливают использование СМИ и зависимость от них. Зависи­мость от масс-медиа как таковая может быть источником определенного воздействия, например, может произойти изменение позиции медиапотребителя, что повлечет из­менения других элементов модели. Чем больше зависимость потребителя от опреде­ленного СМИ, тем больше вероятность его воздействия. М. Миллер и С. Рис (Miller & Reese, 1982) изучали воздействие политической пропаганды и обнаружили, что воздей­ствие, к а к правило, имело место в том случае, если медиапользователь зависел от к а -кого-либо средства массовой информации.

Постулаты теории использования и удовлетворения

В основании теории использования и удовлетворения лежат несколько постула­тов, большинство из которых сформулированы еще в 1974 году. Впоследствии д р у -гие ученые (Palmgreen, 1984; Rubin, 1986; Rubin & Windahl, 1986) продолжили иссле­дования медиа-аудитории и расширили список основных положений данной т е о -рии. А. Рубин (Rubin, 1994) приводит полный перечень этих постулатов.

АКТИВНОСТЬ АУДИТОРИИ. Теория использования и удовлетворения предполагает, что медиапотребители являются активными участниками процесса опосредствованной коммуникации, но активность членов аудитории неодинакова, она варьируется. Коммуни­кативное поведение членов аудитории целенаправленное и мотивированное, они выбира-

Глава 8. Теория использования и удовлетворения 151

ю т м е д и а и н ф о р м а ц и ю согласно личным мотивам, целям и потребностям, и эти ж е факто­ры о б у с л а в л и в а ю т особенности их восприятия выбранной медиаинформации.

Чтобы установить степень вовлечения членов медиа-аудитории в СМИ, были проведены дополнительные исследования. Обнаружилось, что члены аудитории различаются уровнем активности (в использовании СМИ или вовлеченности в них), и что активность и мотивы выбора медиаинформации отдельных членов аудитории могут варьироваться. Как показало одно из исследований, активность телезрителей невысока, когда они выбирают программы для развлечения, а при просмотре ново-с т е й зрители активно отыскивают информацию (Levy & Windahl, 1984).

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАСС-МЕДИА ДЛЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОС­ТЕЙ. Это положение подчеркивает, что хотя медиапотребители могут использовать С М И по самым разным причинам, для получения развлекательной или познава­тельной информации, однако эта информация всегда используется или отбирается д л я удовлетворения нужд и потребностей членов аудитории.

С. Финн (Finn, 1992) разделил разнообразные мотивы использования масс-медиа на д в е категории: проактивные и пассивные. Пример проактивного использования С М И — просмотр определенной телепередачи для получения информации по кон­кретному вопросу, интересующему телезрителя; просмотр художественного фильма с ц е л ь ю развлечения; использование ресурсов Internet для составления доклада по необходимой теме. Другими словами, пользователь СМИ активно выбирает опреде­ленную медиаинформацию, руководствуясь своими нуждами, потребностями и мо­тивами. Как понятно из самого названия, пассивные мотивы означают бесцельное использование СМИ. Например, иногда люди включают телевизор просто так, по­т о м у что у них есть свободное время, для того, чтобы " поглядеть, что там идет". При этом они не заняты активным поиском информации, развлекательной или познава­тельной. Это совсем не означает, что при такой установке индивид не получит удо­вольствия или ничему не научится из содержания телепередачи. Это значит только, ч т о использование СМИ не подчинено определенной цели.

Ориентация на использование масс-медиа также может быть описана либо как ритуализированная, либо как инструментальная (Rubin, 1984). Ритуализированное использование означает привычное потребление медиаинформации для заполнения свободного времени или отвлечения от проблем. Инструментальное использование подразумевает активное, целенаправленное использование масс-медиа. Просмотр новостей или документальных фильмов для получения определенной информа-ц и и — пример инструментального использования СМИ.

Социальные и психологические факторы. Коммуникативное поведение людей опосредовано множеством социальных и психологических факторов. При просмот­ре новостей или художественных фильмов реакция телезрителя будет зависеть от его личностных характеристик, социального положения, психологического состояния и т. д. Так, например, результаты исследований свидетельствуют о том, что инвалиды и одинокие люди отличаются высокой степенью зависимости от СМИ (Perse & Rubin, 1990; Rubin & Rubin, 1982a).

Конкуренция и посредничество. СМИ конкурируют с другими формами коммуни­кации (так называемые функциональные альтернативы) в отношении выбора по­требителей, их внимания и использования предоставляемой информации для удов­летворения их нужд и потребностей. Воздействие СМИ может иметь место лишь втом случае, если индивид потребляет медиаинформацию. Индивидуальный выбор

152 Часть II. Теория и основные понятия

и индивидуальные различия медиапользователей — влиятельные факторы, в значи­тельной мере ослабляющие воздействие масс-медиа. Инициатива потребителя ме-диаинформации выступает как опосредствующий фактор, определяющий модели и последствия использования СМИ. Результатом недостаточной личной инициати­вы будет усиление воздействия медиаинформации.

Исследования в р у с л е концепции использования и удовлетворения: краткая история

Большинство исследований в рамках концепции использования и удовлетворе­ния изучали мотивы использования СМИ. Ученые пытались определить, почему люди смотрят определенные телепередачи или почему определенные рекламные ро­лики влияют на них больше, чем другие. Вместо изучения воздействия СМИ на чле­нов аудитории, в этих исследованиях ставился вопрос: " Как члены аудитории ис­пользуют СМИ? " (Klapper, 1963; Rubin, 1994).

В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора определенных радиопередач и периодических изданий. Некоторые ученые начали исследования в этом направлении еще до употребления формулировки " использование и удовлетворение" (Lazarsfeld, 1940; Herzog, 1940, 1944; Berelson, 1949). Хотя эти исследователи больше интересовались мотивами потребителей СМИ, чем медиавоздействием, результаты их научного поиска оказались полезными для изысканий в сфере массовой коммуникации. В своих исследованиях ученые анализировали радиовикторины, чтобы определить их привлекательность для раз­личных категорий слушателей; изучали мелодраматические радиопостановки, чтобы установить, что именно привлекает радиослушательниц; изучали мотивы читателей периодики. Ученые обнаружили, что членов аудитории привлекают самые разные возможности, предоставляемые СМИ, от приобретения знаний (в случае радиовик­торин) до эмоциональной разрядки (в случае прослушивания радиопостановок).

К 1970-м годам исследователи начали объединять различные мотивы использования масс-медиа в определенные категории (Katz, Gurevitch & Haas, 1973). Как выяснилось, потребности членов аудитории определялись социальными и психологическими факто­рами. Э. Кац и его коллеги обнаружили, что использование СМИ членами аудитории способствует лучшему пониманию себя, близких и общества в целом. СМИ также ис­пользовались для повышения личного статуса и укрепления социальных отношений.

Другие исследователи разработали собственную типологию мотивов использова­ния СМИ {McQuail, Blumler & Brown, 1972). Они обнаружили, что люди смотрят те­левизор для развлечения, для удовлетворения потребности в общении, для усиления личной идентичности, для получения информации о текущих событиях.

К. Розенгрен и С. Уиндал (Rosengren & Windahl, 1972) одни из тех, кто впервые предложил объединить исследования использования СМИ и воздействия СМИ. Ис­следователь должен задаваться вопросом о том, каковы последствия удовлетворения определенных нужд или особенностей использования СМИ. Так, было обнаружено, что люди зависят от масс-медиа в удовлетворении таких потребностей, как приобре­тение опосредствованного опыта, уход от реальности, вовлечение в отображаемые посредством медиа события, взаимодействие с другими людьми. Другие исследова­тели также высказали мнение, что синтез двух упомянутых направлений будет ло­гичным и полезным. Данные области исследования сходны в том, что в каждой из

Глава 8. Теория использования и удовлетворения 153

них изучается воздействие массовой коммуникации на индивидуальном уровне или в рамках всего общества в целом — изменение установок, восприятия и поведения.

Исследования, проводимые с середины 1970-х годов, обеспечили более адекватное понимание особенностей использования СМИ и их воздействия. В ответ на критику по поводу отсутствия единообразия ученые, работающие в данном направлении, нача­ли применять сходные методы исследования к изучению мотивов медиапользователей. На основании работ Б. Гринберга {Greenberg, 1974) и А. Рубина {Rubin, 1979) большин­ство ученых, работающих над теорией использования и удовлетворения, в настоящее время различают следующие мотивы использования масс-медиа: обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, за­полнение свободного времени {Rubin, 1994). Исследования Б. Гринберга и А. Рубина дали схожие результаты. Оба ученых обнаружили, например, что мотивы использова­ния СМИ меняются с возрастом. Большинство тех зрителей, которые смотрят телеви­зор по привычке, предпочитают комедийные фильмы информационным программам. Большинство телезрителей, ищущих безопасных острых ощущений, предпочитают смотреть боевики или приключенческие фильмы.

Современные исследования и дальнейшие перспективы

В современных исследованиях используются различные подходы к использова­нию СМИ. Ученые обнаружили связь между потреблением медиаинформации, с од-н о й стороны, и позицией и поведением по отношению к СМИ, с другой (Perse, 1986; Rubin, 1979, 1981а, 1981b, 1983, 1984, 1985; Rubin & Bantz, 1989); провели сравнитель­ное исследование мотивов использования СМИ и выбора определенного содержа-н и я {Cohen, Levy & Golden, 1988; Reece, 1996; Shaw, 1997), а также идентифицировали социальные и психологические характеристики, обуславливающие использование масс-медиа {Adoni, 1979; Dimmick, McCaine & Bolton, 1979; Finn, 1997; Finn & Gorr, 1988; Lull, 1980; Perse & Rubin, 1990; Rubin, 1993; Rubin & Rubin, 1989; Rubin & Rubin, 1982; Windahl, Hojerback & Hedinsson, 1986).

В других исследованиях изучалась зависимость различных результатов использо­вания СМИ (например, эмоционального удовлетворения или политических знаний) от таких факторов, как социальная среда, индивидуальные мотивы членов медиа-аудитории и объем потребления ими медиаинформации {Alexander, 1985; Carveth & Alexander, 1985; Garramone, 1984; Perse, 1990; Perse & Rubin, 1988; Rubin, 1985; Rubin & McHugh, 1987). Более поздние исследования определили характеристики и мотивы конкретных медиапользователей и употребили полученные корреляции для прогно­зирования различных явлений, таких как предъявление медианасилия и его воздей­ствие {Кгетаг & Green, 1999), принятие Internet-услуг {Lin, 1999), использование Internet {Papacharissi & Rubin, 2000), использование сотовой связи {Leung & Wei, 2000) и использование домашних компьютеров {Perse & Dunn, 1998). Другие иссле­дователи сосредоточились на изучении удовлетворения потребностей при пользова­нии масс-медиа в целом {Vincent & Basil, 1997) и личностных характеристиках, опре-целяющих использование СМИ {Finn, 1997). (См. врезку " Исследования в рамках теории использования и удовлетворения: видео и Internet".)

154 Часть П. Теория и основные понятия