Формы рынка

На рис. 1.5 /18/ показаны характеристики рынков разных форм. На несовершенном рынке всегда наблюдается несовершенная конкуренция. Она существует и на совершенных рынках, когда число участников рынка ограничено (олигополия, монополия).

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ПЕРВАЯ СТАДИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОБЪЕКТОВ И ПЕРВАЯ ОБЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ

В стандартах ISO серии 9000 по системам качества первой стадией жизненного цикла продукции является маркетинг, не подразделяемый в них на стратегический и тактический. Цели стратегического и тактического маркетинга совершенно разные. Но они — звенья одной цепи. Общее в них только то, что основой программ этих видов маркетинга являются потребности, ценности, рынок, но в различные периоды и с розной степенью детализации. Основное отличие стратегического и тактического маркетинга заключается в том, что первый должен дать ответ на вопрос: " Что, когда и как делать, чтобы быть конкурентоспособным и получить плановую прибыль? ", а второй — " В каком виде, где, кому и по какой цене продавать, чтобы удовлетворить потребности потребителей и получить плановую прибыль? ".

Рис. 2.5. Характеристики рынков разных форм

Стратегический маркетинг выполняется преимущественно на " входе" организации (фирмы, компании и т.п.), а тактический, в основном, на " выходе". Стратегический маркетинг как стадия жизненного цикла товара отражает пространственный аспект проблемы, а как функция — временной аспект. Основными инструментами стратегического маркетинга являются прогнозирование, функционально-стоимостный анализ, стратегическая сегментация рынка, а тактического — тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение товара на рынке, стимулирование сбыта. Отсюда и квалификационные требования к маркетологам-стратегам и маркетологам-тактиком будут совершенно разными. Стратегическим маркетингом должны заниматься убеленные сединой профессионалы, а тактическим — молодые коммуникабельные менеджеры-маркетологи.

Маркетинг — весьма сложное понятие. Однако пока не достигнуто единого мнения ученых и практиков относительно концепции маркетинга, его места в менеджменте, разработке, производстве и реализации товаров.

Стратегический маркетинг — это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно стандартам ISO серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления (менеджмента).

Ориентация деятельности на потребителя выражается в следующем общеизвестном принципе: " Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести".

Авторская концепция маркетинга как ориентации любой деятельности на потребителя несколько шире, чем в известной литературе по маркетингу, по области применения концепции и уже по функциям маркетинга. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность на любой стадии жизненного цикла объекта. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество " выхода" данной системы (при условии высокого качества ее " входа"), который одновременно является " входом" другой системы — потребителя.

Например, одним из компонентов (функций) такой системы, как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются " выходом" системы маркетинга и одновременно " входом" следующей по ходу системы — НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. " Выход" системы НИО является " входом" системы КБ. Упрощенная схема (без обратной связи и связи с внешней средой) реализации концепции маркетинга по ориентации на потребителя представлена на рис. 1.6.

1.1 1.2 1.3 — " выход" (функции) отдела маркетинга;

2.1 2.2 2.3 — " вход" НИО;

3.1 3.2 3.3 — " выход" (функции) НИО;

4.1 4.2 4.3 — " вход" КБ.

Рис. 1.6. Упрощенная схема реализации концепции маркетинга по ориентации деятельности на потребителя

Проанализируем представленную схему. На " входе" отдела маркетинга — информация, кадры, нормативно-методические документы, технические средства и другие компоненты, необходимые для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов " входа" не будет отвечать требованиям качества процесса исследований в отделе маркетинга, то и качество " выхода" отдела маркетинга (например, 1.1 — результаты сегментации рынка, 1.2 — нормативы конкурентоспособности объекта, 1.3 — параметры организации продвижения объекта на рынке) не будет отвечать будущим требованиям потребителей. Значит, качество " входа" НИО по компоненту — нормативы конкурентоспособности будущего объекта (2.2) — будет низким. На следующих стадиях нерационально тратить средства, так как на " выходе" КБ документация объекта (в смысле качества и ресурсосбережения, а не качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности. Как бы хорошо ни работали НИО и КБ, при низком качестве " выхода" отдела маркетинга, низкого качества будет и " выход" КБ.

По аналогии с рис. 1.6 вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные (т.е. входящие подсистемами в глобальную систему) системы. Например, КБ → Технологический отдел → Отдел подготовки производства, Отдел материально-технического обеспечения → Заготовительные цехи → Обрабатывающие цехи, Технологический отдел → Инструментальный цех → Механический цех и т.д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения (" вход") производства (процессы) и выпуска товара (" выход") в соответствии с планами. При построении цепочек с учетом необходимости выполнения цели системы менеджмента, проектировании организационной и производственной структур должны соблюдаться требования системного и комплексного подходов, принципы организованности системы менеджмента.

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их " выхода" будет высоким и, соответственно, будет высоким качество " выхода" глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала проанализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшить эти связи), проанализировать и принять меры по обеспечению высокого качества " входа" и только потом повышать качество процесса в самой системе (т.е. стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящее же время вместо маркетингового применяется, в основном, производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом — на улучшение остальных компонентов системы. Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество " входа" не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности " выхода" системы. Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, результаты же оказались мизерными, автомобили —неконкурентоспособными из-за того, что " вход" заводов — проектно-конструкторская документация — был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по расходу автомобилями топлива и содержанию вредных веществ в продуктах его сгорания. Казалось бы, концепция маркетинга проста, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это предлагается в настоящее время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке и согласовывании всех научно-методических и нормативных документов по всем вопросам функционирования и развития фирмы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании ее применения по ориентации любой деятельности на потребителя.

В зависимости от сферы и вида деятельности, степени развития рынка и других факторов различают несколько видов маркетинга (табл. 1.16).

Таблица 1.16