Определение бренда в виде ассоциативной сети

Все специалисты, работающие с брендами, пользуются моделями представления информации о товаре в воображении потребителя. Одна из самых распространенных моделей — ассоциативные сети. Зная это понятие из области изучения восприятия, или вовсе не ведая о нем, авторы книг на тему «Что такое бренд» делились с читателями своими фантазиями о том, «что потребитель запоминает из того, что ему де­монстрируют».

Выше приведена модель Майкла Корчиа, которая в развернутом виде предполагает 65 переменных, через которые потребитель может вос­принять бренд. Честно говоря, трудно представить себе нормального человека, способного припомнить такое количество разрозненных фак­тов о своем любимом бренде. Даже усеченная модель из 15 переменных представляется скорее теоретической площадкой для дальнейшей работы практиков.-Ведь есть огромная разница между домашним заполнением получасовой анкеты и покупкой товара в магазине в течение 10 секунд. Вот почему те, кто создает бренды, стараются свести количество пере­менных к минимуму. Конечно, при этом точность модели снижается" Однако в таком виде с ними можно работать в реальном мире и получать реальные результаты.

Предтеча модели, которой пользуется BrandAid, была разработана более 20 лет назад в рекламном агентстве Bates and Yankelovich — один из лидеров рекламного рынка 80-х годов прошлого века. После нескольких перипетий, постигших рекламные агентства Bates и Saatchi & Saatchi (которая владела Bates), модель с помощью английской компании The Decision Shop в 90-х годах прошлого века преобразовалась в технологию «Brand Essence» (суть бренда), и в 1998 году первый раз была испытана в Украине (позже в России).

У «Essence» всего пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть. Каждый из этих уровней следует друг за другом как изображено на рис. 4.6. Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и пр. Преимущества представляют собой общие физические результаты использования бренда. Ценности — характеристика более высокого порядка — эмоции, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Персоналия — широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде совокупности человеческих качеств. Суть — интегральная составляющая всех предыдущих четырех уровней — одна мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать наш б ренд.

Давайте разберем пример модели на той самой кружке, из которой вы сейчас пьете кофе или чай.

Атрибуты — это все, что мы можем сказать о кружке, просто глядя на нее, не прибегая ни к каким сложным умозрительным заключени­ям. Кружка имеет дно, ручку. Из нее можно пить горячие и холодные напитки. Давайте возьмем для примера термокружку. Как правило, к ней прилагается плотно закрывающаяся крышка, в которой есть вертикальная длинная прорезь и маленькая дырочка. Ручка снизу не прикреплена к кружке, обычно ее внешняя часть сделана из пла­стика.

Преимущества — все то, что мы получаем от продукта с такими ат­рибутами. Простое правило: «каждая выгода базируется на каком-то атрибуте» — позволит вам легко сконструировать набор выгод.

• атрибут: термокружка;

o преимущество: специальная конструкция позволяет сохранять тепло или холод жидкости;

• крышка с прорезями;

o можно пить, не снимая ее: прорезь позволит напитку вытекать, а маленькая дырочка пропустит воздух внутрь сосуда;

• ручка внизу не прикреплена к кружке;

o ее можно зацепить за край ящика при переносе вещей или за ребро разделителя между офисными столами;

• сделана из пластика;

o прочная и выдержит падение со стола без проблем;

□ ценности — какие эмоции мы испытываем при использова­
нии этой кружки;

· атрибут: термокружка;

o преимущество: специальная конструкция позволяет сохранять тепло или холод жидкости;

□ ценность: я могу не волноваться, если работа отвлечет, — мой
напиток долго будет нужной мне температуры;

• крышка с прорезями;

o можно пить, не снимая ее: прорезь позволит напитку вытекать, а маленькая дырочка пропустит воздух внутрь сосуда»;

□ я спокоен, так как если кружка упадет, то жидкость не про­
льется; да и температура дольше держится;

• ручка внизу не прикреплена к кружке;

o ее можно зацепить за край ящика при переносе вещей или за ребро разделителя между офисными столами;

□ я чувствую себя героем американских фильмов — у них там
такие же кружки;

• сделана из пластика;

o прочная и выдержит падение со стола без проблем;

□ как раз для меня — предыдущие две кружки пали жертвой
моей неаккуратности.

Рис. 4.6. Модель бренда «Brand Essence»

Атрибуты не всегда могут создать выгоду, и затем — основанную на ней ценность. Часто бывает так, что атрибут сразу порождает цен­ность. Например, логотип на кружке никакой ощутимой выгоды не приносит, но может обладать ценностью в глазах потребителя: «Этой кружкой я показываю, что как-то связан с компанией XYZ». Однако в большинстве случаев связь «атрибут — выгода — ценность» может быть прослежена. Вот почему чаще всего модель бренда Brand Essence изображается в виде вложенных друг в друга кругов (рис. 4.7). Кстати, как вы могли заметить, при формулировании ценностей каждое пред­ложение было оформлено в виде личностного обращения — «я», «для меня», «я чувствую» и пр. Это небольшая уловка, которая облегчит создание высказываний на уровне «ценности» в будущем.

Если мы говорим о более сложных объектах, чем кружка, например о мобильном телефоне или автомобиле, то количество атрибутов, как видимых «невооруженным» глазом, так и приведенных в описании то­вара, может исчисляться сотнями или даже тысячами. А преимуществ, базирующихся на этих атрибутах, может быть на порядок больше... Ниже вы узнаете, как выделить те атрибуты, выгоды и ценности, которые на­иболее значимы для потребителя.

Следующий уровень — личность — не имеет прямой и непосред­ственной связи с товаром. Здесь мы должны ответить на вопрос: кем был бы бренд, если бы он являлся человеком, На этом уровне, казалось бы, самом простом, кроется огромное количество информации, позволяющей делать успешные бренды. Дело в том, что мы взаимодействуем с брендами на уровне личностных взаимоотношений. Мы, не замечая этого, наделяем товары теми характеристиками, которые помогают нам ориентироваться в море предложений. Например, качественный майонез для покупателей России должен обладать следующими человеческими характеристиками: положительный, добродетельный, справедливый, высоконравственный, верный, заступник и заботливый. А качественная консервация в Украине — такими: положительный, добродетельный, праведный, порядочный, непогрешимый и нравственный. Таким образом, если какой-то марке удастся с помощью коммуни­каций создать именно такое впечатление у потребителя, он выберет именно ее. В компании BrandAid существуют методики эмоциональ­но-личностного анализа любого бренда, но их описание выходит за рамки этой книги.

Последний уровень — essence, или суть бренда, — является интегральной квинтэссенцией всех четырех уровней. Выражается он фразой в два-четыре слова, которые должны в идеальном случае включить в себя основные позиции предыдущих четырех уровней, стать идеей бренда как минимум на несколько лет и вдохновлять всех сотрудников на подвиги... Заинтригованы? Ответ на вопрос: как сделать такое чудо — вместить вселенную в два слова, находится в третьей четверти книги. Читайте внимательно, но только после того, как выполните задание, приведен­ное ниже.

Рис. 4.7. Модель бренда Brand Essence в виде «колеса»

Напишите, пожалуйста, кем был бы «Мерседес-Бенц», если бы он сейчас зашел в виде человека в комнату, где вы находитесь.