![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Место пресс-службы в организации
Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Это самый неэффективный подход. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям РК. Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по РК разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство. Ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ РК-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по РК, с которыми пресс-служба должна конкурировать. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос. Ориентированный на будущее. Этот подход является наиболее комплексным и включает семь шагов: 1) установить, чего и как хочет достигнуть руководство компании в течение двух-трех лет; 2) идентифицировать сильные и слабые стороны компании; 3) попытаться выявить изменения в сфере бизнеса компании — их тенденции и динамику развития, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий; 4) распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых и выгодного использования сильных сторон компании; 5) проанализировать затраты и выгоды будущей деятельности; 6) выбрать самые важные цели, подготовить РК-план на этот год; 7) подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач. Первые три способа наиболее распространены, поскольку не ориентированы на перспективу, но они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании. Ориентированное на будущее составление бюджета было создано, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе 78 Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достичь, и тем самым оправдывает средства, потраченные на РR-деятельность. 2.2. Аналитическое направление деятельности пресс-службы Составление карты СМИ Аналитическое направление — необходимая основа, фундамент всей деятельности любой пресс-службы. Аналитика начинается с простейших описательных исследований и может простираться как угодно далеко — ведь лишней информации, тем более умело проанализированной, не бывает. Другое дело, что зачастую предел этому бывает положен недостаточной квалификацией, да и просто отсутствием нужного количества работников в штате пресс-службы. Начать следует с составления так называемой карты СМИ, или «медиакарты». Это один из самых главных документов пресс-службы. Только сверяясь с ним, можно двигаться в информационном пространстве. Такая карта СМИ должна в обязательном порядке содержать следующие пункты (табл. 9). Таблица 9
2.2. Аналитическое направление деятельности пресс-службы 79 Окончание табл. 9
ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Чтобы узнать количество читателей каждого номера газеты, ее реальный тираж следует умножить на три. При этом важен процент возврата — сколько обычно остается нераспроданных номеров, его, естественно, нужно вычесть. Несмотря на огромное количество информации, карта СМИ должна постоянно пополняться, дополняться и обновляться. Как минимум — раз в неделю! Помимо «красного списка» нужных СМИ, необходим такой же список журналистов, в которых работники пресс-службы особенно заинтересованы. В нем могут содержаться сведения,
|