Жизненный цикл товара

Созданный товар выводится на рынок. Предприятие ве­рит, что время пребывания товара на рынке, т. е. его жиз­ненный цикл, будет довольно продолжительным и оно смо­жет вернуть все затраты, связанные с разработкой, органи­зацией производства и выходом на рынок, а также получит, необходимую прибыль. Однако это не всегда обеспечивает­ся.

Жизненный цикл различных товаров протекает по-разному. Для его полной характеристики обычно рассмат­ривают четыре этапа.

1. Во время первого этапа, этапа выхода на рынок, объемы продаж медленно растут, однако предпри­ятие прибыли еще не имеет. Его основная задача - ознако­мить как можно большее число потенциальных покупателей с основными характеристиками товара, его преимуществами по сравнению с аналогичными товарами.

2. На последующем этапе - этапе роста - объемы продаж быстро растут и достигают существенной величины, значительна и прибыль предприятия.

3. Наконец, наступает третий этап - этап зрелости – темпы прироста объемов продаж уменьшаются, объем продаж достигает максимальной величины и начинает снижаться, уменьшается прибыль.

4. Более существенное уменьшение объемов продаж характерно для последнего жизненного цикла товара – этапа спада. На этом этапе снижаются затраты на продвижение товара и в конечном счете принимается решение о снятии товара с производства и с рынка.

Один и тот же товар предприятия может находиться на разных рынках и быть на разных этапах жизненного цикла. Поэтому очень важно определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, что бы обеспечить эффективную коммерческую деятельность предприятия как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Чтобы это сделать, можно воспользоваться матрицей «Бостон консалтинг групп».

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.2.

Рис. 2. Жизненный цикл товара

Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом (рис.9.5.), вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.п.

Гребешковая разновидность (рис.9.6) состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей(нейлон и использование его: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия и т.д.).

Рисунок 3. – Кривая ЖЦТ с «повторным циклом»

Рисунок 4. – Гребешковая диаграмма ЖЦТ

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в табл. 1.

Таблица.1- Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.