Теоретические аспекты и особенности рынков туристических услуг

Туризм относится к виду услуг, которые призваны удовлетворять определенные потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности.

Туризму как продукту деятельности туристических фирм присущи следующие черты: чрезвычайно высокая эластичность спроса, что объясняется уровнем доходов и цен; способность насыщаться ввиду сезонных колебаний спроса; невозможность гибко приспосабливаться во времени и пространстве к требованиям потребителей, т.е. стабильность места отдыха, определенные сезоны и т.п.; наличие многочисленных звеньев пэкидж-тура, т.е. стандартного набора услуг, оказываемых группе туристов за одну поездку, в том числе гостиничные, транспортные, экскурсионные, коммунальные и т.д., каждое из которых имеет свою специфику.

В соответствии с рекомендациями Всемирной туристической организации (ВТО) выделяются три главные функции туристического маркетинга:

· формирование контактов с потребителями туристских услуг, т.е. способность убедить потенциальных потребителей в выборе места отдыха;

· развитие контактов за счет нововведений, обеспечивающих новые виды обслуживания;

· контроль за результатами обслуживания, т.е. анализ результатов по продвижению услуг на рынок.

Особенность туристического маркетинга состоит в том, что рынок находится в постоянном динамичном изменении. Спрос на туристические услуги меняется под влиянием не только, например, погодных условий, но и введения новых цен, конкуренции. Маркетинг в связи с этим представляется как непрерывный процесс. Поэтому стратегия маркетинга любой туристической фирмы включает проектирование отдаленного, а главное - ближайшего будущего. Туристическая фирма, намечая перспективные планы, согласовывает их с факторами внешней среды, т.е. использует все возможные маркетинговые инструменты для достижения целей будущегo.

В Законе РФ " Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" приводится следующее понятие:

" Туризм - временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания".

Классификация форм туризма представлена в табл. 1.

Внутренний туризм не связан с пересечением государственной границы и туристскими формальностями. Национальная валюта, язык, документы остаются прежними, упрощаются функции турагентства по информированию граждан, так как законы страны и правила поведения туристу известны. В мире на долю внутреннего туризма приходится 80-90% поездок. Особенно популярен внутренний туризм в США.

Международный туризм охватывает поездки с туристическими целями за пределы постоянного места жительства без занятий оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания.

В последнее время наметилась тенденция сближения внутреннего и международного туризма, что обусловлено упрощением туристских формальностей (например, Шенгенское соглашение в объединенной Европе).

Туризм въездной - путешествие лиц в пределах страны, прибывших из другой страны, где они постоянно проживают, без занятия оплачиваемой деятельностью.

Туризм выездной - путешествие лиц, постоянно проживающих в одной стране, в другую страну, без занятия оплачиваемой деятельностью.

Таблица 1. Классификация форм туризма.

Туристический продукт можно рассматривать в двух плоскостях:

♦ с одной стороны - это набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете;

♦ с другой стороны - элементы, производящие услуги (транспортные средства, рестораны, отели и т.д.).

Первая трактовка продукта более близка туристам (потребителям), вторая - производителю туристического продукта.

Исходя из особенностей восприятия туристического продукта, его производители рекламируют не столько продукты, сколько их потребительские качества и свойства [1].

Основу турпродукта (80%) составляют услуги. Туристическому продукту присущи характеристики, которые отличают товарную услугу: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению.

Различают основные и дополнительные услуги.

Основные услуги, оказываемые туристским предприятием, включают:

♦ услуги по организации перевозки;

♦ размещение;

♦ питание туристов.

К дополнительным услугам относятся:

♦ услуги по организации экскурсий;

♦ услуги по страхованию туристов;

♦ услуги гидов, гидов-переводчиков;

♦ услуги по перевозке туриста;

♦ услуги по ремонту техники; услуги по прокату;

♦ обмен валюты;

♦ телефон;

♦ почта;

♦ услуги бытового обслуживания; право пользования пляжем т.п.

Такое деление условно, поскольку существенных отличий с точки зрения потребительских свойств между ними нет. Услуги, включенные в основную программу и оформленные путевкой, относят к основным. Дополнительные услуги турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, они не входят в стоимость путевки [1].

В большинстве случаев туристские основные услуги состоят из транспортных услуг, услуг размещения и питания. Однако при организации путешествий с познавательными, профессионально-деловыми, спортивными, религиозными целями услуги, традиционно относящиеся к дополнительным, могут составлять основу тура.

Качество турпродукта формируют разнообразные факторы, что является следствием его сущности, поскольку туристский продукт - это совокупность сложных элементов, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и представляющая собой результат усилий многих предприятий.

Функции туристического продукта

1. Влияние на экономику

♦ является источником дохода местного населения и бюджета;

♦ стимулирует развитие отраслей, связанных с выпуском предметов потребления;

♦ способствует развитию познавательного, развлекательного бизнеса, гостиничной сферы, транспорта, служб связи, сувенирного производства;

♦ способствует притоку в страну иностранной валюты

2. Социально-гуманные функции:

♦ способствует сближению народов;

♦ расширяет интеллект и кругозор человека;

♦ влияет на политические отношения;

♦ развивает понимание реальной картины мира и заботы об экологии планеты.

Рынок туризма - общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристического продукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

♦ основным предметом купли-продажи являются услуги;

♦ кроме покупателя и продавца, в механизм туристического рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

♦ спрос на туристические услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участков поездок по материальным возможностям., возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации, большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристического предложения;

♦ туристическое предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристические услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплектность.

Дисбаланс в любом элементе турпродукта может привести к изменению туристического предложения в целом.

Например, нехватка мест в отелях на курорте повлечет за собой уменьшение спроса на услуги авиаперевозчика. Может быть обратное. Поэтому крупные авиакомпании диверсифицируют свою деятельность. Они осваивают смежные секторы, имея, например, в своем распоряжении отели.

Для упорядочения деятельности многие крупные туроператоры международного уровня имеют в распоряжении частные самолеты и отели. Поэтому им легко манипулировать с ценой и быть недосягаемыми для конкурентов.

Рассмотрим некоторые классификации туристических рынков, которые имеют наиболее важное значение для маркетинговых исследований.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяются рынки:

♦ пригородного туризма (поездки горожан в период отпусков или в выходные дни);

♦ внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона);

♦ внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);

♦ международного туризма (поездки за пределы страны).

Практически каждый из туристических рынков неоднороден. Так, например, рынок рекреационного туризма

объединяет несколько подвидов, каждый из которых соответствует конкретной цели туристического путешествия: поездки с целью отдыха на курорте (курортно-оздоровительный туризм), познавательные поездки по туристическому маршруту, включающему посещение одного или нескольких городов с краткосрочным пребыванием в каждом из них (познавательный или маршрутный туризм), поездки с целью занятия спортом (спортивный туризм), поездки с целью свидания с родственниками или знакомства с родиной предков (этнический туризм) и т.д.

Согласно прогнозам, в 2020 г. доходы от туризма в мире достигнут отметки 2 триллиона долларов.

Туристский бизнес привлекателен для предпринимателей по разным причинам:

♦ небольшие стартовые инвестиции;

♦ растущий спрос на туристские услуги;

♦ высокий уровень рентабельности;

♦ минимальный срок окупаемости затрат.

Помимо явной прибыльности, туризм на Западе является мощным фактором усиления престижа страны, роста ее значения в глазах мирового сообщества и рядовых граждан. Кроме того, туризм имеет социальное значение как фактор повышения образовательного уровня людей.

Туристская отрасль оказывает существенное влияние на международные связи, стабилизируя отношения между странами и регионами. Всемирная туристская организация опубликовала прогноз развития туризма до 2020 г.

Предполагается, что самой посещаемой страной к 2020 г. должен стать Китай. Высокие темпы роста туризма ожидаются также в Гонконге и России. Доля Китая и Гонконга составит 12, 3% общемирового потока туристов. Особенно серьезные изменения прогнозируются в России: в 2020 г. количество въезжающих туристов в 1, 5 раза превысит количество выезжающих за ее пределы. Больших успехов среди европейских стран достигнет Чехия. Наибольшая туристская подвижность населения ожидается в Нидерландах, Германии, Великобритании, Канаде и Японии, где на одного жителя страны будет приходиться по 1, 5-2 поездки за границу в год. В большинстве других стран, входящих в первую десятку, туристская подвижность заметно ниже.

Сегментирование проводится с помощью различных признаков: географических, демографических, социально-экономических, психографических и т.д.

Так, по географическому признаку можно выделить следующие особенности в отношении к туризму жителей разных стран.

Американцы: Готовы потратить на отдых большие суммы денег, но требуют комфортности и высокого сервиса. Требовательны, склонны к жалобам.

Англичане: Самый сложный сегмент. Очень требовательны, расчетливы. Никогда не жалуются, сразу подают в суд.

Французы: Экспрессивны, любят национальную еду, изощренно относятся к составлению турпрограммы, часто несдержаны.

Немцы: Сложный рынок. Очень разборчивы и требовательны. Они пунктуальны сами и педантичны в отношении четкости организации поездки.

Японцы: Достаточно легкий рынок. Активная раскрепощенная нация, воспринимающая различные турпродукты. Любят познавательный туризм. Крайне точны. Любят фотографировать. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.

При сегментировании по демографическому признаку используются такие показатели, как возраст, пол, семейное положение, состав семьи потребителей и т.д.

Это самые распространенные факторы сегментирования, так как потребности и спрос зависят от демографических признаков в большой степени и эти зависимости поддаются количественному измерению.

ВТО при сегментации рынка по демографическому признаку рекомендует выделять 5 групп:

1-я группа: 0-14 лет - дети. Они, как правило, путешествуют с родителями, которые и принимают за них решение о поездке. Многие туристические услуги предлагаются им по льготным расценкам. Может быть более мелкая сегментация этой группы, определяемая ценовыми скидками: до 1 года, до 5 лет, 6-11 лет, от 12 до 14 лет.

2-я группа: 15-24 года - молодежь. Обычно путешествуют без родителей. Располагают, как правило, ограниченными средствами.

3-я группа: 25-44 года - молодые экономически активные люди. Обычно имеют семьи. Модель поведения на отдыхе во многом формируется в зависимости от возраста и интересов их детей.

4-я группа: 45-64 года - имеют экономическую активность, но не обременены заботой о детях.

5-я группа: свыше 65 лет. Неработающие пенсионеры. Эта группа в последнее время проявляет численную и экономическую активность на международном туристическом рынке. Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стиль поведения и по-разному оценивает туристические ценности [1].

При сегментировании по социально-экономическим признакам оцениваются уровень доходов, социальный статус, род занятий (профессия), уровень образования.

В XIX в. немецкий статистик и экономист Э. Энгель доказал, что с увеличением доходов доля средств, потраченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши - возрастает.

Это отражается и на росте спроса на туристические услуги. Главными поставщиками туристов являются страны с высоким уровнем жизни.

Но и в этих странах имеет место дифференциация населения по уровню доходности. Например, в США обычно выделяют 7 групп по совокупному семейному доходу за год:

до 10 000 долларов

от 10 000 до 14 999

от 15 000 до 29 999

от 30 000 до 49 999

от 50 000 до 99 999

100 000 долларов и выше.

Малочисленный слой высокосостоятельных людей предпочитают дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно предпочитают индивидуальные туры.

Собираемые маркетологами сведения о поле, возрасте, размере семьи, социальном статусе, уровне образования, имущественном положении, местожительстве позволяют всесторонне описать покупателей и выделить среди них однородные группы.

В туристическом маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди предпочитают проводить свободное время, каково их отношение к различным типам отдыха.

Определяющими признаками здесь являются: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествиях, интеллектуальный уровень запросов.

Американский психолог С. Плоч выделяет 2 типа туристов - психоцентрики и аллоцентрики.

Психоцентрики любят цивилизованный отдых, его традиционные виды, требовательны к комфорту.

Аллоцентрики любят не освоенные туристами районы, неприхотливы, довольствуются элементарными удобствами.

Процесс сегментации может быть различным в зависимости от продукта и рынка. Но здесь можно выделить и общие этапы:

♦ определить потенциальный рынок;

♦ сегментировать этот рынок по потребностям, которые нужно удовлетворить;

♦ в выбранном сегменте выявить приоритетные интересы;

♦ оценить рентабельность сегмента.

Показательным примером в данном случае является отчет Европейской ассоциации по изучению общественного мнения и маркетингу. Так, выезжающие из Франции туристы были разделены на 8 сегментов.

1. " Солнце и море" - 26% (молодежный сегмент маркетинга).

2. " Природа и покой" - в основном женщины в возрасте 35-49 лет и пожилые люди.

3. " Туризм" (21%) - все, кто интересуется природой и культурой, женщины и люди старше 50 лет.

4. " Дикая, незагрязненная природа" (9%) - характерен для представителей свободных профессий и служащих с высшим образованием.

5. " Изучение языка" (7%).

6. " Спорт и деятельность на свежем воздухе" (4%).

7. " Контакт с различными культурами" (5%).

8. " Хорошая организация и информация для туристов" (5%).

Современные тенденции развития спроса на туристские услуги проявляются в:

- изменении стереотипов поведения туристов;

- специализации и индивидуализации спроса;

- экспансии выездного туризма;

- экологизации мышления потребителя;

- изменении частоты и длительности туристских поездок;

- интенсификации туристского отдыха.