Характеристика имиджевых PR-документов

Meдиaтeкcтoм мы называем PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудника­ми PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ. Основное отличие медиатекста от журналистского состоит в том, что со­циальная информация о социальном субъекте — о базисном субъекте PR инициируется, самим базисным субъектом, то есть PR-информация опосреду­ется через СМИ по инициативе данного базисного субъекта PR.

PR-информацияесть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) — базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптими­зированном виде значимые факты деятельности данного субъек­та, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникацион­ной среды данного социального субъекта.

Основные х-ки PR-информации (выде­ляющие ее из собственно социальной информации): инициированность (PR-информация возникает, производится и распро­страняется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации, фирмы), оптимизированность(способность данной PR-информации служить цели создания оптимальной коммуни­кационной среды базисного субъекта PR посредством определен­ного рода выбора той информации, которая будет конструировать позитивный паблииитный капитал данного базисного субъекта PR), селективность (отбор всех проблем, способных заинтересовать аудито­рию, для которой информация предназначена) и референтность(значимость)

Медиатексты: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори.

Занимательная статья (английский термин feature) не является PR-текстом — нефор­мальный, легкий материал, цель которого «не столько информи­ровать, сколько развлекать. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее». Строящаяся по схеме описание—разъяснение—оценка, зани­мательная статья призвана в легком стиле подойти к серьезной проблеме. Широко используется, прежде всего, в рекламных коммуникациях.

Обзорная статья (английский термин round-up article) не является PR-текстом — это журналистский материал, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких (иногда не очень крупных) фирм, организаций одной отрасли и, следовательно, являющийся компонентом экономи­ческих коммуникаций. Особо подчеркнем, что обзорная статья не может инициироваться совокупностью базисных субъектов PR: традиционно в качестве объекта PR-текста выступает опре­деленный (уточним — единичный) субъект.

Основными признаками медиатекстов, отличающими их от журналистских текстов, мы должны признать следующие. 1) это факт инициированности данного текста базисным субъектом PR. 2) медиатекст должен обладать признаком паблицитности, что предполагает соответствующий объект описания (личность или организацию) и наиболее четко представленный в трех указан­ных жанровых разновидностях (имиджевых статье и интервью, в кейс-стори), где внимание читателя сосредоточивается на орга­низации, фирме или ее первом (должностном) лице.

Инф. поводом для написания медиатекста обыч­но служит значимое событие в жизни базисного субъекта PR. Часто данные опо­средованные тексты сопровождаются иконическими материала­ми, имидж. фото.

Открытым для этого жанра остается и вопрос об авторстве.

Задача медиатекста — позиционирование или поддержание имиджа персоны или организации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми.

Имиджевые материалы появляются в первую очередь в корпоративном издании. В широкой печати имиджевый материал публикуется бесплатно при заинтересован­ности органа СМИ в данной PR-информации, содержащейся в конкретном тексте. Он может печататься и на коммерч. ос­нове.

Имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе мате­риала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также т. зр. на данную проблему способствуют фор­мир. или приращению ПК данного S PR.

Имиджевая статья подразумевает в качестве объекта отраже­ния значимую для базисного субъекта PR проблему, событие или персону. Всегда содержит скрытую оптимизирован­ную авторскую оценку — позицию базисного S PR. Такая статья включает цитаты из высказываний пер­вого лица, стат. материал.

Текстовая структура имиджевой статьи подразумевает нали­чие следующих компонентов: выдвижение тезиса — по­строение системы аргументации — выводы. Следует, однако, сказать, что имиджевые статьи по глубине проблематики и соб­ственно анализа, конечно, уступают традиционной журналист­ской статье.

Что касается оформления текста, то признаками имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля, например логотипа базисного субъекта PR, наличие факт-листа в качестве отдельной врезки, имиджевых фотографий.

Имиджевое интервью Особенностью любого вида интервью является изложение фактов или информация о событиях от лица интервьюируемого, а целью — донесение до общественности информации, основан­ной на суждениях собеседника. В этом жанре, как известно, струк­тура текста совпадает с методом сбора инф. Для PR-текста в качестве интервьюируе­мого выступает первое или должностное лицо базисного S

Отличительной особенностью имиджевого интервью от жур­налистского будет его преобладающий и, пожалуй, единственный тип — интервью-беседа, где отсутствует полемичность. В имид­жевом интервью вопросы нацелены на конкретные ответы; и вопросы, и ответы будут в полной мере способствовать форми­рованию оптимальной коммуникационной среды базисного субъ­екта PR.

Таким образом, мы можем определить имиджевое интервью как жанр инициированного прямым или технологическим субъек­том PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом орг-ции, фирмы и способ­. формир. (приращению, отстройке) ПК базисного S PR.

Очевидно, что предметом отображения в интервью являются событие, процесс, сопряженные с высказыванием первого (долж­ностного) лица базисного субъекта PR. Имиджевое интервью имеет следующие цели: 1) информирование общественности о позитивном опыте ор­ганизации, ее заслугах; 2) информирование о предстоящем событии (например, юби­лее) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события; 3) разъяснение общ-ти позиции или точки зрения ли­ца, организации.

В центре внимания имиджевого интервью находится соци­ально значимая персона — политик, деятель бизнеса или куль­туры, поэтому оно должно содержать сведения официального характера о данной персоне.

В журналистике традиционно выделяют следующие разновид­ности интервью: событийное, портретное, проблемное. В PR-публикациях — медиатекстах — мы можем найти те же разновид­ности интервью. Событийное интервью способствует позиционированию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR за счет освещения новост. события в жизни данного S посредством беседы с 1 лицом орг-ции.

Имиджевое интервью должно содержать следующие сведе­ния: фамилия, имя, отчество, служебное положение интервьюи­руемого, фирма или организация, которую данное лицо пред­ставляет, и может сопровождаться факт-листом — биографией.

Кейс-стори — это разновидность инфор­мационного жанра, сообщение о благоприятном использовании по­требителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита» или «о разрешении проблемной ситуации. Из этих определений следует, что кейс-стори функционирует в сфере экономических коммуникаций и может, как, кстати, и другие медиатексты, вы­ступать в качестве вторичного текста в составе комбинирован­ного PR-текста — пресс-кита. Кейс-cтopи — один из жанров медиатекстов PR, в котором ПК базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.

Кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая может быть актуальной и для других органи­заций; показ решения этой проблемы; детализация опыта. Такой текст явл. компонентом в сообщ. д/разжигания ин­тереса читателей. Материалы этого жанра м. б. под­пис. или иметь скрытое авторство.