А. Цели, этапы и направления маркетинговых исследований

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи при проведении маркетингового исследования можно разбить на четыре идентифицируемые группы:

– поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

– описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

– экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

– оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Основные направления исследований в маркетинге:

• Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговой деятельности. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов внешней среды предприятия (макросреды). Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, выбор целевых рынков и рыночных ниш.

• Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозростная структура, образование, поведенческие и психографические мотивы и др.)В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Определяются типологии потребителей, разрабатывается моделирование их поведения на рынке, прогнозируется ожидаемый спрос. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка потребителей.

• Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемые ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация их деятельности. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.

• Исследование товаров позволяет определить соответствие технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объектами исследования в данном случае будут являться потребительские свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий “жизненного цикла” изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, упаковку, выработать фирменный стиль, определить способы защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах.

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других производителей и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-цены” (внутренние условия) и “цена-прибыль” (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж(каналов сбыта) преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации (сбыта). Основными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают анализ выбора: либо создания собственной сбытовой и товаропроводящей сети, либо использования независимых торговых посредников, либо создание сложной (комбинированной) системы сбыта. Результаты таких исследований позволяют определить возможности увеличения товарооборота фирмы, оптимизировать и сократить товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

• Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования здесь выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общности людей; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику “паблик рилейшнз” (взаимоотношения с публикой, общественностью); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать “имидж” (образ)); определить методы формирования спроса населения и организаций, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в т. ч. рекламы. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой и коммуникационной политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность выставок, ярмарок, конкурсов, скидок, премий, вознаграждений, сувениров и др. льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.