Прагматич подход

Если посмотреть на следующее определение, то оно отличается от более широкой концепции. Такой подход предусматривает одноразовое действие, узконаправленное на интересы политиков или организации. При этом не учитываются интересы общественности.

Это определение, ближе к российской практике. Подход в исследовании строился, прежде всего, на приоритетах конкретной организации, а не взаимном уважении и учете общих интересов. Выделение этого аспекта связано с необходимостью получения результата, выстраивания взаимоотношений в определенном направлении. В таком варианте плодотворный двухсторонний обмен идеями не является целью.

На Западе сейчас активно обсуждается вопрос, что же такое PR. С чем связана эта деятельность: с передачей информации, построением определенных отношений, попыткой одной стороны воздействовать на другую или это стремление учесть взаимные интересы?

Можно выделить следующие общие концепции в различных подходах к определению PR:

1. PR – это функция управления
2. Порождение изменений и целенаправленное развитие
3. PR должен быть спланированным и долгосрочным.
4. Широкий круг направлений деятельности.
5. Адресован различным группам населения.
6. Одновременно является наукой и искусством
7. Обязан служить общественным интересам.

Хочу продемонстрировать вам еще один подход к определению PR, который был разработан учеными из Великобритании. В нем проводятся параллели между PR и дипломатией. Точно так, как и дипломаты, те, кто занимается PR, выполняют представительскую функцию. Т.е. они должны представлять, защищать интересы той организации, PR которой они реализуют. Осуществляется это разными способами. Можно написать статью, создать позитивный визуальный имидж, или провести устные выступления. Точно также как и дипломаты, специалисты по PR вовлечены в диалог. Это включает в себя различные переговоры, поддержание и урегулирование мирных взаимоотношений, «наведение мостов». Например, в Северной Ирландии, которая до сих пор является частью Великобритании, обстановка продолжает оставаться конфликтной. Местные органы власти, а именно их отделы PR очень активно проводят работу по «примирению» различных групп (католиков и протестантов в данном случае). Понятно, что это, наверное, исключительный пример работы, которые проводят отделы PR. Тем не менее, построение отношений с общественностью, проживающей на территории вашей организации, по крайней мере, в Великобритании, является одним из приоритетных направлений деятельности.

И, наконец, еще одна роль, которую играют сотрудники PR – это консультант, советчик. Эксперт по PR должен советовать организации, местным органам власти, о том, какого рода кампанию следует проводить. Какого рода активность им следует проявлять. Если возникают какие-либо проблемы, так сказать угрозы позитивному образу местного органа власти, то эксперт по PR будет заниматься управлением рисками. Эксперт по PR должен хорошо представлять, какого рода риски могут возникнуть.

Функции ПР:

-представительство

-консультации

- диалог

Подозреваю, что такой подход сильно отличается от PR практики в России. Но возможно, вы двигаетесь именно в этом направлении.

Направления использования PR:

- корпоративный PR. Представление всей организации в целом. Сюда же включается реклама всей организации;

- общение бизнеса с бизнесом (business-to-business, b2b). Т.е. одна коммерческая фирма проводит PR по отношению к другой коммерческой фирме Приведу пример. Производители пива выходят на конечного потребителя через дистрибьюторов. Их задача, донести свой позитивный образ до клиента через общение с дистрибьюторами, т.е. через другой бизнес. Соответственно, именно на этом уровне они себя и позиционируют. А причем тут PR? Это же реклама, которая напрямую нацеленная на дистрибьюторов. Ответ. Эта информация подается не в форме рекламы. Это может быть бюллетень, о том, что происходит. В нем не говорится: «Покупайте»! В нем рассказывается, что в организации происходит то-то, в этой сфере бизнеса происходит то-то. Отрасль развивается в таком направлении. Это чисто информационная подача. Допустим, в их интересах поощрять конкуренцию между различными центрами продажи. Путем передачи информации фирма стимулирует дистрибьюторов лучше работать. Или фирма подает информацию о своих конкурентах и говорит: «А мы – лучшие!». Но это не идет в форме рекламы, а именно как подача «чистой» информации под определенным углом.

- в сфере политических взаимоотношений;

- коммуникация внутри организации. Приобретает все большее значение в последнее время. Взаимодействие между сотрудниками и руководством, между сотрудниками;

- продвижение услуг и продукции;

- финансовый PR. Работа с различными финансовыми институтами. Например – Лондонской фондовой биржей и другими институтами в мире;

- работа с местным населением. Считается, что это один из приоритетных видов работы в настоящее время. Здесь используется такой термин – как корпоративная, социальная ответственность. А именно ответственность организации за свою деятельность и то, как она воздействует на местное сообщество. Считается, что коммерческие организации должны добиваться не только своих частных, корыстных целей, но должны вносить позитивный вклад в жизнь сообщества, в котором они работают.

Вся эта работа может осуществляться следующими способами:

- взаимодействие со СМИ;

- публикации;

- организация мероприятий;

- работа в интернете;

- спонсорство;

- прямые коммуникации;

- управление в кризисных ситуациях.