Общественность

А теперь давайте поговорим том, что такое общественность. Нельзя говорить об общественности вообще. Можно рассматривать отдельные группы общественности. Допустим, это могут быть сотрудники вашей организации, потребители вашей продукции и так далее.

Очень известный американский специалист по PR Джеймс Грюниг, говорит, что группы общественности формируются в соответствии с конкретной ситуацией и конкретной проблемой.

Если вы, как организация, предпринимаете какие-то шаги, которые оказывают воздействие на определенные группы общественности, и эти группы каким-то образом организуются, и предпринимают в свою очередь какие-то действия в ответ на ваши шаги, то это группы общественности, с которыми ведется PR. Для того чтобы эта группа общественности активизировалась, необходимо соблюдение трех моментов:

1. Участники группы должны осознавать, что существует какая-то проблема;
2. Группа должна быть в состояние предпринимать какие-либо действия, и не быть ограниченной в своих возможностях;
3. Люди должны ощущать, что эта проблема касается лично их.

Это англо-американский подход к тому, что такое общественность. В Европе в континентальной части подход несколько другой.

Главная идея, которая лежит в основе европейского понимания термина «общественность», заключается в том, что общественность как бы концентрируется, активизируется вокруг стержневой проблемы, и эта проблема заставляет их двигаться.

Допустим, возникает проблема с повышением налогов, или закрывается движение по какой-то дороге. Тогда формируются группы людей, интересы которых непосредственно затронуты этой проблемой, они активизируются и таким образом складывается группа общественности. Общественностью может быть и потребитель вашей продукции, могут быть и местные жители. Но никогда нельзя понимать общественность в широком плане. Общественность – это маленькие группки, которые формируются в связи с какой-то проблемой.

А сейчас я бы хотела поговорить о подходе, который существует в англо-американской традиции в плане широкого взгляда на проблему. Мы можем выделить 3 части в любой организации:

1. Материальные активы, например – недвижимость.

2. Деньги, как движущая сила.

3. Люди, которые работают в этой организации

И как отдельная составляющая - руководитель. Если мы рассматриваем муниципалитет как организацию – это мэр, руководитель муниципалитета.

У ответственных за PR организации, естественно, формируется определенное видение, куда они хотят привести организацию. Необходимо добиться, чтобы все заинтересованные лица организации, которые находятся вне вашей организации, их подход, согласовывались бы с вашим видением, тем, куда вы хотите привести свою организацию. Для реализации вашего подхода недостаточно одних только денег, недостаточно только активов. Решить возникающие вопросы можно, прежде всего путем вовлечения людей в эту работу.

Существует следующий подход. Любые заинтересованные лица, в том числе и за пределами вашей организации, рассматриваются как члены вашей организации. Вне зависимости от того, владельцы они какого-то пакета акций, или они ваши клиенты, они все равно участвуют в процессе вашей работы.

Допустим, у вас есть программа по достижению некоторой цели. Но если вы не сможете привлечь на свою сторону заинтересованные лица за пределами вашей организации, вам не удастся ничего добиться. В этом и заключается одна из функций PR. Донести до всех заинтересованных лиц, которые не работают в вашей организации, что вы хотите сделать, и как это согласуется с их интересами, и что это может им дать. Таким образом, это поможет вам добиться своих целей. Более того, прислушиваясь к тому, чего хотят добиться заинтересованные стороны, вы можете постепенно подправлять, корректировать вашу политику, ваше видение и движение к цели. Таким образом добиться нужных для вас результатов и при этом удовлетворить интересы этих сторон.

Роль эксперта в области PR заключается в том, чтобы объяснить ваше видение ситуации для лиц за пределами вашей организации. А до вас донести то, как видят ситуацию эти сторонние заинтересованные лица.

Вопрос: А они могут это сделать напрямую? Без эксперта PR?

Ответ: руководитель организации может напрямую выходить на заинтересованные лица. Но надо понимать при этом, что у руководителя очень много работы. Также необходимо наладить каналы коммуникации. Этим лучше заниматься определенным специалистам, для которых это будет основной работой. Специалисты по PR способствуют налаживанию такого рода контактов и диалога.

Каким образом организовать эти каналы коммуникации? Как создать лучшие? Каким образом донести информацию? Именно для этого и нужны PR группы. Даже просто проконсультировать, какую технологию лучше использовать: встреча с общественностью, рассылка информации или что-то другое.

Вопрос: правильно ли я понял, что мэр является профессионалом в области политики, а PR специалист профессионалом в области социальной психологии, социологии и так далее?

Ответ: Да, правильно. Поэтому мы и говорим, что PR это не только искусство, это еще и наука. Где применяются методы социальной психологии, социологи, менеджмента и т.д.

В сфере муниципального управления очень важно общественное мнение и его учет. На западе свой подход к общественному мнению. Возможно, для вас это несколько непривычно. Когда мы говорим об общественном мнении, мы подразумеваем консенсус, который складывается в определенный период времени. Слияние различных точек зрения, которые вместе «перевариваются» и в итоге получается нечто единое. Что касается политики, то здесь общественное мнение может, как вызывать определенные направления работы PR, но и само являться результатом PR-деятельности.

Если можно, я приведу пример обсуждения на Западе генетически модифицированных продуктов. Обсуждение этой проблемы в Великобритании приняло такой большой размах именно из-за PR, который проводили определенные группы давления. Эта проблема их волновала, и они начали заниматься лоббированием. Одна из таких групп давления даже одевалась в белые костюмы, наподобие одежд куклусклана. Они выходили в поля, где растет модифицированная кукуруза. На одном из их плакатов было написано, что эта пища выращивает Франкенштейнов. Это получило определенную огласку, что привело к проблемам для тех организаций, которые занимались исследованием генетически модифицированных продуктов, и им пришлось как-то отреагировать.

В Великобритании и Америке общественное мнение является неким институтом, на который очень большое воздействие оказывает PR. Он формирует общественное мнение.

Ответ. В этом есть определённая проблема. К нам в Великобританию приезжает много людей. Они говорят: «нас преследуют по политическим причинам. Дайте нам политическое убежище». И когда спрашивают человека на улице: Готовы ли вы помочь тем, кто бежит от политического преследования из страшной Африки? Ответ чаще всего: Да! Поможем! А вот газета «Дейли Телеграф» провела опрос и сообщила, что большинство граждан выступает против легальной иммиграции в нашу страну. Это типичный пример манипулирования общественным мнением.

Каждый раз, когда дело подходит к выборам, тут же начинает раздуваться проблема нелегальной миграции. Подымается шум. Политики выступают и говорят: мы сделаем то-то! На самом же деле ничего не делается.

МОДЕЛИ ПР

американского учёного Дж.Грюнига. Он выделяет 4 различные модели PR:

1. Пропаганда;

2. Информирование общественности;

3. Двусторонняя ассиметричная модель;

4. Двусторонняя симметричная модель.

Эта схема практически представляет историческую цепочку развитие института PR. 1-я ступень - пресс-агенства, это то, с чего начинался институт PR, 4-я ступень - двухсторонняя симметричная модель – это то, к чему хотелось бы прийти.

Первая модель – пресс-агенства. Наиболее яркой фигурой в этой области был Питер Барн. Фактически, здесь вся суть PR в этой модели сводится к односторонней пропаганде. Неважно насколько это правдиво. Сенсации приветствуются. Это необходимо, прежде всего, для хорошей продажи своей продукции. Считается, что «черный» PR вполне попадает под эту категорию.

Вторая модель – информирование общественности. Это также важно для государственных организаций. Направление информации - однонаправленное. В данном случае правдивость очень важна. Не столь важно получение обратной связи. Не делается оценка эффективности при такой модели. Одна из ярких фигур второго направления – Айвен Ли. Он был известен тем, что после второй мировой войны консультировал американское правительство в плане того, каким образом подавать информацию о себе.

Третья модель - двусторонняя ассиметричная. Концентрируется, прежде всего, на принципе убеждения. Для этой модели характерна двусторонняя коммуникация. При этом обратная связь существует, но эта обратная связь нужна организации только для того, чтобы понять, донесли ли мы информацию в том виде, в котором хотели, до нашей общественности. Если нет, то надо все повторить и подать по другому.

Четвертая модель - двусторонняя симметричная. Грюниг называет её «совершенной моделью». Эталонная модель, к которой нужно стремиться. Здесь формируется диалог, и идут сбалансированные потоки коммуникаций. Организация не столько заинтересована убедить другую сторону в своем видении ситуации, но и готова в процессе диалога сама меняться и адаптироваться к потребностям других сторон. Грюниг считал, что единственная легитимная форма процесса коммуникации именно эта, последняя модель, – когда инициатор коммуникации готов меняться и адаптироваться в соответствии с той информацией, которою получает с другой стороны.

Однако постепенно складывается такая точка зрения, что четвертую, эталонную модель, практически невозможно осуществить. Если ваша организация нанимает группу сотрудников PR, то их задача, прежде всего, помочь вам. А если эта группа дает рекомендации, что вы должны меняться, то, как говориться, зачем они нужны? И тогда Грюниг пересмотрел свою модель с другим ученым Дрозье. Модель эта строится на принципе подачи информации и получения её обратно. Имеется в виду, что бывают ситуации, когда ваша организация, будет настаивать на том, чтобы весь процесс пошел именно так, как хочется вам. Бывает такая ситуация, когда нужно просто уступить и согласиться с требованиями общественности. В данном случае нужно просто понимать, что есть обстоятельства, когда вы проиграете, если будете настаивать на вашей позиции.

Существует срединная зона компромисса между этими двумя этими крайними позициями. Когда ваша организация не совсем довольна результатом, но тем не менее, можно согласиться на эти условия. Требуется очень тонкое понимание, куда можно зайти в своем упорстве. В какой момент надо «сдавать» позиции, а в какой момент остановиться.

Для этого была разработана специальная модель, в которую заложена идея компромисса, мирного сосуществования, урегулирование интересов. Когда путем переговоров идет достижение такой позиции, которая более или менее устраивает обе стороны. Почему именно эту роль должны выполнять специалисты по PR? Почему именно они обладают такого рода квалификацией для осуществления подобного рода функций?

Если бы мы наняли для этого специалиста по маркетингу, то у него будет следующий подход: а что же интересует в данном случае ваших клиентов, потребителей? Если пришел финансист, то его интересует в первую очередь финансовый аспект. Поэтому в данном случае нужен специалист, который понимает интересы всех заинтересованных сторон. Это может быть и местное правительство, и бизнес, и общественность и клиенты. И в этом случае понимание того, что происходит в среде, в которой находится ваша организация – это понимание более глубокое и всеобъемлющее. И здесь необходимо рассмотреть понятие «диалог».

В американской школе PR сложилось одно специфическое направление, так сказать - историческая школа PR. У них интересный подход, но я оставляю за вами право судить, насколько этот подход реалистичный. По мнению американцев правду можно найти в процессе диалога. При этом им не важно какой будет результат в процессе диалога, важно лишь, что вы придете к согласию. Это и есть главное движение, а результат не столь важен.

Американцы считают, что если такой диалог ведется, то в рамках этического подхода Хабермаса надо следовать определенным правилам: равенство возможностей, инициирование и поддержание диалога, апробация всеми сторонами всех подходов и т.д.

Кроме того, если вы вступаете в дискуссию, вы берете на себя определенные обязанности, каким образом эта дискуссия должна вестись. Прежде всего, это должна быть всеобъемлющая информация со всеми аспектами. Вы должны понимать, что необходимо донести. Дискуссия должна вестись правдиво и основываться на фактах. Информация, которая подаётся, должна соответствовать уровню аудитории. И последнее – искренность ваших намерений.

Основополагающая идея школы Хабермаса состоит в том, что если вы вовлекаете стороны в диалог, который строится на фактах, и диалог ведется активно, то рано или поздно истина найдётся.

Подход довольно интересный, но я не думаю, что хватит времени дождаться, пока истина обнаружится. Я также не уверена, что все стороны в процессе диалога обладают равным влиянием и возможностями.

Но что очень важно в этой теории, так это то, что вообще задаются вопросы и обсуждаются проблемы. Всё же очень многие учёные считают, что реализации этой этической модели нельзя добиться в реальной жизни.

Мы попытались разобраться, какой процент специалистов по PR придерживается модели Хабермаса. Как выяснилось, не более 15%. А преобладающей среди специалистов по PR является адвокатская модель. Фактически PR специалист выступает в качестве общественного адвоката. Если вы существуете в рамках закона, вы имеете полное право добиваться того, чтобы вас услышали. Для большинства организаций это совершенно нормально, когда процесс коммуникации организуется односторонне. От организации в окружающий мир. Именно для этого они нанимают специалистов по PR, которому они платят. Ничего постыдного в этом нет. Более того, если есть возможность «заткнуть глотку» своим конкурентам, то они это сделают. Это реальность нашей жизни.

Есть организации, которые применяют этическую модель, но применяют они ее в очень узком направлении. Например. Есть такое направление как корпоративная ответственность организации перед местным сообществом. И когда речь касается местного сообщества, то здесь применяется этическая модель, т.к. местное сообщество не является конкурентом. Для некоммерческих организаций, например – органов местного самоуправления, этическая модель более приемлема. Им не надо добиваться того, чтобы был постоянный приток прибыли.

Европейская модель PR существует меньше американской. По крайней мере, более или менее четко она была сформулирована всего 2 года назад. Европейская модель очень сильно отличается от англо-американской. Сама формулировка «Public Relation» в Европе используется не так уж часто. Хотя и употребляется тогда, когда ведется специалисты ведут обсуждение.

Основная идея европейской модели, вытекающая из немецкого подхода – это работа с общественностью. Берутся не различные группы общественности, как в англо-американском подходе, а общественность в целом. Работа специалиста по PR проходит в общественной среде, с общественностью и для удовлетворения интересов общественности. Этот подход гораздо ближе к российскому опыту.

В европейской модели существует такое понятие как «публичная сфера». Это особое пространство, через которое представители элиты могут общаться с людьми, обсуждать какие-то важные проблемы и приходить к общему мнению. В процессе обсуждения представители элит вырабатывают общее мнение и пытаются определённым образом воздействовать на другие слои населения, таким образом, увеличивая свой властный потенциал. Первоначально функции публичной сферы выполняли кофейни, а потом их взяли на себя средства массовой информации. И постепенно, с ростом влияния СМИ, публичная сфера начинает функционировать в масштабах общества.

Высказывается, однако, такая точка зрения, что поскольку частный бизнес все активнее выдвигается в сферу СМИ, скупая часть из них, то СМИ становятся «рупором» интересов бизнес-групп. И фактически, идея кофеен, поднятых на другой уровень, стирается.

В европейском представлении PR должен быть рупором интересов общества в противовес частным интересам, которые сейчас доминируют в сфере СМИ. Поэтому PR, как они считают, должен помочь привнести интересы общественности в СМИ, чтобы они там прозвучали.

Также с помощью PR должны быть отражены интересы меньшинств, не совпадающие с интересами основных общественных групп.

Европейская модель работает именно на принципах того, что PR – это отношения, которые строятся в общественной сфере, для удовлетворения интересов общественности и работе совместно с представителями общественности. Успех PR в данном случае характеризуется двумя показателями: это, прежде всего, как много людей принимает участие в общественных дебатах и второе – уровень, на который эти дебаты поднимаются, т.е. качество обсуждения.

Хотелось бы процитировать такое определение: «мы получаем согласованное, связанно работающее сообщество только тогда, когда отдельные группы работают совместно для достижения общих интересов или общих целей». Их деятельность соизмеряется с конечными целями. В данном случае коммуникации имеют важное значение для урегулирования деятельности различных групп населения и согласование их деятельности для достижения конечных результатов.

В научной среде сейчас очень широко обсуждается, что же такое PR. Это организация коммуникации или это построение отношений с общественностью? Но как мне кажется, ответ на этот вопрос не существенен. Главное, что в процессе PR возникает диалог.

Точно также обсуждается, что должно быть приоритетно – убеждение в процессе коммуникации или все-таки диалог? Учёные склоняются к тому, что все-таки диалог важнее, особенно тогда, когда это касается общественных интересов, по сравнению с частными.

Одна из «горячих» проблем, которая сейчас обсуждается: должен ли PR включать в себя продвижение продукции и услуг. Точно также обсуждается: должно ли понятие PR включать в себя внутренние коммуникации самой организации, т.е. руководства и подчиненными, между отделами. В основном точка зрения такая, что все-таки «да», это тоже PR. Доминирующий подход сейчас такой, что PR это не только отдельная функция организации, это фактически стратегия выведения организации на определенный уровень. PR делает организацию открытой, так что информация становится доступной для общественности.

Когда мы говорили об американских моделях, там называлась 4-х ступенчатая модель развития PR. В европейской модели также существует несколько вариантов:

1. Рефлектитвность. Рефлективная модель, т.е. отражающая. Это многосторонняя модель. Она связанна с тем, что необходимо проанализировать какие существуют нормы и стандарты в обществе. И на основе этого анализа принести это обратно в организацию, перестроить деятельность организации в соответствии с полученными выводами.
2. Управленческая деятельность Модель управленческая. Связана, прежде всего, с увязыванием, консолидацией интересов всех заинтересованных сторон, или действующих лиц, как внутри организации, так и за пределами организации.
3. Операциональность. Модель оперативной деятельности. Считается важным, каким именно образом налажены каналы коммуникации. Каким образом лучше передавать информацию, каким образом лучше держать обратную связь.
4. Образовательная функ. Образовательный или просветительный аспект. Привнести в организацию понимание что, значит, быть организацией, которая находится в постоянно действующем процессе коммуникации.

В Европе также существует такое понимание, что PR это не просто функция, а это определенное видение организации. Например, специалист маркетолог смотрит на определенную проблему с точки зрения положения на рынке своего продукта. Что касается задачи специалистов по PR, то их задача состоит в понимании того, каким образом видят организацию сторонние заинтересованные лица и сформулировать, привнести это видение в работу организации.

В американской модели основные потоки коммуникации были направлены из организации. Т.е. необходимость внести видение организации в окружающую среду и перестроить её, адаптировать под себя, для того, чтобы она соответствовала интересам и целям организации.

В европейской модели видение обратное. Здесь как в зеркале нужно посмотреть, каким образом организация воспринимается окружающими заинтересованными лицами, и посмотреть, что нужно изменить внутри организации, чтобы адаптироваться в эту среду.

РЕКЛАМА

Если говорить о PR как о направлении в отношении конкретных потребителей, то PR «готовит почву», а реклама – принуждает потребителя к ответным действиям. Хорошо известно, что один из самых эффективных методов увеличения объемов продаж – сначала повысить информированность по поводу этой продукции, для чего используется PR, а после дается импульс для непосредственного увеличения продаж через рекламу, которая «падает» на подготовленную почву.

Еще один хорошо известный факт. Если поддерживается высокий уровень осведомленности об организации с помощью методов PR, то не придется много тратить на рекламу, чтобы поддерживать объем продаж.