Раздаточный материал. Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющей своей глобальной целью приведение возможностей аптеки или ЛПО в соответствие с

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющей своей глобальной целью приведение возможностей аптеки или ЛПО в соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате их целенаправленных действий, а также приведение с теми внешними факторами рынка, которые не поддаются их контролю.

В здравоохранении можно выделить много видов маркетинговых исследований. При этом они будут различными в зависимости: от целей и от объекта исследования.

Маркетинговые исследования

Исследования для Исследования для

определения проблемы решения проблемы

- исследования рыночного потенциала - исследования для сегментации

- исследования доли рынка - исследования товара

- исследования имиджа - исследования цены

- исследования рыночных характеристик - исследования продвижения

- прогнозные исследования - исследования распределения

- исследования деловых тенденций

1 рис. Виды маркетинговых исследований в зависимости от целей исследования

Маркетинговые исследования

УСЛУГ ТОВАРОВ

медицинских фармацевтических медицинских фармацевтических

новых новых новых новых

существующих существующих существующих существующих

В каждом конкретным случае будут о конекретным случаеих фармацевтическихмости от целей исследования

ания.

ами рынка, которые не поддаются их контролю. ретличаться технологии и планы маркетинговых исследований. Однако, при проведении любых маркетинговых исследований помимо объектов исследования – товаров или услуг, изучаются:

- макро- и микросреда;

- субъекты маркетинга – потребители (прямые, промежуточные, институциональные), поставщики, производители, конкуренты;

- технологии – производства;

- процессы – транспортирование, хранение, обслуживание.

Этапы проведения маркетинговых исследований:

1. определяют цели и задачи исследования;

2. разрабатывают детальный план сбора информации для маркетингового исследования;

3. собирают информацию и формируют базы данных;

4. анализируют информацию;

5. намечают стратегию и тактику.

На первом этапе необходимо определить цель исследования. При этом нужно проследить за тем, чтобы она:

- не была слишком широкой или слишком узкой;

- имела конкретные задачи исследования;

- позволяла установить причинно-следственные связи;

- была ориентирована на нужды и потребности пациента и общества в целом.

Второй этап – разработка плана маркетингового исследования. Разрабатывая план, одновременно оценивают стоимость реализации этого плана, следя затем, чтобы план позволил увеличить доход фирмы по сравнению с её деятельностью до реализации плана и сумма затрат на реализацию обеспечила планируемый ранее доход фирмы.

Третий этап – сбор информации и формирование базы данных. При проведении маркетинговых исследований медицинских или фармацевтических товаров отдел маркетинга собирает как внешнюю, так и внутреннюю информацию. При этом маркетинговая информация может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.

По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.

По назначению маркетинговую информацию делят на регулирующую, нормативную, официальную, справочную, рекомендательную и сигнальную.

По отношению к обработке маркетинговые данные подразделяются на первичные, вторичные и производные.

Рис.3 Внешняя и внутренняя информация, собираемая при проведении маркетинговых исследований лекарственных препаратов

Четвертый этап – анализ информации

Пятый этап – разработка стратегии и тактики.

Общий план медицинских и фармацевтических товаров должен состоять из следующих основных разделов.