Глава 7. Реклама лекарственных препаратов

Теперь я хотел бы рассказать о рекламе, которую я больше не одобряю. Тридцать лет тому назад реклама медикаментов открывала перед копи-райтером наибольшие возможности. Она являлась самым трудным испытанием для его квалификации. Лекарства были бесполезным товаром до тех пор, пока на них не возникал спрос. Все упиралось в рекламу.

Медицинская реклама в те годы была таким же трудным испытанием для рекламиста, как реклама товаров по каталогам сейчас. Здесь немедленно были видны и расходы, и прибыль. Рекламист или продавал выгодно товары, или нет. И ему не могли помочь ни продавцы, ни дилеры, ни клерки. Поставляя товар дилерам и предлагая им бонусы, можно было продавать муку, крупы или мыло. Продаже товаров повседневного спроса способствовали многие обстоятельства. Но это не распространялось на медикаменты. Продавать должна была реклама.

В те годы рекламу медикаментов публиковали лучшие журналы. Почти никто не задавался вопросами об их законности. На примере медицинской рекламы мы можем судить о том, как опыт и образование влияют на идеи и принципы.

Каждое зло имеет свое логическое обоснование в прошлом. Среди производителей лекарств много серьезных людей. Они думают, что служат человечеству, предлагая хорошие лекарства по очень скромным ценам. Они помогают тем, кто не может себе позволить обратиться к врачу. В этом есть смысл. Каждый производитель лекарств получает тысячи откликов. Я полагаю, что производители таких лекарств приносят скорее пользу, чем вред. Даже если польза связана с психологическим воздействием.

Но медицинская наука прогрессирует. Даже сами доктора в основном перестали использовать такие лекарства. Мы понимаем, что в первую очередь нужен диагноз. Следует найти причину заболевания, а не подавлять его симптомы. В значительном количестве случаев неразумно советовать самолечение.

Я пришел к этому выводу много лет тому назад. В течение 17 лет я рекламировал лекарства, снимающие симптомы простых недугов. Другие лекарства я рекламировать не буду. Я возражаю против рекламы чего бы то ни было, если это во вред общественному благу.

То, что я описываю в данной главе, происходило много лет тому назад и соответствовало принципам и представлениям того времени. Я не знал более серьезных людей, чем те, с которыми мне приходилось тогда общаться. Я занимаюсь рекламой в том виде, в котором она применима ко всем условиям и во все времена. А что допустимо рекламировать с точки зрения пользы для общества, представляет собой совершенно другой вопрос.

Еще во время работы на Swift & Company я написал статью о рекламе патентованных медицинских средств. Она попалась на глаза доктору Шупу из Расина, штат Висконсин. Он продавал лекарства через агентов. У него не было сети аптек. Поскольку агентская продажа себя не оправдывала, он искал возможности добиться того, чтобы его лекарства попали на полки аптек. Он написал мне письмо с просьбой встретиться.

Я был недоволен ограничениями, с которыми я неизменно сталкивался на своей фирме. Я знал, что медицина открывала перед рекламистом самые большие возможности. Поэтому я встретился с доктором Шупом и принял его предложение.

Я обнаружил, что существуют лекарства, которые продаются только через агентов. Ни одного пузырька не попадало в аптеки. Моей обязанностью было сформировать спрос, чтобы лекарства стало возможно продавать в аптеках. Вряд ли кто-либо мог выдержать такое испытание, не имея опыта розничной продажи, который приобрел я.

Вечерами мы с доктором Шупом обсуждали ситуацию. Я рассказал ему о том, что проделывал, опираясь на идеи, не связанные с продуктом. В результате мы разработали для аптекарей идею подписанной гарантии. Люди покупали не лекарство, они покупали результаты. Многие рекламодатели предлагали гарантии результатов, но в качестве гарантов выступали не они. Моя идея состояла в том, чтобы гарантию подписывал аптекарь, которому люди платили деньги.

Я опробовал эту схему на средстве от кашля. Результаты были поразительными. Мы предлагали средство от кашля, которое все могли покупать без риска. Если лекарство вылечивало, то его стоимость в несколько раз превышала себестоимость. Если нет, то лекарство было бесплатным. С таким предложением не могло конкурировать ни одно средство от кашля из имеющихся на рынке.

Затем я испытал тот же самый план на других лекарствах: на укрепляющем лекарстве и на средстве от ревматизма. Схема работала, как в сказке. Другие предлагали заверения, мы предлагали гарантию. Таким образом мы захватили почти весь рынок.

Наши гарантии основывались на приобретении шести бутылок за пять долларов. Обычно редко кто приобретал так много, но гарантия придавала им уверенности при приобретении даже одного пузырька.

Мы были очень осторожными. Мы не пытались давать рекламу в газетах. Мы распространяли проспекты от дома к дому в городах с населением свыше 1500 человек. Мы для рассылки составили списки глав семейств в каждой деревушке. Всего в списке были 86 000 адресов в США и Канаде. В те дни в сельской местности отсутствовала доставка.

Методы, которые мы использовали тогда, сейчас не представляют интереса. Условия изменились. Мы теперь знаем, что газеты обеспечивают самое дешевое распространение любого предложения. Но мы годами рассылали и распространяли по 400 000 проспектов в день.

Потом мы отказались от этой практики и стали размещать рекламу в газетах. Мы достигали результатов при снижении расходов на две трети. Мы тратили на газетную рекламу $400 000 в год, и я сам в итоге сделался лидером рекламы. Здесь я хочу подчеркнуть то, что мои предложения были всегда альтруистическими. Я всегда предлагал услуги. Кто угодно без всякого риска мог делать то же самое. В любом случае, либо результаты превышали обещанные, либо расходы оказывались нулевыми. В те дни не было ничего, что могло бы с этим сравниться.

В рекламе и мерчендайзинге это всегда следует учитывать. Нужно переплюнуть других каким-то образом. Следует предлагать преимущества в качестве, услуге либо условиях или же создавать очевидное превосходство, приводя факты, которые другие не упоминают. Просто выкрикивать свое имя или бренд - недостаточно. Заставлять людей купить у вас, а не у других, противоречит человеческой природе. Нужно знать своих конкурентов, знать, что предлагают другие, знать, чего хотят люди. До тех пор, пока вы не будете уверены в том, что у вас имеются серьезные преимущества, глупо ввязываться в битву. Невозможно долго дурачить людей, которые расчетливо тратят деньги. Никогда не тратьте деньги на то, чтобы заполучить покупателей, пока вы не уверены в том, что сможете их удержать. Не нужно недооценивать их здравый смысл. Собирайте информацию о людях, которые считают свои копейки. Я провел шесть с половиной лет в Расине. Работа начиналась в 7 часов утра. Мы знали, что чем больше мы работаем, тем больше преимуществ мы получаем. А нам приходилось конкурировать в одной из наиболее конкурентных областей.

Мой рабочий день никогда не заканчивался в офисе. Дома у меня имелась пишущая машинка. Я смотрел на лекарства не только как на товар, но и как на серьезное испытание для моих рекламных способностей. Поэтому в свободное время я работал и в этом направлении.

Рекламой доктора Шупа занималось рекламное агентство J. L. Stack Advertising Agency. Я заключил с ним договор, что буду писать для него всю рекламу. Расин был производственным центром. Я занимался рекламой производственных фирм. И на каждой из них я многому учился.

Одним из клиентов агентства была компания Montgomery, Ward & Со. Я писал для нее рекламу и руководил рекламными кампаниями. Мы вместе разработали и осуществили много проектов. Я всю жизнь придерживался принципа не обращаться к людям, как к толпе. Например, если женщина написала о швейной машинке, у нее на уме была только эта машинка и ничего более, те годы общепринятая практика состояла в том, чтобы рассылать всем одинаковые каталоги.

Я настаивал на том, что каждый проситель должен рассматриваться как индивидуальный перспективный покупатель, который пришел в магазин. У нас имелся отдельный каталог по швейным машинкам с детальным описанием и указанием цен. Каждому, приславшему запрос, мы направляли список людей в его округе, которые купили наши швейные машинки, предлагая обсудить приобретения с их владельцами.

Так я усвоил еще один ценный принцип рекламы. При проведении широких кампаний мы склонны относится к людям как к " массам". Мы обычно разбрасываем наши семена в надежде, что часть из них где-то прорастет. Это слишком расточительная практика, чтобы когда-либо окупиться. От нас требуется достучаться до каждого человека. В рекламе мы должны относиться к людям так, как мы относимся к ним при личной продаже. Сосредоточьте все ваше внимание на их желаниях. Анализируйте потребности стоящего перед вами человека. Каким бы масштабным ни был ваш бизнес, вникайте во все детали, ибо из маленьких деталей состоит все.

Еще одну рекламную кампанию, работая на J. L. Stack, я провел для пива Schlitz. В те годы Schlitz занимало пятое место по продаже. Все пивовары того времени ратовали за чистоту. Слово " чистый" они писали огромными буквами. Некоторые использовали журнальный разворот, чтобы написать его еще более крупным шрифтом. Все это впечатляло людей так же, как вода утку.

Я посещал школу пивоваров, чтобы освоить искусство пивоварения, но мне это мало помогло. Затем я занялся изучением пивоварни. Обходя ее, я увидел застекленные помещения, пиво, перетекающее по трубам, и спросил, для чего они служат. Мне разъяснили, что воздух в этих помещениях специально очищен, чтобы пиво охлаждалось в чистоте. Я увидел большие фильтры, заполненные целлюлозой из белой древесины. Мне рассказали, как происходит фильтрация пива. Мне также показали, как дважды в день во избежание загрязнений очищают каждый насос и каждую трубу. Как бутылки моют четыре раза на специальном оборудовании. Мне показали артезианские скважины глубиной более 1000 метров, из которых получали чистую воду, несмотря на то что пивоварня стояла на озере Мичиган. Мне показали баки, где пиво выдерживалось в течение шести месяцев до того, как оно попадало к потребителю.

Меня провели в лабораторию и показали оригинальную камеру для выращивания материнских дрожжей. При ее разработке было проведено 1200 экспериментов с целью выйти на наилучший вкус. Все дрожжи, используемые для изготовления пива Schlitz, получали из этой закваски.

Я вернулся в офис пораженный. Я сказал: " Почему вы не рассказываете людям об этих вещах? Почему вы просто пытаетесь перекричать Других, говоря, что ваше пиво чистое? Почему вы не показываете, как ваше пиво получается таким чистым? "

Мне ответили, что используемые здесь процессы мало чем отличаются от тех, которые используют конкуренты. Без них просто невозможно получить хорошее пиво.

Я недоумевал: " Но почему тогда другие не рассказывают об этом? Любой, кто попадет на вашу пивоварню, будет поражен. Если об этом написать материал, он произведет на всех неизгладимое впечатление".

Итак, я описал эти застекленные комнаты и все, что влияет на чистоту пива. Я описал, как изготавливают любое хорошее пиво, о чем никто никогда не догадался рассказать. Я наполнил слово " чистота" содержанием. Через несколько месяцев с пятого места Schlitz по продаже вышло на первое. И по сей день та кампания остается одним из моих величайших достижений. Но она также стала основой для многих других кампаний. Я вновь и вновь излагал простые факты, общие для всех производителей той или иной отрасли, которые считались слишком распространенными, чтобы о них рассказывать. Но такой рассказ обеспечивал продукту, который был впервые с этим увязан, престиж и делал его эксклюзивным на долгие времена.

Эта ситуация оказывалась характерной для многих видов бизнеса. Производитель слишком близок к своему продукту. Все его методы кажутся ему обыденными. Он даже не понимает, что неспециалистов они могут восхищать и что факты, которые он воспринимает как само собой разумеющиеся, способны выделить его из толпы конкурентов.

Подобная картина наблюдается при решении большинства рекламных задач. Продукт может не быть уникальным, не включать в себя особых продающих моментов. Возможно, его аналоги могут производить многие. Но расскажите о том, с каким усердием вы стараетесь создать превосходный продукт. Пробудите интерес к функциям и особенностям, которые многие считают обычными и не претендуют на них. Если вы расскажете о них первым, эти особенности припишут только вам. Если другие потом начнут на них претендовать, это будет работать на вашу рекламу. В мире мало рекламируемых продуктов, которые нельзя сымитировать. Немногие из тех, кто занимает ведущие позиции в промышленности, обладают каким-либо эксклюзивным преимуществом. Они просто первыми рассказали о себе убедительные факты.

Г-н Цирус Куртис из Curtis Publishing Company поведал мне интересную историю, связанную с той кампанией Schlitz. Он никогда не пил пиво и на страницах его журнала Ladies' Home Journal слова " пиво" или " вино" не употреблялись. Но он взял с собой в вагон-ресторан в поезде экземпляр Life с рекламой Schlitz. Реклама его настолько заинтересовала, что он заказал бутылку Schlitz. Он захотел попробовать напиток, изготовленный с соблюдением условий идеальной чистоты.

В Расине у меня был приятель Джим Рохан, мелкий клерк. Он был влюблен в школьную учительницу, но его маленькое жалованье не позволяло ему мечтать о женитьбе. У него была идея связанная с инкубаторами. И он полагал, что реализация этой идеи позволит ему заработать достаточно для того, чтобы жениться.

Я пообещал ему изучить эту идею и сделал это Я прочитал около 75 каталогов и реклам, посвященных инкубаторам. Все они были очень похожими. Все производители старались завлечь продавцов. Я проанализировал ситуацию, стремясь разработать уникальный способ атаки.

Я нашел фермера, занимающегося разведением кур, и попросил разрешения написать проспект от его имени. Он был очень независимым и плевать хотел на чужие мнения. Именно таким я и представил его в проспекте. Излагая все от его имени и используя факты, которые он мне предоставил, я никого не просил покупать инкубаторы Racine. Я просто делился его опытом. Он перепробовал самые разные инкубаторы и разочаровался в заверениях их изготовителей. Он научился зарабатывать деньги и делился своим опытом. Он поможет советом любому, кто готов последовать его примеру, но он не любит тех, кто следует буквально каждому совету.

Эта идея сработала. Большинство желающих приобрести инкубаторы просили прислать им по 5 - 6 каталогов. Все они выглядели одинаково, кроме моего. Мой знакомил с простым и практичным человеком, которому приятнее оказать услугу, чем продать. И практичные люди, желающие заработать, следовали его примеру.

Но инкубаторы Racine стоили дорого. Многие, на кого произвел впечатление мой текст, колебались, когда они сравнивали с другими ценами. Поэтому я уговорил г-на Рохана открыть другую компанию, под названием Belie City Incubator Company, и от ее имени предлагать инкубаторы по более низким ценам, но с другими продающими моментами.

Мы отследили запросы об инкубаторах Racine за десять дней. Встречая сколько-нибудь значительное сопротивление, мы предлагали инкубаторы Belle City. Это давало нам возможность продавать большему числу покупателей. В противном случае, как бы мы ни старались, мы никогда бы не заработали. Впоследствии г-н Рохан расширил компанию. А из его конкурентов тех времен я не знаю никого, кто бы выдержал борьбу.

В Расине мы создавали и рекламировали другие виды бизнеса. Одним из них был Racine Bath Cabinet, другим - Racine Refrigerators. Отличный рекламный опыт, исключавший неопределенности и повторы.

Racine Shoe Company, производившая отличную обувь, располагалась в центре региона с развитой кожевенной индустрией, между Чикаго и Милуоки. Обувь компании продавалась оптом в среднем за $2, 15 за пару. Я организовал так называемый Клуб Racine, который продавал обувь этой фирмы членам клуба по сниженным ценам, за $3 за пару с доставкой. Я предлагал на выбор обувь шести видов. Обувь стоила мне в среднем $2, 15 за пару, средняя скидка составляла 35 центов с пары, а чистая прибыль - 50 центов на па-РУ- Но членство обходилось в 25 центов, и никто не мог покупать, не будучи членом клуба. Далее я стал рассылать с каждой парой обуви 12 членских карточек с каталогами. Любой, кто продавал эти 12 карточек, получал право покупать обувь по цене 12 центов за пару. Членство давало возможность приобретать пару обуви за $3, с 12 дополнительными сертификатами, каждый из которых стоил 25 центов.

Таким образом, я продавал за $3 обувь, которая в магазинах стоила от $3, 5 до $5. Но предложение распространялось только на ограниченный контингент членов клуба. Каждый покупатель при желании мог продавать членские карточки за 25 центов. Когда моя реклама привела мне несколько покупателей, они стали моими продавцами. Таким образом, небольшая рекламная кампания вылилась в существенный бизнес. Вскоре я превзошел возможности Racine Shoe Company, и поставки стали задерживаться.

Ложкой дегтя в бочке меда было то, что обувь не всегда подходила по размеру, а я гарантировал, что она будет подходить. Возвраты в связи с этим поглощали значительную часть моих доходов. Но в то же время я приобретал дополнительный опыт продажи. Мне удалось проследить, как заказчики при прямой или иной продаже влияют на последующие заработки.

В те дни я продолжал рекламировать розничные продажи по всей стране. Я экспериментировал на местах с разными методами продаж. Обнаруживая метод, который давал большую прибыль, я сообщал о нем дилерам. Все это я делал по вечерам, вплоть до глубокой ночи, так что на сон времени не хватало. Я горел желанием определить способы, как заставить людей совершить покупки, и я находил их во множестве. Все, что мне тогда удалось, заложило основу для достижения моего дальнейшего успеха.

обратился с просьбой сопровождать его в поездке в Торонто. Я согласился только потому, что мне было приятно его общество и хотелось немного отдохнуть.

В Торонто он предоставил в мое распоряжение автомобиль и гида. Три дня я ездил по институтам и людям, которые были свидетелями результативности Liquozone. Я никогда прежде не слышал подобных рассказов. В конце третьего дня я сказал: " Я обнаружил здесь еще одну причину, по которой не могу присоединиться к вам. Я не настолько велик, чтобы рассказывать миру об этом препарате. Я не могу его по достоинству оценить. Поэтому я прошу вас снова меня забыть".

Но этот человек не признавал отказов. Несколько дней спустя он вновь приехал в Расин, и мы всю ночь обсуждали проект. В четыре утра, измученный всей этой несуразностью и подталкиваемый чувством долга, я принял наконец его совершенно неинтересное с финансовой точки зрения предложение.

Мне не полагалось жалованье, поскольку на это не было денег. Вместо этого мне предлагались 25% в компании-банкроте. Я должен был покинуть мой респектабельный офис и пересесть за грубый сосновый стол. Плюс к этому - оставить своих друзей и коллег и общаться с незнакомцами. Мне предстояло променять свой уютный номер в отеле на озере Мичиган на обшарпанное жилье за $45 в Чикаго, где моя жена вынуждена была работать. Я должен был ходить пешком в офис из соображений экономии, чтобы не трогать отложенных денег. В Расине я был счастливым владельцем автомобиля с паровым двигателем, первого в городе. Теперь я должен был от него отказаться.

Мои друзья устраивали вечеринки, и на всех них заходил разговор о моей глупости. Со мною в Чикаго отправилась целая делегация, чтобы по дороге отговорить меня от нелепой выходки. Мой самый близкий друг - и тот осуждал меня, упрекая в отсутствии здравого смысла.

Я уверен, что немного людей вступали на новое поприще в более угнетающей обстановке. Но здесь я вновь хочу подчеркнуть, что каждое знаменательное свершение в моей жизни происходило в условиях такого сопротивления. Каждый новый шаг означал движение вверх, но всегда встречал сопротивление всех моих друзей. Кто знает, может, это было связано с тем, что все они, будучи эгоистами, хотели, чтобы я остался с ними.

Я попадал в критические ситуации, когда на карту ставилось нечто более важное, чем деньги или бизнес. И принимать решения мне приходилось одному, всегда преодолевая огромное сопротивление. Каждое серьезное решение, которое я принимал, обычно высмеивалось моими друзьями. Мои самые значительные победы с точки зрения достижения счастья, материального благополучия или содержательности достигались на фоне почти всеобщего презрения.

Но я рассуждал так. Средний человек неуспешен. Мы встречаем очень мало людей, добившихся своей цели, по-настоящему счастливых или удовлетворенных. Тогда почему же мы, удачливые, должны позволять большинству руководить нами в вопросах, жизненно важных для нас? Я познал успех в достаточной мере, счастье в избытке, а также абсолютную удовлетворенность. Если бы я следовал советам моих друзей, я лишился бы этой божьей благодати. По этой причине я сам никому никогда не даю советов. Каждый волен прожить свою жизнь и сделать свою собственную карьеру. Нет надобности в навязывании другим желаний и возможностей. Некоторые люди от природы слабы. Неодобрительное слово в критический момент может поменять всю их жизнь. Тогда советчик берет на себя всю ответственность. Я не ищу ответственности такого рода. Реклама учит нас тому, что наши суждения несовершенны, даже в вещах, которые мы, казалось бы, знаем очень хорошо. Поэтому, раздавая советы, мы имеем шанс ошибиться и навредить.

Итак, я стал заниматься Liquozone в сложившихся обстоятельствах. Я словно играл в азартную игру. Четыре человека за четыре года все завалили. И тем не менее на это весьма сомнительное предприятие я ставил все, что имел.

Каждый день я вышагивал по парку, пытаясь разработать подходящий план. Я придерживался своих старых концепций. Оказывай услугу лучше, чем это делают другие, и ты получишь шанс победить.

Как-то утром я вошел в офис со словами: " У меня есть потрясающая идея. Давай купим первые бутылки по цене 50 центов. Затем предложим покупателям гарантию на бутылки стоимостью 6 долларов. Мы платим за первые бутылки. Если это испытание вдохновит клиента на продолжение, возьмем на себя риск за все остальное".

Мой партнер пришел в ужас. Он сказал: " Мы банкроты. Ваше предложение ввергнет нас в хаос".

Тем не менее я получил его разрешение опробовать свой план в десятке небольших городов Иллинойса. Мы бесплатно предлагали бутылку стоимостью 50 центов. Для каждого обратившегося мы высылали местному аптекарю заказ на бутылку и уверяли: " Мы оплатим".

Мы также высылали обратившемуся гарантию с предложением приобрести шесть бутылок стоимостью один доллар - каждую за пять долларов. Гарантию подписывал аптекарь. Если результаты применения этих шести бутылок окажутся неудовлетворительными, каждый доллар будет возвращен.

Вы представляете себе, как трудно было отказаться от такого предложения? Человек получал бесплатно бутылку стоимостью полдоллара. Затем партию стоимостью пять долларов с гарантией. Просто скажите своему аптекарю, что вы недовольны, - и ваши деньги возвращаются без разговоров.

Это было предложение, от которого ни один разумный человек отказаться не мог. Поскольку люди в массе своей разумны, я знал, что большинство потребителей, которым нужен этот продукт, примут наше предложение. От него было просто невозможно отказаться.

При проведении испытаний данной схемы мы нашли города, в которых наши запросы на бесплатные бутылки стоили нам по 18 центов за бутылку. По прошествии 30 дней выяснилось, что мы отовариваем одного покупателя в среднем на 90 центов. Прибыль от наших продаж значительно превысила расходы на рекламу, а возвраты составили менее 2%.

Я заручился уверениями наших партнеров-аптекарей, что они будут отслеживать и фиксировать результаты, после чего разослал эту информацию другим ведущим аптекарям, выбрав их по одному в каждом городе. Я также напоминал о результатах, полученных мною для них по другим лекарствам. К каждому письму я прилагал контракт, в котором оговаривалась реклама. Согласно этому контракту все запросы на получение бесплатной бутылки переключались на одну аптеку. Условием был заказ, сумма которого позволяла превысить расходы на рекламу. Заказывался продукт, который аптекари никогда не видели. Но мы получили таких заказов от ведущих аптек с помощью наших писем на сумму свыше $100 000. Затем мы предъявили заказы нашим рекламным агентам и сказали: " У нас нет денег, мы должны вам $16 000, которые мы не в состоянии вам выплатить. Но вот заказы от ведущих аптек на $100 000. Позвольте нам эти заказы использовать в качестве залога за рекламу. Это единственный, причем гарантированный, способ для вас получить деньги, которые мы вам должны".

Агентство приняло это предложение, поскольку у него не было выбора. Агенты не имели представления о доказанном действии реклам, объясняющем наше положение. Они просто размещали рекламы, а результаты поступали из разных мест, в том числе из городов, где мы проводили тестирование. На следующий год мы получили полтора миллиона запросов на бесплатные бутылки. Себестоимость бутылки была 18 центов, как и в первых городах. В среднем мы продавали по каждому запросу на 91 цент, чуть больше, чем при тестировании.

Я начал заниматься Liquozone в феврале. У нас не было денег, мы едва наскребали, чтобы платить аренду. В первый финансовый год, с 1 июля, наша чистая прибыль составила $1 800 000. В следующем году мы заполонили Европу. Мы открыли представительство в Лондоне, где работало 306 человек. Мы построили завод во Франции и открыли в Париже один из элегантнейших офисов. Через два года мы рекламировались на 17 языках и продавали Liquozone почти во всех странах мира.

Антисептики - ненадежный продукт. На смену старым приходят новые. Мы это сознавали, поэтому работали быстро. За три года мы бесплатно раздали почти 5 миллионов бутылок по 50 центов. Мы пользовались моментом. Однако Liquozone по-прежнему существует и по-прежнему приносит прибыль.

Что было секретом такого успеха? Прежде всего смелость, которая позволила мне поступиться безопасностью и окунуться в неопределенность. Затем решение бесплатно выдавать бутылку стоимостью 50 центов каждому, кто присылал купон. Затем идея гарантировать результаты. Мы верили в свой продукт и в людей. Но каждый, с кем мы обсуждали эту схему, говорил о том, что мы неосмотрительны. Каждый директор и каждый консультант бежал от нас в ужасе.

Разумеется, есть и другие способы добиться высоких продаж. Но они требуют времени и не дают гарантии. Попросите человека довериться вам, и вам придется спорить. Предложите сами человеку доверие, и все сразу становится легче. Я всегда доверял другим. Я анализировал каждое свое предложение до тех пор, пока не получал уверенности, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться.

Разумеется, меня обманывали, но этот обман стоил мне в десять раз дешевле, чем любые попытки навязать любое беспроигрышное для меня предложение. Теперь это стали понимать многие ведущие торговцы. Все, что вы покупаете в крупном магазине, вы можете вернуть. То же самое касается товаров, отсылаемых по почте. Многие рекламодатели рассылали товары незнакомым людям на пробу. Они предлагали: " Опробуйте в течение 10 дней", или " Ознакомьтесь с этими книгами", или " Вы можете выкурить 10 сигар". Те, кто слишком ценит собственную защищенность, почти всегда терпят поражение. И стоимость такой продажи удваивается или утраивается по сравнению с лучшими результатами.