Глава 11. Реклама шин

Мне также довелось стать и пионером рекламы шин. Велосипедные шины, вернее, их марки, немного рекламировались и раньше. Компания Goodyear много лет пользовалась услугами нашего агентства. По моим оценкам, их расходы никогда не превышали $40 000 в год. Мало кто предполагал, что шины можно рекламировать.

Однажды нас осенило, что мы можем расширить свой бизнес, привлекая больше рекламодателей. Это стало нашим основным принципом. Мы постоянно росли, пока не превратились в одно из крупнейших агентств в мире.

Комиссию рекламным агентам выплачивают СМИ. Но не за то, что мы заполучили нового клиента, а за рост объема рекламы. Мы обязаны получать прибыль. Одним из способов расширения бизнеса является поиск новых рекламных возможностей. Другой способ состоит в том, чтобы позволить существующим рекламодателям повышать свои расходы.

Я редко переманивал рекламодателей у другого рекламного агентства. Я делал это только тогда, когда хорошая возможность упускалась из-за неверных методов. Почти все мои крупные рекламодатели были созданы мною. Иногда я начинал с небольших вложений, потом, по мере роста продаж, на рекламу выделялись все большие суммы. Такой ход событий является источником реального удовлетворения потребностей в рекламе.

После долгих уговоров фирма Goodyear согласилась увеличить свои рекламные расходы. В первый год они выделили на рекламу $200 000. Им это казалось сумасшедшей суммой.

В то время они изобрели так называемые шины с прямой боковой стороной. Я слышал об этом, но не знал, что они собой представляли. На мой стол часто попадали рекламы таких шин. Меня интересовали как шины, так и реклама, но у меня никогда не хватало времени, чтобы поподробнее узнать смысл термина " прямая боковина".

Я попросил их разъяснить, и они продемонстрировали мне разницу между шинами с прямой боковиной и шинами с зажимами. Я поинтересовался, в чем же смысл отличия. Мне объяснили, что прямая боковина не может быть порезана обо-Дом и плюс к этому она вмещала на 10% больше воздуха.

Я спросил их, почему они не заявляют во всеуслышанье об этих преимуществах. Люди хотят знать результаты, а не то, как их достигают. Для них такая идея была внове. Они занимались производством и решали в основном производственные вопросы. Об этом-то производстве они и пытались рассказывать рынку.

Это основная причина, по которой самим производителям не пристало заниматься своей рекламой. Сейчас уже мало кто так поступает. Рекламодатель слишком близок к своему предприятию. У него замыливается глаз, и он упускает из виду интересы своих покупателей. Ему трудно представить себе позиции покупателя.

Покупателям он рассказывает о том, чем гордится, о своих методах и процессах, о размерах предприятия, возрасте фирмы и т.д. Рекламист же ориентируется на потребителя и сообщает ему то, что тот хочет узнать.

Я придумал название " No-Rim-Cut Tires" (" шины, не разрезаемые ободом"). Заголовок рекламы выглядел так: " Шины, не разрезаемые ободом. Размер на 10% больше". Результаты не замедлили сказаться. Продажи стремительно начали расти, и вскоре шины Goodyear заняли ведущие позиции в своей отрасли.

Другим результатом нашей рекламы стало то, что на производство таких шин перешли конкуренты. Через два-три года настал момент, когда Goodyear уже не мог претендовать на данное преимущество. Тогда мы постепенно отказались от прежнего названия и стали рекламировать марку Goodyear.

Однако к тому времени у нас появился другой продающий момент, еще более впечатляющий.

Им был сенсационный рост спроса. Мы отражали этот момент и с помощью графики и шрифтов, создавая впечатление, что все производители автомобилей используют шины Goodyear.

Я уже отмечал, что данный фактор часто является хорошим продающим моментом, поскольку людям свойственно следовать за толпой. Им трудно анализировать множество вещей, поэтому они принимают мнение большинства.

Мы также еще раз сыграли на интересном названии. Мы назвали шины с протектором, препятствующим заносу, всепогодными. Мы выяснили, какой продающий момент обещает быть наиболее популярным, и отразили его в названии шин. Таким образом, название рассказывало нашу основную историю. Само по себе оно уже было рекламой. Нашей главной задачей тогда было убедить автомобилистов использовать шины такого типа на всех колесах при любой погоде. С тех пор это стало нормой, опять же благодаря нашему воздействию.

Название, которое что-то говорит, - это большое преимущество. Оно обычно мелькает везде. Таким образом, правильно подобранное название может само являть собой достаточно полную рекламу. Отыскание правильного названия часто очень важно. Без сомнения, работающие названия зачастую удваивают эффективность рекламных вложений. Для примера можно указать такие названия, как May-Breath (" Дыхание мая"), 3-in-One Oil (масло " 3 в одном"), Palmolive Soap (мыло " Пальма-оливки") и т.д.

Но нам предстояло решать еще одну проблему: убедить дилеров закупать шины. В те времена мало кто из них это делал. Они покупали шины у отделений Goodyear по мере продажи. Мы разработали крупную газетную кампанию и заинтересовали дилеров предложением опубликовать в ней список тех из них, у кого шины имелись на складе. Минимальным выдвигалось требование наличия запаса на $250. За несколько месяцев 30 000 дилеров закупили шины на склад. Больше того, наша кампания очень способствовала изменению принципов работы всей отрасли.

Такое перечисление дилеров в местной рекламе является почти безотказным стимулом для приобретения товара на склад. С ним сравнится немного других проектов. Ни один дилер не захочет видеть своих конкурентов перечисленными в крупной рекламной кампании, где его собственное имя не упомянуто. Чем больше дилеров подключаются, тем легче убедить остальных. Таким образом мне удавалось обеспечить почти повсеместную дистрибуцию для новых продуктов.

Кампания Goodyear стала одной из самых для меня успешных. Мне еще никогда не удавалось отреагировать на изменение ситуации более эффективно. Рекламные расходы выросли от $40 000 почти до $2 миллионов в год.

Тем не менее я потерял этого рекламодателя. У него возникло желание заниматься институционной рекламой (рекламой, не учитывающей интересов потребителей), которую я не одобрял. И это естественно. Большой успех у многих вызывает желание прихвастнуть. Компаниям не терпится показывать свои заводы, рассказывать истории своего роста и проповедовать свои методы и политику. Это может давать удовлетворение, но это не продажа. Никто в рекламе, да и в любой другой области, не может поступиться своими принципами. Как только человек начнет поступаться чем-то из-за денег, он погиб. Причем даже не в смысле успешности, а в смысле профессионализма.

В этом основная причина многих конфликтов в рекламе. Счета оплачивает дилетант. Он, естественно, полагает, что обладает правом диктовать условия. На ранних этапах сотрудничества он обычно не демонстрирует это право. Для него все пока ново. Но наступает момент, когда он решает, что уже стал экспертом в рекламе. Забавно, с каким апломбом мы пытаемся вторгаться в области, выходящие за пределы нашей компетенции.

Это многих вводит в заблуждение. Люди делают деньги в одном бизнесе и теряют их во многих других. Им начинает казаться, что один достигнутый успех делает уже их супербизнесменами. Таким людям почему-то не приходит в голову диктовать условия хирургу. Или учить адвоката, как нужно выиграть тот или иной процесс. Или художника, как ему писать картину. Они признают специфику технических знаний в различных областях. Но только не в рекламе, которая им кажется слишком простой, поскольку она обращена к простым людям. Им невдомек, что и целой жизни не хватит, чтобы освоить в рекламе все...

Позднее я рекламировал шины Miller. Ситуация изменилась в корне. Покупатели стали считать, что все хорошие шины одинаковы. Так что не было нужды пытаться изменить это убеждение и отстаивать какие-то преимущества.

Шины Miller использовались в основном на автобусных линиях тихоокеанского побережья. Статистика была впечатляющей. Износостойкость - удивительной. В промышленности наблюдалась тенденция к использованию шин Miller.

Я сделал эти факты ядром своей кампании. Обычный покупатель не занимается сравнениями шин. Он редко обращает внимание на срок их службы. Если он это делает, то неправильно. Но он догадывается, что крупные потребители шин подходят к своему выбору более обоснованно. Я сыграл на этом и привел точные данные о результатах сравнительных испытаний. Я показал тенденцию к переходу на шины Miller в промышленности, где люди точно знали, что они делают.

Я рассказал о проводимых на заводе Miller испытаниях, где большие машины истирали различные шины в условиях реальной дороги. Я описал, как исследовались шины, которые хоть в чем-то превосходили шины Miller. Я создал впечатление, причем совершенно правдивое, что изготовители Miller делали все от них зависящее, чтобы шины стали максимально износостойкими. Это была короткая, но успешная кампания.

Как и ранее, мы различали дилеров и потребителей. Моя идея заключалась в том, что мы не можем себе позволить что-то продавать дважды.

Мы не имеем права тратить много на скидки и уступки при продаже наших товаров дилерам. А затем расходовать большие деньги на то, чтобы помогать дилерам продавать. Ведь за все это вынужден был платить потребитель. Нам приходилось выбирать.

Если что-то может продаваться заинтересованными дилерами, то пусть дилеры это и продают. Но если мы должны продавать наши товары ему, мы не можем платить ему больше того, что получает простой дистрибьютор.

Очень плохо, когда в рекламе продают дважды. Производитель рекламирует товар потребителю, что само по себе достаточно дорого. Затем он передает часть своей прибыли дилерам и оптовикам, чтобы их заинтересовать. Он предоставляет им бесплатные образцы и другие дорогостоящие стимулы, и ничего не получает взамен. Дилеры и оптовики поставляют продукцию по мере удовлетворения спроса. Они превращаются в простых приемщиков заказов.

В торговле существует одна большая проблема. Продажа нерекламируемого продукта без спроса со стороны потребителей зависит от приложения усилий дистрибьюторами. А они за это требуют очень многого. Но сколько бы вы им ни предложили, кто-то предложит еще больше. Маржа вскоре станет очень малой.

Если вы рекламодатель, пытающийся сформировать спрос потребителей, вы до определенной степени должны игнорировать эти промежуточные факторы. Относитесь к посредникам спра-

ведливо, но не платите им за то, чего они сделать не могут. Посредник, если вы ему это позволите, заставит вас оплачивать свои расходы на конкуренцию. Дилер будет сравнивать ваши прибыли со своими. Он не понимает, что в одном случае продаете вы, в другом - он.

Большинство фирм, которые я рекламировал, никогда не имели дела с продавцами. Их задачей было привлечь потребителей и продавать дилерам и посредникам. Те же, кто пытался продавать и потребителям, и посредникам, несли огромные издержки. Нужно выбирать. Торговая маржа не настолько велика, чтобы нести двойные расходы.