Глава 16. Составляющие успеха

А теперь позвольте мне обобщить причины моего успеха для тех, кто последует моему примеру. Под успехом я понимаю ту роль, которую я играл в крупных рекламных проектах, большинство из которых реализуются и по сей день. От рекламистов ждут именно этого.

В успешной работе рекламиста заинтересованы три стороны. Между ними существует взаимосвязь, и все же каждый решает собственные задачи. На первом месте идет владелец СМИ, который платит нам комиссионные. В среднем агентство получает 15% от объема рекламы. Эти деньги платят за ожидаемые услуги. Самая лучшая услуга, которую мы можем оказать, состоит в развитии рекламных возможностей. Издатель ожидает от нас роста объема рекламы за счет новых проектов или выгодного расширения старых.

Издатели знали, что я хорошо им служу. Например, первая реклама, которую я написал, была посвящена автомобилям. В этой области я был пионером. Я писал первые рекламы для Chalmers, Hudson и Overland. Издатели считали меня лидером в этой области. Первой важной рекламой шин была кампания, которую я осуществлял для шин No-Rim-Cut фирмы Goodyear. Ее поразительный успех убедил всех производителей шин в необходимости рекламирования их продукции.

Объем рекламы зубных паст был незначительным до тех пор, пока не начала рекламироваться паста Pepsodent. Ее быстрый успех считается одним из чудес рекламы, а сегодня на рекламу принадлежностей для ухода за зубами тратят миллионы долларов. Вне всякого сомнения, успех Puffed Wheat и Puffed Rice положил начало рекламе бакалейных товаров. Замечательный успех Palmolive послужил стартом для рекламы мыла.

Я помогал издателям осваивать новый бизнес, и они помогали мне. Они предоставили мне много замечательных возможностей, полагая, что моя работа копирайтера повысит их прибыли.

Мы также служим рекламному агентству. Многие из лучших рекламных проектов начинались с малого. Ошибка могла погубить отличную перспективу. Посредственные услуги не позволяют проекту стать крупным. Именно по этой причине компетентным копирайтерам так много платят.

В Lord & Thomas я начал с $1000 в неделю. Но вскоре мы договорились перейти на комиссионную основу, т.е. агентство платило мне только за мои услуги, которые принесли ему прибыль. С другой стороны, я получал то, что заслужил, план позволил мне получать комиссионные

$185 000 в год. Я работал за машинкой сам, без клерков и секретарей. По большей части я работал в деревне. Кроме того, я получал проценты от компаний, развитию которых я способствовал.

Мои комиссионные постоянно росли, вскоре они составили треть от комиссионных, получаемых агентством в целом. Когда я работал с г-ном Ласкером, он позволял мне составлять свои собственные контракты. Иногда он подписывал их, не читая, поскольку верил в мою порядочность. В итоге мне не поручали работу, с которой могли справиться другие. Большинство моих проектов начинались с небольших тестовых кампаний.

Но я работал не только на себя. Я старался обучить других копирайтеров в агентстве и проводил с ними много встреч, на которых мы обсуждали принципы копирайтинга. За это я не получал платы. Я писал для агентства книги и излагал в них принципы работы агентства.

Благодаря всему этому г-н Ласкер в конечном итоге сделал меня президентом Lord & Thomas. А затем и председателем совета. Когда он уехал в Вашингтон и стал работать на президента Хар-динга в качестве председателя Совета по судоходству, я еще в течение двух лет оставался президентом агентства. Эти годы обошлись мне недешево. Мои комиссионные уменьшились, поскольку я вынужден был выполнять другие обязанности. Я не получал зарплаты как президент и тем не менее проводил много времени с новыми клиентами. Каждое утро я председательствовал на совещаниях с ведущими специалистами, чтобы помочь тем, у кого возникали проблемы. За эти два года я не вел ни одного проекта, дающего комиссионные. Я не хотел, чтобы кто-то говорил, будто я использую свое положение ради получения финансовых выгод. В результате мои собственные доходы резко снизились. Г-н Ласкер всегда знал, что для меня его интересы были на первом месте. Он доверял мне. Однажды, в порядке компенсации, он выдал мне чек на $10 000, чтобы я написал книгу " Научная реклама".

Одним из главных факторов моей карьеры была уверенность, которую я излучал. Я отношу это на счет своего шотландского происхождения. Г-н Ласкер даже сделал меня доверенным лицом в своем завещании. Я много раз отказывался принять от него больше, чем я зарабатывал. Когда по контракту я получал треть комиссионных, я отказывался принимать их в проектах, в которых я не играл основной роли. Пожалуй, единственные разногласия, которые у меня возникали с Ласке-ром, были связаны с его желанием переплачивать мне.

Я считаю справедливость важнейшим фактором успеха. На гребне волны можно немного переборщить, но делать это постоянно нельзя. Бизнес - это зарабатывание денег, и сотрудники найдут способ оттереть того, кто требует себе большую часть пирога.

Третьим элементом рекламы является сам рекламодатель. Я ставлю его на третье место, поскольку в моем видении рекламы ему принадлежит именно третье место. Мы не можем служить издателю или рекламному агентству, не служа ему. Но издатель платит нам комиссионные, агентство принимает нас на работу. Рекламодатель, особенно если он начинающий, пытается слегка на нас поиграть. Старые рекламодатели, которые переходят от агентства к агентству, - не очень ценные клиенты. Их честолюбие не удовлетворено. В большинстве случаев причину их неудач устранить невозможно. Поэтому они снова и снова меняют агентства.

Среди рекламодателей я особо ценю тех, кто приходит без каких-либо задних мыслей. Я знаю десятки рекламодателей, желания которых никогда не осуществляются. Каждый следующий рекламист теряет репутацию и престиж в попытках осуществить невозможное.

Наиболее ценными являются клиенты, которые приходят к нам с новыми рекламными возможностями. А их много. Но возможность начинается с тестовой кампании, которая стоит меньше $5000. Комиссия агентства в этом случае составляет $750. Стоимость разработки текстовой кампании, если ею занимается квалифицированный специалист, редко бывает меньше $20 000. Рекламисты могут неделями изучать и исследовать.

В таких случаях расходы берет на себя агентство. Рекламодатель обычно получает свои деньги обратно, независимо от результата.

В случае неудачи рекламодатель теряет мало, основные потери приходятся на агентство. Успех может принести рекламодателю миллионы. Агентству он принесет комиссию 15% от рекламного бюджета рекламодателя, пока тот работает с агентством. А посему я не чувствую обязательств перед рекламодателем, который позволяет мне проводить тестирование.

По этой причине я и помещаю рекламодателей последними в данном ряду. Но от успеха рекламодателя зависит все остальное. Мы несем обязательства перед издателями, которые платят нам наши комиссионные. Мы несем обязательства перед агентством, которое дает нам шанс. В последнюю очередь мы несем обязательства перед рекламодателем, но... все зависит от рекламодателя.

Успех в рекламе определяется этими тремя составляющими. Нужно удовлетворить трем заинтересованным сторонам, из которых все хотят получать прибыль. Единственный способ соблюсти интересы всех - это выгодно осуществлять проекты.

Я посвятил себя рекламодателю. Его успех будет означать мой успех в глазах других. Мне же не до других. Рекламодатель, который терпит неудачу, на всю жизнь становится ненавистником рекламы. Я знаю, что в ряде случаев неудачи неизбежны. Поэтому я никогда не играю в азартные рекламные игры, пока не удостоверюсь в гарантированном получении прибыли. Если проект проваливается, то виноват продукт или обстоятельства, а никак не реклама. Рекламодатель теряет мало или ничего. Если же все удается, его прибыли могут исчисляться миллионами.

Каким же образом в данных условиях мне удавалось столь часто добиваться успеха? Весь секрет в том, что я делал много мелких ошибок и на каждой чему-то учился. Но я не совершал одну и ту же ошибку дважды. Каждый раз я обогащал свой опыт каким-нибудь хорошим рекламным принципом. И так выходило всегда.

Этот подход с самого начала моей рекламной карьеры требовал от меня серьезных затрат времени. Более примитивный опыт других таких затрат не предусматривал. Я бы не хотел, чтобы на долю моего сына выпали такие потери и жертвы. Именно поэтому я и пишу эту книгу. Я хочу помочь другим людям начать с того места, на котором остановился я.

А. Ласкер, который был очень мудрым человеком, часто приписывал большую часть моего успеха тому, что я жил среди простых людей. Он всегда желал, чтобы я работал в лесу, там, где я пишу эту книгу, что я и делал на протяжении двух десятилетий. Здесь я общаюсь с садовниками, с их семьями, с людьми из ближайших деревень. Я наблюдал за тем, что они покупают, и анализировал, что побуждает их делать эти покупки. То, что я выявлял, удивит многих, кто набирается впечатлений в гольф-клубах.

Причиной покупок редко бывает экономия. Мы часто слышим, как богатые люди кичатся своей прижимистостью. Их это не унижает. Но там, где бережливость является жизненной необходимостью, люди часто на нее плюют. Когда шелковые рубашки стоили $15, они пользовались популярностью среди рабочих людей настолько, что представители других классов перешли на тонкое сукно. Каждая продавщица носит шелковые чулки. Мой опыт работы с косметикой показывает, что низкая цена духов не производит впечатления на девушку, которая должна экономить. Ей хочется того, чем пользуются " лучшие люди".

Большинство людей вокруг меня, которые получают невысокую зарплату, гораздо меньше озабочены ценами, чем я. Женщина, обстирывающая нас, приезжает на собственной машине, увлекается антикварными вещами. Она выбирает много ценных вещей, которые мы рады купить у нее, когда она попадает в стесненные обстоятельства.

Самые гордые люди, которых я знаю, работают у меня на даче. Предложи им что-то исходя из того, что это недорого, и они встретят предложение в штыки. Это задевает их достоинство. Но если вы адресуете вашу рекламу тем, кто не обращает внимания на цены, то они стремятся быть в их числе.

Это простой пример того, что мы узнаем, общаясь с людьми, которые составляют 95% наших покупателей. Америка - страна равенства.

Каждая кампания, которую я разрабатывал или писал, была нацелена на конкретного человека из этого огромного большинства. Я не консультируюсь у менеджеров и советов директоров. Их взгляды почти всегда искажены. Я консультируюсь у окружающего меня простого люда, который олицетворяет Америку. Это наши потребители. Их реакция - единственное, что имеет для нас смысл.

Есть еще одна конкурентная область. Для нее типична реклама автомобилей " Кадиллак", ориентированная не на бедных людей. Но это не очень обширная рекламная нива. Мои усилия в рекламе в основном были направлены на удовлетворение нужд простых людей, на продукты, которые они покупают.

Глава 17. " Научная реклама"

Мое имя многие связывают с написанной мною книгой " Научная реклама". Она представляет рекламу, основанную на установленных принципах и осуществляемую согласно фундаментальным законам. Я усвоил эти принципы за 36 лет работы в рекламе с отслеживаемыми результатами, на сотнях рекламных проектов различных продуктов. Я сравнивал отдачу по шифрованным купонам тысяч вариантов текста. Это началось с того проекта, когда я разослал первую тысячу писем. Это продолжается и сейчас, когда ежегодные объемы моих проектов достигли пяти миллионов долларов. Я анализировал данные по расходам и эффективности. Это позволило мне выявить многие фундаментальные положения, которые следует применять всегда.

Я не испытываю уважения к большинству теорий рекламы, поскольку они не испытаны. Они основаны на ограниченном опыте в исключительных условиях. Некоторые продукты можно успешно рекламировать, используя методы, исключающие отслеживание возврата купонов. Но причина успешности таких методов имеет мало общего с рекламой. Продукт может быть успешным и без рекламы. Многие нерекламируемые товары оказываются исключительно успешными благодаря качествам, которые покупатели быстро обнаруживают. Или вследствие особой заинтересованности дилеров в их продвижении. Или из-за названия, которое само по себе несет в себе продающий момент.

Одним из примеров является Cream of Wheat (пшеничный крем). Само название уже что-то говорит. То же самое можно сказать и о Spearmint Gum (мятная жвачка). Все популярные жвачки стали таковыми за счет своих названий. А что можно о них еще сказать? Они мало чем отличаются одна от другой. Но продукты, ставшие успешными благодаря одним только названиям, в итоге неоднократно вытеснялись другими.

Любые выводы, которые делают на основании таких фактов, обычно уводят в сторону. Применимость их ограниченна. Надежные принципы выявляются только теми, кто знает, как работает реклама, и теми, кто сравнивает результаты по многим продуктам, полученным путем обобщения тысяч реклам. Продажа по каталогам служит наиболее точным основанием, но большинство реклам можно считать лишь приблизительным руководством.

Для того чтобы применять научную рекламу, следует вначале усвоить, что рекламы являются продавцами. Их нужно сравнивать с точки зрения степени продаваемости продукта и предъявлять к ним требования с точки зрения расходов и прибыли. Рекламирование вслепую ничему не учит и обычно приводит к провалу.

В этой книге я описал некоторые методы отслеживания результатов действия реклам. При этом обнаружилось, что некоторые методы, которые успешно работают в рекламе одних продуктов, в других ситуациях применять нельзя. Методы, которые дают прибыль в одном случае, не дают и четверти такой прибыли в другом. Отсюда вывод: какими бы ни были принципы, мы всегда должны экспериментировать. И все же существуют некоторые базовые положения, которые настолько универсальны и освоены теми, кого интересуют результаты воздействия рекламы, что мудрые рекламисты и рекламодатели вынуждены их признать и на них опираться. В данном разделе я бы хотел остановиться как раз на таких принципах.

В рекламе нет места блестящему стилю. Уникальный стиль отвлекает на себя внимание от предмета рекламы. Неприкрытые попытки продать вызывают сопротивление.

Убеждение вызывает ответную боязнь манипулирования. Все, что предполагает попытку продать, опираясь на что-либо, кроме продающих моментов и дополнительных услуг, губительно.

Нужно быть естественным и простым. Язык не должен быть броским. Пытаясь завлечь покупателей, как и пытаясь поймать рыбу, не следует выпячивать крючок.

Не пытайтесь произвести эффект. Вы продаете продукт, а не себя. Не делайте ничего, чтобы завуалировать вашу цель. Используйте максимально короткие фразы, и пусть все они будут искренними.

От начала до конца предлагайте выгоды. Именно их вы продаете, и это именно то, что хочет читатель вашей рекламы. С этой позиции анализируйте каждую фразу. Ни на что иное не тратьте рекламную площадь и рекламные деньги. Я видел множество реклам, загубленных одной неправильной фразой. Обычно это проявление эгоизма, выдающее скрытые мотивы, которые отталкивают людей. Обращения типа " требуйте этот бренд", " опасайтесь подделок". Такие предложения не оказывают должного воздействия и выдают мотив, который не интересует покупателей.

Полностью забудьте о себе. Представляйте себе типичного покупателя, достаточно заинтересованного в том, чтобы прочитать о вашем продукте. Держите его перед своими глазами. Подбирайте каждое слово таким образом, чтобы улучшить впечатление о вас. Говорите только то, что, по вашему мнению, будет говорить хороший продавец, когда перед ним стоит покупатель. И если вы можете продавать лично, то вы сможете продавать и в печати.

Не нахваливайте ни свои предприятия, ни их продукцию. Не упоминайте ни о чем, что больше представляет интерес для вас, чем для вашего потенциального покупателя. Бахвальство вызывает неприятие.

Стремитесь вызвать действие. Ваш читатель проглядывает журнал или газету. Он остановил свой взгляд, потому что ваша тема или ваш заголовок его привлекли. Но через секунду его увлечет чтение и он забудет о вас. Постарайтесь побудить заинтересованного читателя к немедленному действию. Обычным приемом является купон. Люди его вырезают. Они не откладывают журнал или газету, а просто вырезают купон, чтобы не забыть о чем-то, что они решали сделать. Женщина кладет его на стол, мужчина - в карман жилета. Потом, в удобный момент, он попадает им в руки. Его отсылают, чтобы получить образец или дополнительную информацию. Это ваш шанс развить интерес.

Множество тестов показали, что купоны повышают отдачу. Я видел результаты многих тестов, проведенных фирмами, занимающимися продажей по каталогам. Одни рекламы имели купоны, другие нет. Разница была огромной.

Люди не любят торопиться. Они откладывают действия, затем о них забывают. Таким образом, многие рекламодатели теряют множество потенциальных покупателей. Это недопустимо.

Есть другие способы вызвать желаемое действие. Их используют в рекламе " недельных" распродаж. Это акции в розничной торговле, которые приурочены к какому-нибудь дню или часу. Различные ограниченные предложения. Что-то, что заставляет действовать быстро и не тянуть, всегда является важным фактором.

В рекламе нет места для фривольности и для юмора. Трата денег - обычно серьезное дело. Это не имеет отношения к рекламе развлечений, но касается всего остального. Деньги связаны с жизнью и работой. Их уважают. Для большинства людей трата денег на что-то одно может означать отказ от чего-то другого. Люди хотят получать сполна. Они хотят приобрести что-то, что представляет для них большую ценность, нежели нечто другое, что можно купить за те же деньги.

К этому не следует относиться легкомысленно. Ни один копирайтер, который знает простых людей, никогда не будет так относиться. Деньги зарабатываются тяжело. Среднему человеку постоянно приходится делать выбор, потратить ли их на это или на то. Предложите потратить деньги легкомысленным образом, и вы никогда их не получите. Никто не может припомнить постоянный успех в рекламе, основанной на шутовстве. Люди не покупают у клоунов.

Никогда не пытайтесь развлекать. Это не входит в задачи рекламы. Люди ищут развлечений в соответствующих колонках журналов и газет. Единственно, что может вызвать интерес, это предложить людям то, что им нужно.

Не пытайтесь конкурировать с колонками, где публикуют рассказы или новости с картинками или карикатурами. Вы можете привлечь внимание, но не то внимание. Большинство людей, которых вы привлечете таким образом, не заинтересованы в вашем продукте.

Колонки для чтения и рекламы выполняют разные функции. Не пытайтесь дурачить людей. Рекламодатель не получит никакой выгоды, привлекая читателей, не заинтересованных в его продукте. Любой продукт, который стоит рекламировать, более интересен, чем просто рассказ. Он означает экономию, или помощь, или удовольствие, причем, возможно, на годы. Развлечения мимолетны. Зачем жертвовать своими продающими моментами, чтобы привлечь чье-то внимание на мгновение?

Реклама означает продажу миллионам и потому очень дорога. В масштабах страны каждое ее слово обходится в $10. Об этом надлежит помнить постоянно. Каждое слово нужно использовать максимально. Вычеркивайте каждое слово, которое не стоит этих $10. Никогда не повторяйтесь.

Продавец, который напрасно тратит свое время, говорит бесполезные вещи и повторяет их, может стоить $1 в час. Но реклама, которая поступает так же, теряет $10 за каждое слово. И потери эти очень существенны. Успех достигается за счет эффективности. Потери - результат расточительности.

Не занимайте впустую дорогостоящую рекламную площадь. Помните, что обычно мы читаем текст, набранный восьмым кеглем. Большинство рекламистов, работающих в продаже по каталогам, представляя что-то более интересное, чем общий текст, используют шестой кегль. Но значительное число рекламодателей набирают свои тексты более крупными кеглями. Я не знаю научных обоснований. Но несомненно то, что проще всего читать обычный шрифт. Любой нестандартный шрифт создает проблемы.

Рекламодатели стремятся привлечь внимание. Они пытаются его требовать, а не притягивать. И прибегают к использованию крупных шрифтов. Те, кто отслеживает результаты, могут быстро определить, что это не срабатывает. Если вы сделаете рекламу вдвое больше, ваши расходы удвоятся. Это подтверждает весь опыт рекламы в каталогах, а также другие виды рекламы с отслеживаемыми результатами. Если ваш текст интересен, люди будут читать его при привычных размерах шрифта. Если он не интересен, они не будут его читать, каким бы крупным ни был кегль. И даже если они будут читать, это не поможет вам продать.

Далее, многие набирают наиболее заметные части текста прописными буквами. Они полагают, что так импозантнее. Но мы привыкли читать тексты с одновременным использованием строчных и прописных букв. Когда наш взгляд натыкается на текст, набранный большими буквами, нам приходится его расшифровывать. Это, возможно, не большая проблема, но это всегда затрудняет чтение. Что же мешает нам следовать обычным и естественным путем?

Еще я хочу затронуть принципы размещения графики в рекламе. Тенденция использовать рисунки настолько сильна, что многие рекламодатели платят от $1500 до $4000 за рисунок. Я не знаю ни одного теста, который бы подтвердил оправданность таких расходов. Я также не знаю случаев, когда бы цветные картинки продавали больше, чем черно-белые. Цветные иллюстрации используют все чаще, но не в рекламе с отслеживаемыми результатами.

Я готов поверить в то, что в рекламе некоторых продуктов, таких, например, как фрукты и десерты, цветные картинки оправданны. Но я не знаю ни одного примера продуктов, которые, если судить по результатам, оправдывали бы такие дополнительные расходы. Я проводил много сравнений. Один крупный рекламный журнал попросил представить доказательства, что цветные рекламы более эффективны. Но я не обнаружил ни одного.

Здесь требуются дополнительные эксперименты. Необходимость художественных излишеств и цвета еще требует доказательств. Если она и подтвердится в рекламе некоторых продуктов, я сомневаюсь, что результаты испытаний можно будет распространить на всю рекламу.

Этот стимул не связан с продажей. Покупателя не очень интересует, как одет продавец. Мы подходим к вычурности в одежде как к недостатку. То же самое касается и продажи в печати. Я не встречал случаев, в которых затраты на украшательство окупались бы ростом продаж. Мое мнение: красивая графика, как и красивый язык, настораживают читателя.

Другой принцип, который я вывел из опыта: реклама должна рассказывать о товаре все. Люди не читают рекламы сериями. Рекламодатель, который сегодня привлек внимание читателя, может в следующий раз привлечь его через месяцы. Так что, если вашу рекламу кто-то начал читать, воспользуйтесь случаем и сообщите ему все ваши продающие моменты. Если в рекламе мы встречаем что-то, что нас интересует, мы это запоминаем. То, что нам не интересно, наша память не удерживает. Мы обнаружили данную закономерность, вынося различные продающие моменты в заголовки. Оказалось, что один заголовок привлекает внимание многих, другой интересует немногих или не интересует никого. Именно так мы оцениваем наши продающие моменты.

Одни покупают по одной причине, другие по другой. Но реклама должна включать все продающие моменты, которые представляются важными. Иначе наши наиболее убедительные продающие моменты не дойдут до сознания наших заинтересованных читателей.

Мы не можем ожидать, что люди снова и снова будут читать наши рекламы. Наша тема может привлечь их внимание. И уже от нас зависит, сумеем ли мы убедить их или же навсегда потеряем их интерес. Они не будут читать другую нашу рекламу, если нам не удастся представить в соблазнительном виде нечто, что они могут пожелать.

Мы не имеем права терять возможность. Каждая реклама обязана включать все продающие моменты для каждой значительной целевой аудитории. Излагать мысли можно по-разному. Одно впечатляет, другое нет. Превосходные степени не работают. Фраза типа " лучший в мире" не производит никакого впечатления. Читатель, может быть, и не обвинит нас в преувеличении, но уважения это нам не прибавит. Он, естественно, скептически отнесется к тому, что мы ему говорим.

Когда мы говорим что-то вроде " самый лучший продукт", " наивысшее достижение в своем роде", - мы можем только вызвать улыбку своей несостоятельностью. Вряд ли это обернется недовольством. Но все, что мы будем говорить дальше, будет встречаться скептически.

Люди ожидают от рекламы правды. Они знают, что мы не можем их дурачить. Они, конечно, не считают превосходные степени вводящими в заблуждение. Но когда вы приводите реальные цифры и конкретные факты, они воспринимают их всерьез. Конкретные заявления могут быть реальными фактами или ложью, однако люди не предполагают, что уважаемые компании способны лгать.

Приводите реальные цифры и конкретные факты. Возьмем для примера вольфрамовую лампу накаливания. Если вы скажете, что она дает больше света, чем другие лампы, это произведет на аудиторию слабое впечатление. Но если вы скажете, что она дает в 3, 5 раза больше света, чем угольная лампа, то люди поймут, что вы проводили реальные сравнения. Они серьезно отнесутся к вашему заявлению.

И так во всем. Неопределенные заявления оставляют неопределенные впечатления, по большей части слабые. Но конкретные заявления пользуются абсолютным доверием и ценятся. Читатель должен установить, говорите вы правду или лжете. Но последнее в его понимании невозможно.

Никогда не используйте в рекламе негатива. Представляйте только привлекательную сторону предмета. Не говорите о плохом. Его у ваших читателей и так предостаточно. Показывайте преимущества, которые люди получат от ваших продуктов или методов.

Люди стремятся к счастью, безопасности, красоте и удовольствию. Укажите им путь к ним. Показывайте счастливых людей. Рассказывайте им о том, что они получат от применения правильных методов, а не о том, что будет результатом использования плохих. Например, ни один производитель зубной пасты еще никого не поразил демонстрацией гнилых зубов. Или разговорами о кариесе и пиорее. Успех в рекламе достигается за счет показа привлекательной стороны жизни.

Весь опыт рекламы подтверждает, что людей не очень интересует предупреждение неприятностей. Они заранее не перестраховываются. Они готовы пойти на многое, чтобы устранить существующие напасти, но здесь реклама им мало чем может помочь. Все ищут преимуществ, улучшений, новых способов удовлетворения желаний. Люди не склонны ожидать неприятностей. Те, кто попал в беду, для многих продуктов составляют слишком малый процент, чтобы его всерьез рассматривать.

В рекламе есть много вещей, слишком дорогостоящих, чтобы пытаться их реализовать. Их следует избегать, чтобы не разочароваться. Примерами таких товаров являются бальзамы, антисептики, средства от астмы или сенной лихорадки, растирания от ревматизма. Рекламы таких препаратов апеллируют только к небольшому числу потребителей. Стоимость выхода на них в универсальных СМИ высока. Окупить расходы в одних случаях не удастся вообще, в других - на это уходят годы.

Я знаю много продуктов, необходимых в каждом доме. Их можно продать большому количеству семей, но используются они месяцами, а иногда и годами. В таких случаях стоимость привлечения потребителя намного превышает прибыль от первой покупки. Следующую покупку надо будет ждать очень долго. За это время рекламодатель и рекламист успеют потерять терпение.

В мире очень много таких вещей. Вещей, которые нужны одному проценту покупателей.

Следующий момент, который нужно знать, - какой заголовок работает наиболее эффективно. Вновь и вновь я увеличивал отдачу от рекламы в 8-10 раз просто за счет смены заголовка.

Смысл заголовка в том, чтобы привлечь внимание людей, в которых вы заинтересованы. Это напоминает ситуацию, когда рассыльный в отеле выкрикивает имя г-на Джоунса: для него есть сообщение. Другим примером является заголовок новостной статьи. Заголовки нужны всем нам, чтобы определять, что нам хочется прочитать.

Каково ваше поведение как читателя? Вашему вниманию предлагаются большие объемы текста. В этом море вы определяетесь по заголовкам. То же самое касается и реклам.

Мы должны обнаружить, что именно производит наибольшее впечатление. Мы узнавали об этом по поступлению купонов с номерами, каждый из которых соответствовал тому или иному заголовку. Так мы определяли, что один заголовок действовал на 25% потенциальных покупателей, а другой на 50%. Это давало нам представление о том, какой заголовок надо оставить.

Все другие методы чреваты огромными потерями. Те, кто использует купоны с шифром, могут это быстро доказать. Хорошие рекламы в каждой категории товаров не могут заметно отличаться одна от другой. Они должны быть полными, а полнота подразумевает сходство.

Наибольшие различия связаны с заголовками. Один привлекает одно количество читателей, другой в 10 раз больше. Используйте самый привлекательный для людей заголовок, если вы хотите, чтобы реклама нашла отклик у наиболее широкой аудитории.

Один излагает материал в доверительной манере, другой в унизительной. Один исходит из своих интересов, другой - из интересов потребителя. Один пытается продать, другой стремится оказать услугу. Это определяет настрой читателя, который и обусловливает его решение.

Но психология затрагивает много других аспектов. Она признает человеческое достоинство и индивидуальность. Рекламисту полезно знать, как воздействовать на то и на другое. Вряд ли этому можно научиться. Это должно происходить от врожденной доброжелательности, умения любить и понимания, от желания делать людям добро. Того, кто не понимает других людей, этому обучить нельзя.

Самая лучшая из известных мне школ - это продажа от дома к дому. Многие великие копи-райтеры тратят на это половину своего времени. Личные контакты с потребителями показывают им, что работает, а что не работает. Приобретенные таким образом представления они преобразуют в продающие моменты в рекламе.

Рекламисту следует все это учитывать. Это основа рекламы. Если бы это было не так, то любой, кто умеет писать красивые письма, мог бы писать хорошие рекламы. Если предположить, что обычные презентации, совершенно не касающиеся предмета рекламы, могли бы выгодно продавать продукты, то в рекламе не было бы места для честолюбивых людей.

На рынке происходит жесткая конкуренция. Каждая реклама окружена другими рекламами. Каждый проект связан с большими расходами. Побеждают только те, кто опирается на лучшее мышление и стратегию. Они знают больше, имеют лучшее представление о предмете рекламы, они прозорливее своих конкурентов. Этого можно добиться единственным способом: начать осваивать четкие принципы, испытанные десятилетиями опыта. Отклоняться от этих принципов нельзя.