Перспективы социального маркетинга в деятельности НКО

Как мы уже выяснили, что к некоммерческим организациям относятся такие организации, которые не планируют извлекать прибыль от своей деятельности и, соответственно, не распределяют прибыль между своими участниками. Такие организации создаются без ограничения срока деятельности.

Каждая некоммерческая организация должна иметь наименование, указывающее на ее организационно-правовую форму, а так же, на характер ее деятельности. Название, зарегистрированное в установленном порядке, может быть использовано только данной некоммерческой организацией.

Место государственной регистрации организации соответствует месту ее нахождения. И местонахождение, и название организации должно быть указано в ее учредительных документах.

Виды некоммерческих организаций достаточно разнообразны, и классификация некоммерческих организаций основывается на нескольких признаках. Так, такие организации классифицируют по типу их деятельности (социальная, благотворительная, спортивная, научная, образовательная и так далее), и по организационно-правовой форме.

Виды деятельности некоммерческих организаций:

· достижение социальных целей;

· благотворительных целей;

· культурных, управленческих образовательных, научных целей;

· охрана здоровья граждан;

· развитие физической культуры, спорта;

· удовлетворение духовных или других нематериальных потребностей граждан;

· защита прав и интересов граждан, или организаций, оказание юридической помощи, разрешение споров;

· другие цели, направленные на достижение общественных благ.

Типы некоммерческих организаций по организационно-правовой форме:

· Некоммерческие организации;

· Ассоциации, союзы;

· Учреждения;

· Автономные учреждения;

· Автономные некоммерческие организации;

· Адвокатские образования;

· Общественные объединения;

· Политические партии;

· Объединения юридических лиц;

· Профсоюзы;

· Фонды;

· Некоммерческие партнерства;

· Сельскохозяйственные потребительские кооперативы;

· Товарищества собственников жилья;

· Религиозные организации;

· Садоводческие, огороднические, дачные некоммерческие объединения;

· Потребительские кредитные кооперативы;

· Жилищные накопительные кооперативы.

Это далеко не все виды некоммерческих организаций, так как в список добавились новые организационно-правовые формы некоммерческих организаций, за счет новых нормативных актов, регулирующих деятельность таких организаций. В частности, к таким нормативным актам относятся: ФЗ от 12 января 1996 г. N 7-ФЗ " О некоммерческих организациях", ФЗ от 30 декабря 2006 г. N 275-ФЗ " О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций" и ФЗ от 19 мая 1995 г. N 82-ФЗ " Об общественных объединениях". Перечень, в котором озвучиваются все виды некоммерческих организаций, предусматривается ст. 116-123 ГК РФ. Из этого перечня вы сможет почерпнуть всю информацию о видах некоммерческих организаций и их особенностях.

Любая некоммерческая организация считается юридическим лицом с момента ее государственно регистрации. Все некоммерческие организации могут иметь обособленное имущество, обязательства по этому имуществу. Все некоммерческие организации могут осуществлять неимущественные и имущественные права, быть ответчиком и истцом в суде.

Каждая некоммерческая организация обязана иметь баланс, смету, имеет право в установленном порядке открывать счета в банках, иметь печать с полным названием организации, а так же, фирменные бланки, штампы, зарегистрированную эмблему.

Что касается источников формирования имущества некоммерческих организаций, то ими могут быть: добровольные взносы или пожертвования от участников организации; регулярные и единовременные платежи участников; выручка от предпринимательской деятельности некоммерческих организаций; дивиденды или проценты от акций, облигаций, других ценных бумаг, от вкладов участников; другие поступления, разрешенные действующим законодательством. Источники доходов некоммерческих организаций могут быть ограничены действующим законодательством.

· Ассоциация и союз - некоммерческая организация, которая создается путем объединения коммерческих или некоммерческих организаций в целях координации их деятельности, а равно для представления и защиты общих имущественных интересов.

· Автономная некоммерческая организация - не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов.

· Некоммерческое партнерство - основанная на членстве некоммерческая организация, не имеющая своей целью извлечение прибыли, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами для содействия ее членам в осуществлении деятельности.

· Учреждение - некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления услуг некоммерческого характера конкретного вида: управленческих, социально-культурных и прочих.

· Фонды - не имеющие членства некоммерческие организации, учрежденные гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов, преследующие социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно-полезные цели.

· Товарищество собственников жилья - форма объединения домовладельцев для совместного управления и обеспечения эксплуатации комплекса недвижимого имущества в кондоминиуме, владения, пользования и в установленных законодательством РФ пределах распоряжения общим имуществом. В ноябре 2007 г. Госдума приняла поправки в закон " О некоммерческих организациях", касающиеся упрощения порядка государственной регистрации товариществ собственников жилья, а также садоводческих, огороднических, дачных и гаражных некоммерческих объединений граждан.

· Общественное объединение - создаются по инициативе их учредителей - не менее трех физических лиц. Количество учредителей для создания отдельных видов общественных объединений может устанавливаться специальными законами о соответствующих видах общественных объединений.

· Политическая партия - это общественное объединение, созданное в целях участия граждан РФ в политической жизни общества посредством формирования и выражения их политической воли, участия в общественных и политических акциях, в выборах и референдумах, а также в целях представления интересов граждан в органах государственной власти и органах местного самоуправления.

· Профсоюз - добровольное общественное объединение граждан, связанных общими производственными, профессиональными интересами по роду их деятельности, создаваемое в целях представительства и защиты их социально-трудовых прав и интересов.

· Религиозное объединение - добровольное объединение граждан РФ, иных лиц, постоянно и на законных основаниях проживающих на территории РФ, образованное в целях совместного исповедания и распространения веры и обладающее соответствующими этой цели признаками.

· Кредитный потребительский кооператив - потребительский кооператив граждан, созданный гражданами, добровольно объединившимися для удовлетворения потребностей в финансовой взаимопомощи.

· Сельскохозяйственный потребительский кооператив - это сельскохозяйственный кооператив, созданный сельскохозяйственными товаропроизводителями и (или) ведущими личное подсобное хозяйство гражданами при условии их обязательного участия в хозяйственной деятельности потребительского кооператива.

· Жилищный накопительный кооператив - потребительский кооператив, созданный как добровольное объединение граждан на основе членства в целях удовлетворения потребностей членов кооператива в жилых помещениях путем объединения членами кооператива паевых взносов.

· Жилищные или жилищно-строительный кооператив - добровольное объединение граждан и (или) юридических лиц на основе членства в целях удовлетворения потребностей граждан в жилье, а также управления жилыми и нежилыми помещениями в кооперативном доме.

· Садоводческое, огородническое или дачное некоммерческое объединение (садоводческое, огородническое или дачное некоммерческое товарищество, садоводческий, огороднический или дачный потребительский кооператив, садоводческое, огородническое или дачное некоммерческое партнерство) - некоммерческая организация, учрежденная гражданами на добровольных началах для содействия ее членам в решении общих социально-хозяйственных задач ведения садоводства, огородничества и дачного хозяйства).

НКО создаются без ограничения срока деятельности, если иное не установлено учредителями некоммерческой организации.

НКО могут иметь гражданские права, соответствующие целям деятельности, предусмотренным в ее учредительных документах, и нести связанные с этой деятельностью обязанности.

Деятельность некоторых форм (всех общественных объединений) НКО допускается без государственной регистрации, но при этом организация не приобретает статуса юридического лица, не может иметь в собственности или на основании иного вещественного права обособленное имущество. Только имея статус юридического лица, организация может от своего имени приобретать имущественные и неимущественные права, нести обязанности (быть участником гражданского оборота, вести хозяйственную деятельность), быть истцом и ответчиком в суде. Юридические лица обязаны иметь самостоятельный баланс или смету, счет в банке, стоять на учете в налоговых и других контрольных и учетных государственных органах.

Исходя их этого, маркетинг некоммерческой организации всегда включает два стратегических направления:

· презентацию и продвижение организации и ее деятельности;

· презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг.

Методы некоммерческого маркетинга ставят во главу угла стиль жизни, отражают то положение, которое сложилось в современном обществе, когда идентификация человека происходит на основе потребления схожих товаров и услуг, одинакового проведения досуга, что является решающим фактором в причислении индивидов к определенному социальному слою.

Стратегии маркетинга опираются на то воздействие, которое оказывают на поведение людей механизмы групповой идентификации. Принцип построения социальной иерархии сводится к тому, что приобретение определенного рода вещей является подтверждением групповой принадлежности, а уклонение от стиля жизни, определенного круга, или невозможность приобретения вещей, являющихся атрибутом данного социального слоя приводит к групповому отторжению. Таким образом, основанием групповой идентификации становится потребление сходных товаров и услуг и способов проведения досуга, люди приобретают товары и услуги, чтобы не утратить групповую идентификацию.

Технологии некоммерческого маркетинга придают товарам и услугам социальное значение. Материальные вещи, в которых нуждаются люди, представляют другие, нематериальные – намерения, желания, потребности.

Спрос на товары и услуги, предлагаемые сферой культуры, самым непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами, его вызывающими. Экономические эффекты, оказывающие влияние на величину спроса, опираются на модели социального поведения, а именно:

· присоединение к большинству

· стремление не «отстать от жизни»

· соответствовать стилю жизни определенной социальной группы

· быть модными

· выделяться из толпы

· подчеркивать исключительность, отличатся от других.

Проявление указанных мотивов социального поведения приводит к возрастанию или падению спроса, что может быть оценено количественно, составляет нерациональную компоненту экономического поведения и выражается в так называемых социальных эффектах:

· эффект «присоединения к большинству» - здесь рассматривается та величина, на которую возрастет спрос на товар или услугу из-за того, что другие люди тоже покупают этот же самый продукт; на этом эффекте основан маркетинг модных культурных товаров и услуг,

· эффект «сноба» - подразумевается та величина, на которую упадет спрос из-за того, что другие тоже потребляют данный продукт, на этом эффекте строятся стратегии маркетинга эксклюзивных товаров и услуг,

· эффект Веблена – здесь определяется, на сколько возрастет спрос с увеличением цены на продукт из-за того, что его потребление этого продукта (услуги, товара) станет «демонстративной праздностью», на этот эффект опирается маркетинг предметов роскоши.

Итак, товары и услуги сферы культуры в целом предназначены для удовлетворения так называемых потребностей «высокого порядка» - в самоутверждении, самоуважении, социальной принадлежности. В сфере досуга люди потребляют не столько товары и услуги сами по себе, сколько их символическое значение. В современном обществе усиливается влияние на спрос мотивов социального поведения, значительно смещаются потребительские акценты: конкретные товары или услуги сферы культуры превращаются в символические компоненты целостного жизненного стиля.

У НКО, в отличии от коммерческих организаций, меньше явных рычагов воздействия на повышение лояльности персонала, основу которого часто образуют добровольцы, волонтеры, то есть НКО не имеет возможности использовать всю полноту финансовой мотивации - прежде всего потому, что не распределяет прибыль. Значит, мотивация работников НКО качественно иная, чем у занятых в коммерческом секторе. Для занятых в НКО имеет значение достижение социально значимых целей, самореализация, морально-психологические «дивиденды». Рассматривая фактор мотивации, обратим внимание на структуру мотивации работников НКО - насколько совпадает мотивация сотрудника с целями организации, какую роль играет финансовая и властная составляющая. Например, ряд исследований ярославских НКО подтверждает, что члены и волонтеры организаций в основном рекрутируются из числа студентов вузов. Наиболее активными из них являются учащиеся гуманитарных факультетов, которые часто сочетают волонтерство с прохождением обязательной для студентов практики (ознакомительной, психолого-педагогической, производственной, преддипломной) или стажировки. Сочетание этих видов деятельности нередко выступает мотивацией практики волонтерства у данной категории опрошенных, что является принципиально важным для будущих социальных работников, социальных педагогов, психологов, юристов, политологов. Результаты анкетирования позволили ранжировать по степени важности для волонтеров-студентов мотивы работы в НКО следующим образом. 90% опрошенных отметили интерес к НКО как инновационной форме социальной работы с населением, 75% - возможность непосредственного общения с людьми, 73% -реальное оказание помощи нуждающимся, 60% - вероятность установления новых контактов (в том числе и международных), 40% - возможность трудоустройства. Учитывая вышеописанную роль волонтерства, логично предположить, что менеджмент знаний в НКО должен быть направлен не только на привлечение, но и на удержание опытных волонтеров.

Заключение

Первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Появлению данной концепции послужили некоторые сомнения относительно того, на сколько концепция чистого маркетинга соответствует нашему времени, когда налицо ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов, стремительный прирост населения, всемирная инфляция и запущенное состояние сферы социальных услуг. По Ф.Котлеру данная концепция " требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов ".

Таким образом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались главным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга. В настоящее время в процессе принятия решений учитываются также и интересы общества. Сочетание всех трех указанных факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов.

НКО формируют способность людей к самоорганизации и самодеятельности, следовательно, способствуют воспроизводству социальной составляющей человеческого потенциала (участие людей в создании и функционировании социальных сетей - в них происходит не только передача знаний и умений, но и формирование ценностных ориентаций). В зависимости от вида деятельности, НКО в различной степени могут участвовать в воспроизводстве человеческого капитала - удовлетворяя материальные (социальная поддержка нуждающихся), интеллектуальные (сообщества по интересам), духовные потребности (религиозные, культурные организации), развивая определенные социальные функции личности. Таким образом, НКО можно представить как одну из форм для государственных инвестиций в человеческий капитал.

Организационный (структурный) капитал компании: процедуры, технологии, системы управления, бренды, патенты, - в большей степени является ее собственностью, может быть относительно самостоятельным объектом купли-продажи. Компонент знаний присутствует практически во всех продуктах и услугах, в том числе и социальных, производителями которых выступают НКО.

Процедуры и технологии продажи социальных услуг, иными словами, некоммерческий маркетинг, имеет ряд особенностей. Теоретически это процесс, не нацеленный на получение прибыли и способствующий удовлетворению общественных потребностей. Он направлен на достижение социального эффекта, но в тоже время ориентируется на привлечение экономических ресурсов, необходимых для выполнения основной деятельности НКО. Таким образом, некоммерческий маркетинг частично связан с процессами взаимодействия НКО и коммерческих структур.

Клиентский капитал некоммерческой организации - это связи и устойчивые отношения с потребителями ее услуг. Опираясь на позиции исследователей клиентского капитала организаций, предполагается существование тенденции, которая является важной особенностью клиентского капитала преимущественно социальных НКО, а именно: возможность перехода клиентов в категорию персонала некоммерческой организации. Такое развитие ситуации возможно в следующих случаях: изначально нуждающиеся в поддержке и помощи инвалиды, студенты, получив ее, включаются в волонтерскую работу, а наиболее активные получают предложение об оплачиваемой должности в организации. От того, насколько устойчивы отношения с потребителями услуг НКО, в определенной степени зависит и процесс расширения НКО, привлечения новых членов, активистов, качественного улучшения штатного состава.

Список литературы

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / Георгий Леонидович Багиев (общ.ред.). - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж: Питер, 2007. - 733с.

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: краткий курс: пер. с англ / Ф. Котлер. - новое изд. - М.-СПб.-К.: Вильямс, 2007. - 656 с.

3. Маркетинг: Стратегии, с которыми побеждают / Алена Мальцева (сост.). - К.: Издательский Дом " Максимум", 2006. - 314с.

4. Шубин А.А., Бритченко И.Г. Маркетинг менеджмент: новые решения: моногр. / Донецкий национальный ун-т экономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского / Александр Александрович Шубин (ред.). - Донецк: ДонНУЭТ, 2007. - 326c.

5. Крылов И. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). Учебное пособие. М.: “Центр”, 1998, С. 192.

6. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 589.

7. Морин А., Азоев Г.Л., Стрижов С.Г. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. Учебное пособие. М.: ГАУ, 1993, С. 76.

8. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990. С. 350.

9. Колтынюк Б.А. Инвестиционное проектирование объектов социально-культурной сферы: Учебник./СПб.: 3-е изд-во Михайлова В.А., 2008..

10. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг/ В.Э. Гордин.- СПб: СПбУЭФ, 1993.- 137 с.

11.Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций: Учебное пособие. – СПб., 2003.- 154с.