![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Основные этапы становления PR как деятельности и научной дисциплины
История происхождения и развития науки PR ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия. В некоторых исследованиях говорится даже о том, что первым примером установления связей с общественностью является библия, а бог, создав человека, тем самым сотворил своего первого имиджмейкера. Более современное понятие о науке PR связано с программным заявлением третьего президента США Г. Джефферсона, который еще в 1802 г. настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бы решать задачи распространения доверительной информации, управлять коммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщего согласия в стране. Первая кафедра паблик рилейшнз была открыта в 20-е годы нашего века в Нью-йоркском университете. Ее возглавлял Эдвард Д. Бeрнайс, опубликовавший первую книгу по технике общественных коммуникаций -«Кристаллизация общественного мнения». В Европе первые организации PR и научные исследования появились уже после второй мировой войны. Они не носят столь прагматического характера и построены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума, деятельностью организации и ценностями общества. Все они рассматриваются как равные партнеры в системе PR, в результате чего общество в целом и его производственные отношения будут развиваться в сторону гуманизации, где ключевые позиции займут предприятия-граждане. Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR - деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 - начале 1991 года. Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация PR, имиджмейкерство) - 1990-1995гг. · выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»; · возникновение первых PR - агентств и корпоративных служб ПР; · создание РАСО (1991 г.); · открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО. · «Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, PR с российской спецификой, большие PR - бюджеты, технологизация PR) - 1995-1998 гг.: · расцвет московского PR; · закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах; · выделение агентств, специализирующихся на бизнес-PR; · возникновение большой группы PR-агентств «второй волны»; · начало издания первого периодического специализированного PR-журнала «Советник»; · появление национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник»; · формирование представления о PR как очень доходной сфере деятельности, неадекватно большие PR-бюджеты. · Этап реального PR (проверка кризисом, формирование собственного рынка PR, PR как рыночная услуга) - 1998-1999 гг. · PR-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период; · PR теснит рекламу; · развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах; · появление отечественной литературы по PR; · рост числа специализированных периодических PR - изданий; · активизация PR-деятельности государственных учреждений; · ускоренное развитие корпоративных служб PR. · Этап «управляемой демократии» - 2000 г. · инерционное развитие PR в регионах, возникновение региональных PR-центров; · резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60); · замедление темпов развития PR в бизнесе и корпоративного PR с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции; · упадок государственного PR с его заменой технологиями пропаганды; · кризис политического PR; · увеличение роли медиабаинга (больших заказных PR, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий); · укрепление коммуникаций внутри PR-сообщества, общественная сертификация PR- специалистов. М.А. Шишкина выделяет еще один - доинституциональный - период 1988-1991 гг. В конце 80-х годов на гребне экономических реформ в российском обществе появляются организации, ориентированные на связи с общественностью. К ним относятся отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета (1988 г.), далее подобные отделы формируются в органах государственной власти и управления крупных областных и региональных центров. В новых информационных услугах стал нуждаться и молодой российский бизнес, который к тому времени активно использовал в основном рекламу, как наиболее простую и рентабельную коммуникационную форму. На российском рынке возникают первые отечественные фирмы, предлагающие паблик рилейшнз как услугу: в 1989 году в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия Л», в 1990 - «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге это произошло чуть позже - в 1991 году, когда агентство «Балт-Арт» продекларировало в качестве самостоятельного вида деятельности простейшие услуги по связям с общественностью, такие, как проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой. В настоящее время в России преобладает политический консалтинг, составляющий ныне 60-70% от объема PR-услуг. Остальные 30-40% приходятся на социальный и бизнес-PR. Стоит отметить и тот факт, что PR-технологии (особенно в области политики) у нас зачастую приобретают оттенки от «желтого» до «черного», когда известные люди выполняют социальный заказ то одного, то другого заказчика. 12. Четыре модели PR Первая модель PR - «манипуляция», «пропаганда», «паблисити».
1. Используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;
2. Потребитель рассматривается как пассивный получатель информации и отношение к нему нередко выражается формулой «потребитель - жертва»;
3. Информация, предназначенная общественности, не всегда правдива и объективна, этические аспекты в PR-деятельности игнорируются.
Ряд исследователей относят процветание данной модели к начальному периоду истории профессиональных PR. В США это конец 19 в., когда печатная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать существенное влияние на формирование общественного мнения.
Многие PR-службы до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью.
Вторая модель PR — «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика».
1. Осознание необходимости регулярной работы со СМИ с учетом их интересов;
2. Фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования общественности для получения их поддержки, негативные факты и события в организации замалчиваются;
3. Ключевые понятия модели - «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность»;
PR на данном этапе реализуется как дело журналистов, «прописавшихся в фирме». Зарождение этой модели относят к началу 20 в.
Односторонний характер коммуникаций.
Субъект - организация. Интересы организации - наиболее значимые; на достижение ее целей ориентировано общение.
Объект воздействия и манипуляции - общественность → сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга.
Использование такой схемы → кратковременный эффект. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности.
Наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях. Третья модель PR - «двухсторонняя асимметричная коммуникация».(Модель Взаимопонимания.)
1. Широко используются исследовательские методы, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности → деятельность становится «диалоговой»;
2. Результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;
3. При реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода организации.
В асимметричной модели интересы организации превалируют над интересами общественности. Зарождение этой модели связывают с именами пионеров американского профессионального PR - А. Ли, Э. Бернейза и А. Пэйджа. По данным Грюнига и Ханта, этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора.
Четвертая модель PR - «двухсторонняя симметричная коммуникация».(Модель социального партнерства.)
1. Полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;
2. Цель PR-деятельности - взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);
3. Широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
4. Акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;
5. Именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;
6. Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».
Рассматривая эволюцию PR, авторы известной «американской библии PR» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум отмечают, что изменение взглядов на PR отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют, по их мнению, о «настойчивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в качестве одной из управленческих функций организации», которая заключается в том, чтобы помочь ей приспособиться к своему окружению. Вначале доминировал «односторонний пропагандистский подход» и PR имели ярко выраженную форму пропаганды и агитации с целью убеждения и оказания влияния на определенные группы людей. 13. Четыре этапа кругового процесса связей с общественностью: исследование, планирование, реализация, оценка результатов. Составляющие процесса управления В наиболее развитой форме паблик рилейшнз как открытая система представляют собой составную часть научно управляемого процесса разрешения проблем организации. Опираясь на теорию и длительную практику управления, специалисты сферы связей с общественностью выделяют четыре этапа процесса разрешения ПР-проблем: 1. Определение проблемы. Это первый шаг, включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Собственно, это аналитическая функция организации, которая, являясь фундаментом для других направлений процесса разрешения проблем, выясняет: «Что происходит в данный момент?». 2. Планирование и программирование. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений относительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. То есть на данном этапе происходит трансформация накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Основное задание второго этапа разрешения проблемы заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?». 3. Действие и коммуникация (реализация). Третий этап — реализация программы действий и коммуникации, направленной на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности как составных частей приближения к общей программной цели. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются: «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?». 4. Оценка программы. Это последний этап процесса управления, включающий оценку подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. По ходу реализации программы происходит постоянное корректирование курса с учетом обратной информации о том, что срабатывает, а что — нет. Выполнение программы продолжается или прекращается после выяснения вопроса: «Как идут дела или как мы поработали?». Каждый из перечисленных этапов ПР-программы разрешения проблем имеет исключительное значение, однако первый шаг в управленческом процессе, который начинается со сбора информации и диагноза, все же является особым. Изучение информации, ее интерпретация выступают мотивационными факторами и руководством к действию на дальнейших этапах. Конечно, диагноз, планирование, реализацию и оценку процесса управления можно размежевать лишь условно, поскольку процесс этот непрерывный, имеет циклическую природу и протекает в условиях динамичного развития событий, на которые нужно постоянно реагировать. 14. Основные функции специалиста по связям с общественностью:
Основной задачей специалиста по связям с общественностью является разработка и реализация PR-стратегии, определяющей цели (какие именно образы необходимо сформировать в сознании представителей целевой аудитории, кто является целевой аудиторией) и методы их достижения (средства формирования образов). Специалисты по PR делятся на две специализации: релайтеры и имиджмейкеры. Основными задачами релайтера являются именно «связи с общественностью»: взаимодействие с целевой аудиторией напрямую или посредством СМИ. Деятельность имиджмейкера ближе к тому, что, как правило, ассоциируется с понятием «пиар»: разработка имиджевой концепции и стратегии ее проведения в жизнь. Разумеется, в небольших и средних компаниях исполнение и тех, и других функций обычно совмещает один и тот же специалист.
Функциями специалиста по связям с общественностью являются:
- изучение целевой аудитории, построение портрета аудитории;
- выбор оптимальных информационных каналов для воздействия на аудиторию;
- составление плана PR-мероприятий: выставок, презентаций, пресс-конференций, брифингов, встреч и т.д.;
- расчет бюджета PR-мероприятий;
- организация PR-мероприятий;
- проведение PR-мероприятий;
- оценка эффективности проведенных PR-мероприятий;
- координация выпуска полиграфической и сувенирной продукции;
- обеспечение регулярных публикаций в периодических изданиях;
- формирование контента сайта компании-клиента;
- ведение тематических блогов, групп в социальных сетях;
- написание пресс-релизов и статей;
- взаимодействие со средствами массовой информации, создание информационных поводов и новостных событий, мониторинг СМИ, ответы на вопросы представителей СМИ и иных организаций о деятельности компании и связанных с ней событиях;
- взаимодействие с властными структурами;
- участие в разработке политики социальной защиты сотрудников (внутренний PR);
- разрешение конфликтных ситуаций;
- прогнозирование динамики отношения целевой аудитории к формируемым образам, своевременное оповещение руководства компании о возможности возникновения событий, способных нанести ущерб репутации бренда или компании;
- ведение документооборота.
|