Позиционирование ТНП

Позиционирование ТНП - это формирование конкурентоспособной позиции для своего товара путем тщательно разработанного маркетингового комплекса (маркетинг-микса).

Достаточно назвать вид народного промысла, и у покупателя возникает соответствующее отношение к ТНП. Однако специалисты по маркетингу не хотят, чтобы на позиции ТНП влияли случайные обстоятельства. Они продумывают позиции своего товара заранее, с тем чтобы ТНП имели значительные преимущества по сравнению с конкурентами. Это может быть товар " с движением", применение особых лаков и красителей, низкие цены.

Процесс позиционирования ТНП включает три этапа:

♦ определение набора возможных конкурентных преимуществ;

♦ выбор конкурентных преимуществ;

♦ пропаганда выбранной позиции среди покупателей целевого рынка.

К определению набора возможных преимуществ относится товарная дифференциация. Все ТНП отличаются друг от друга своей неповторимостью. Трудно скопировать " золотую хохлому". Название промысла происходит от названия села Хохлома в Нижегородской области, где происходили ярмарки по продаже деревянной посуды и расписных ложек. Наряду с традиционными ковшами-птицами современные мастера изготавливают наборы для соков, мороженого, варенья, салатов, а также детскую мебель. Все предметы привлекают внимание своей нарядностью и красочностью. Своеобразный " золотой блеск" придают закаленные в печах олифа и алюминиевый порошок. Для росписи применяются особые краски, которые выдерживают высокую температуру при закаливании, в основном желтого, красного, черного, зеленого цвета. Основной мотив росписи - ветки, цветы, ягоды, иногда птицы.

Богатство хохломской росписи состоит в ее импровизации, где мастер легко, на лету, руководствуясь только свойственными хохломе приемами, выдумывает и расписывает изделия.

Более простой, чем хохлома, считается городецкая роспись. Основанный в г. Городце Нижегородской области народный промысел производит детскую мебель, наборы посуды, декоративные тарелки и настенные панно. Основанная на месте резьбы по дереву, городецкая роспись отличается четким силуэтом человека, коня или птицы, расписывается яркими красками на светлом фоне. Оперения птиц, лепестки цветов всегда подчеркиваются белыми штрихами. В декоративных панно сюжет развивается в 2-3 ярусах, где диковинно переплетаются люди, птицы, кони, растительность с фантазией мастера. Часто используются исторические или сказочные сюжеты, жанровые сценки.

Городецкую, как и хохломскую роспись, ценят покупатели не только нашей страны, но и далеко за ее пределами.

Часто предприятиям НП приходится задумываться, на основе каких преимуществ оно будет разрабатывать стратегию позиционирования. Здесь мнения специалистов по маркетингу расходятся. Одни считают, что следует продвигать на рынок только одну особенность своего товара, наиболее запоминающуюся. Другие, наоборот, считают, что нужно завоевывать рынок, рекламируя несколько особенностей ТНП.

В любом случае специалистам по маркетингу нужно как можно тщательнее отбирать те позиции, по которым ТНП выгодно отличается от аналогичных товаров.

При этом следует учитывать, какое из преимуществ дает наибольшую выгоду при продвижении ТНП на рынок:

♦ важность товара;

♦ неповторимость;

♦ превосходство над другими товарами;

♦ неподражаемость;

♦ доступность по цене;

♦ прибыльность.