Принципы и методы маркетинга на рынке ТНП

Специфика маркетинга на рынке товаров народных промыслов (ТНП) определяется особенностью этих товаров, которые сочетают в себе две функции: утилитарную (польза) и эстетическую (красота). Утилитарная функция делает их предметами потребления, а эстетическая - художественным произведением.

В доведении ТНП от производителя до потребителя действуют и торговые посредники. Поэтому маркетинг здесь можно определить как сложную систему, зависящую от действий субъектов (производителей, покупателей, торговых посредников) на рынке ТНП, и рассматривать его с двух сторон: с одной стороны, это исследование рынка ТНП, изучение спроса на эти изделия, вкусов и привычек покупателей, их требований к данному товару, ориентация производства ТНП на эти требования; с другой стороны, воздействие на рынок ТНП и спрос, формирование потребностей и запросов покупателей.

Производителями ТНП являются крупные объединения, возникшие на месте традиционных кустарных промыслов (Гжель, Хохлома), мелкие предприятия НП (преобразованные артели и кооперативы) и кустари, которые изготавливают ТНП в одиночку или семьями.

Маркетинговые подходы к рынку ТНП у крупных и мелких предприятий НП, а тем более кустарей, разные. Но всех их объединяет одно - ориентация на покупателя.

Цель маркетинга на рынке ТНП - способ ведения бизнеса, направленный на удовлетворение покупательских запросов на ТНП и получение прибыли.

Сущность маркетинга в его девизе: " Производить только то, что требует рынок".

Отделы маркетинга организованы на крупных предприятиях совсем недавно. Специалисты этих отделов исследуют и прогнозируют рынок ТНП, изучают внутреннюю и внешнюю среду, разрабатывают стратегию и тактику поведения на рынке ТНП, составляют маркетинговые программы с детальным рассмотрением вопросов разработки товара, построения сбытовой сети, ценообразования и обслуживания.

Маркетинговая деятельность предприятий НП опирается на три основных принципа:

→ предприятие НП существует для того, чтобы удовлетворять потребности покупателей в этих товарах;

→ деятельность всех подразделений предприятия НП должна быть направлена на решение главной задачи - удовлетворение нужд и потребностей покупателей;

→ предприятие НП должно функционировать и получать прибыль.

Маркетинговую деятельность предприятия НП осуществляют с помощью специальных методов:

♦ анализ внешней среды и выявление благоприятных или неблагоприятных для развития предприятий НП факторов;

♦ анализ реальных и потенциальных покупателей ТНП;

♦ изучение существующих и планирование перспективных ТНП;

♦ планирование товародвижения и сбыта ТНП;

♦ обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) ТНП, их реклама;

♦ определение ценовой политики на товары ТНП;

♦ стратегия, планирование и контроль на рынке ТНП.

Все эти вопросы и методы их реализации включены в маркетинговую программу, в соответствии с которой специалисты по маркетингу решают поставленные перед ними задачи. Поскольку кустари объединены системой потребительской кооперации, то составлением маркетинговых программ занимается отдел маркетинга Центросоюза РФ.

К торговым посредникам на рынке ТНП относятся специализированные магазины, крупные универмаги и частные лица. Они в такой же мере, как и производители, заинтересованы в том, чтобы ТНП соответствовали запросам и желаниям покупателей. Их маркетинговые службы постоянно заботятся о том, чтобы как можно полнее удовлетворить эти желания.

Однако покупателей много и удовлетворить запросы всех невозможно. Нужно выбрать своих покупателей, удовлетворение потребностей которых совпадает с целями предприятий народных промыслов и их торговых посредников. Чтобы завоевать своего покупателя, они проводят комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок ТНП (мар-кетинг-микс).

Если правильно определены потребности покупателей, производится нужный товар, устанавливается соответствующая цена, создаются условия, стимулирующие спрос и сбыт ТНП, это означает, что маркетинг на рынке ТНП ведется правильно. А результат один - хороший товар, до-, вольный покупатель, высокие прибыли.

Одной из главных функций маркетинга на любом товарном рынке является разработка товара и формирование товарного ассортимента. Эта деятельность учитывает следующие основные моменты:

1. Говоря о ТНП, мы представляем себе осязаемую вещь с определенными физическими свойствами. На самом же деле покупатель приобретает ТНП, чтобы, во-первых, он приносил пользу (например, ваза для цветов), а во-вторых, эстетическое наслаждение от красоты и формы предмета, которое нельзя потрогать или измерить в денежном эквиваленте. Товар в данном случае означает совокупность свойств и достоинств этих изделий, признанных удовлетворять покупательские потребности.

Покупатель рассматривает ТНП с разных точек зрения: стиль, форма, материал изготовления, цветовое решение, качество, цена. Чтобы привлечь к ТНП постоянных покупателей, предприятия НП разрабатывают свои товары для заранее выявленной группы покупателей.

ТНП ориентированы не только на российских покупателей, но и на иностранных граждан, которые покупают эти предметы как диковинку, дошедшую к нам из глубины веков. Какая, например, польза от ручной прялки? Вряд ли кто-то покупает ее с целью прясть пряжу. Но резные и расписные прялки пользуются большим спросом у покупателей как российских, так и иностранных. Они доносят до нас историю русского национального быта.

2. Жизненный цикл товара - это время существования ТНП на рынке. Концепция ЖЦТ утверждает, что вечного товара нет. Любой товар, в том числе и ТНП, проходит следующие стадии:

♦ разработка товара;

♦ внедрение ТНП на рынке;

♦ рост ТНП;

♦ зрелость ТНП;

♦ спад ТНП.

Разработка товара - сбор идей по созданию нового вида ТНП, внедрение новых находок и приемов работы, разработка пробных образцов. При этом продажа новых ТНП находится на нуле, а издержки растут.

Внедрение ТНП на рынке. Цель этой стадии представить новый товар. Как правило, на этой стадии объем продаж ТНП невелик, прибыль едва покрывает издержки, конкуренция отсутствует. Новый ТНП может быть вообще не реализован, потому что покупатели о нем ничего не знают. Прибыли на этой стадии почти нет.

Стадия роста ТНП. Покупатели признали новый ТНП, он нравится, спрос на него растет, растет и прибыль. Рост объемов продаж на этот товар выше, чем у товаров этого же промысла.

Стадия зрелости ТНП - рынок насыщен данным видом ТНП, темпы роста продаж снижаются, товар переходит в разряд традиционных, растет конкуренция и снижается прибыль.

Стадия спада ТНП. Покупатели теряют интерес к данному виду ТНП, наблюдается устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. На этой стадии предприятие НП решает, обновить ли ему маркетинговую программу, изменив положение этого вида ТНП на рынке, или прекратить изготовление этих изделий.

На рынке ТНП каждый товар проходит разные по длительности стадии развития. Например, возраст русской расписной матрешки более ста лет, но и сегодня она так же привлекательна и пользуется большим спросом у покупателей и не собирается сдавать своих позиций на рынке ТНП.

У других ТНП не такая счастливая судьба. Не успев выйти на рынок, они, не пользуясь спросом, умирают, как, например, портсигары или пудреницы. Покупатели, не видя пользы в этих предметах, перестают их покупать, как бы ни были они привлекательны. В лучшем случае их могут приобрести коллекционеры, но объем продаж при этом невелик, и предприятия НП их больше не выпускают.

Многие забытые ТНП при определенных обстоятельствах возрождаются вновь, например берестяные лукошки. Когда-то с такими лукошками деревенские жители ходили в лес за ягодами, хранили мед и т.п. Затем про них забыли. И только в настоящее время крупные сельскохозяйственные фирмы, специализирующиеся на выращивании клубники, смородины и других ягод, делают большие заказы предприятиям НП, так как они пришли к выводу, что в берестяных лукошках ягода лучше хранится и транспортируется.

3. Товарный знак. После того как ТНП заняли прочную позицию на российском и зарубежном рынках, пора подумать и о товарном знаке, или торговой марке.

Товарный знак - это символ, обозначающий народный промысел, зарегистрированный в установленном порядке с целью защиты ТНП от подделок и копирования. Товарный знак охраняется законом и защищает исключительные права предприятия НП изготавливать данную продукцию и получать прибыль. Вместе с тем на предприятия НП, обладающие товарным знаком, ложится особая ответственность поставлять только качественные товары. А для покупателя - это прежде всего мотив покупки и гарантия качества.

Но товарный знак имеет и другие стороны. Покупатели, приобретя однажды некачественный ТНП с товарным знаком, распространяют свое негативное отношение на все другие товары данного промысла.

И все-таки, для чего предприятиям НП нужен товарный знак?

Во-первых, товарный знак делает ТНП легко узнаваемым. Он становится стимулом для повышения качества товара. Товарный знак легко произносим, запоминаем и неповторим. Для предприятий НП, работающих на зарубежных рынках, важно, чтобы товарный знак легко переводился на другие языки.

Во-вторых, товарные знаки привлекают покупателей, они им доверяют, воспринимая ТНП с торговым знаком как лучший по качеству.

В-третьих, для покупателей, доверяющих товарному знаку, не нужна дополнительная реклама ТНП, а следовательно, предприятия НП экономят на административных и рекламных расходах.

Товарный знак является составной частью фирменного стиля, который предполагает совокупность различных приемов: графических, цветовых, языковых, пластических. Например, фирменный стиль предприятия " Гжель" узнаваем, легко произносится, несет в себе название промысла и цветовое решение - синий цвет на белом фоне.

4. Формирование товарного ассортимента - это часть торговой политики на рынке ТНП, которая, в свою очередь, входит в маркетинговую программу.

Планирование и анализ товарного ассортимента заключаются в своевременной разработке и предложении

товарных групп по профилю промысла, удовлетворяющих запросы покупателей.

Внутри товарного ассортимента НП выделяется вид НП (ассортиментные группы). Каждая ассортиментная группа включает в себя ассортиментные позиции.

Формирование ассортимента ТНП состоит из следующих этапов:

♦ определение текущих и перспективных потребностей покупателей на ТНП. Изучение и анализ покупательского поведения;

♦ оценка аналогичных товаров конкурентов;

♦ сравнение ТНП и аналогичных товаров глазами покупателей;

♦ увеличение товарного ассортимента или его уменьшение с учетом создания новых ТНП и улучшения существующих.

Планированием ассортимента ТНП занимаются специалисты по маркетингу, которые своей целью ставят, во-первых, удовлетворение запросов покупателей, а во-вторых, получение прибыли. Поэтому очень важно выделить те ТНП, которые обладают наибольшей потребительской ценностью, способные удовлетворить специфические потребности покупателей и принести как можно больше прибыли. При планировании ассортимента ТНП специалистам по маркетингу важно решить вопрос, на какую группу покупателей им ориентироваться.

Планирование товарного ассортимента в большинстве предприятий НП начинается с исследования рынка, для того чтобы выявить, какие потребности в ТНП сформировались, и сравнить их с задуманными изделиями. Затем производятся опытные образцы, подсчитываются затраты на изготовление одного изделия. Если расчеты показали, что есть возможность получения необходимой прибыли, изготавливается небольшая партия этих изделий и поступает в продажу. Специалисты по маркетингу собирают информацию, как покупатели относятся к новому товару, что их

устраивает или не устраивает в данном товаре. Все это обобщается и учитывается при принятии решения об изменениях в ассортименте, направленных на удовлетворение запросов покупателей.