Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов.

PR, «Паблисити» (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров с конечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых — дороговизна, возможность охвата небольшой аудитории.

Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи,

использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара.

Билет!

Вопрос! Маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнутся предприятию.

Основные принципы: объективность, честность, соблюдение прав личности 3. проведение маркетинговых исследований в соответствии с принципами добросовестной конкуренции.

«Макет» - исследование; «исследователь» - кто проводит; «информатор» - у которого получают информацию; «интервью» - любая форма прямого или косвенного контакта с информатором; «запись» - анкета, аудио, визуальное.

Этапы маркетинговых исследований:

1) формулирование целей исследования.

2) отбор источников информации. План сбора первичных данных включает: способы сбора информации (методы исследований), орудия исследования (анкета, опросный лист, механические устройства, видеозапись), план выборки (единица выборки, объем выборки, процедура проведения), способы установления контакта с целевой аудиторией (почта, телефон, личный контакт, визуальный контакт).

3) сбор информации.

4) анализ собранной информации.

5) представление результатов исследования.

Опрос - один из удобных способов получения необходимой информации.

Орудия исследования: анкета или опросный лист. Анкета - перечень специально подобранных вопросов, на которые у опрашиваемых должны быть получены ответы.

Правила составления анкеты

1 вопросы должны быть проанализированы на предмет уместности и целесообразности

2 вопросы должны быть сформулированы корректно и недвусмысленно, понимание их должно быть однозначно.

Закрытые вопросы:

1. альтернативный вопрос: вопрос, предполагающий выбор из 2-ух ответов.

Пример: Да / Нет

2. вопросы множественного выбора: вопрос, предполагающий 3 и более вариантов ответа на выбор.

Пример: есть ли у вас свободные денежные средства, как вы их используете? 1 положу в банк 2 куплю машину 3 куплю ценные бумаги

3. вопрос со шкалой Лайкерта: вопрос с предложением указать степени согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.

Пример: «маленький банк» обслуживает клиентов лучше, чем крупный?: 1 решительно не согласен 2 не согласен 3 не могу сказать 4 согласен 5 решительно согласен

4. семантический дифференциал: шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующей направленности, интенсивности его чувств.

5 шкала важности: шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности от «совсем неважной» до «исключительно важной».

Например: уровень обслуживания для вас: 1 исключительно важен 2 очень важен 3 довольно важен 4 не очень важен 5 совсем не важен

6. оценочная шкала: шкала с ранжированием любого признака от «неудачного» до «отличного».

Например: обслуживание в «Сбербанке»: 1 отличное 2 очень хорошее 3 хорошее 4 сносное 5 неудовлетворительное.

Открытые вопросы:

1. вопрос без заданной структуры: вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов, например: какого вы мнения о Сбербанке?

2. подбор словесных ассоциаций: опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое, пришедшее на ум слово, например: какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово «Альфа Банк»

3. завершение предложения: опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их, например: когда я выбираю коммерческий банк, что для меня главное?

4. завершение рассказа: опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят завершить его, например: недавно я была в обувном магазине, какие впечатления я вынесла?

5. завершение рисунка: предлагается картинка и просят придумать рассказ, что по мнению опрашиваемого может произойти или происходит на ней.

После сбора информации проводится ее анализ (обработка анкет). В анализе применяются следующие методы:

1. статистические: метод относительных величин; метод средних величин; индексный метод; анализ рядов распределения; анализ временных изменений и колебаний.

2. математические: модель расчета цены; модель разработки рекламного бюджета; модель методики выбора месторасположения; модель составления комплексных средств рекламы.

6) анализ информации и составления отчета о маркетинговом исследовании.

Процедура маркетингового исследования:

1. Разработка концепции исследования.

1.1 Определение целей исследования и постановка проблемы

1.2 Формирование рабочей гипотезы

2. Разработка программы исследовании

2.1 Определение системы показателей и потребности в информации

2.2 Выбор методов исследования и рабочего инструментария

2.3 Формирования выборки

3. Процесс получения данных

3.1 Техническая организация сбора данных

3.2 Сбор данных

4. Процесс обработки и представления данных

4.1 Процесс технической обработки данных

4.2 Анализ данных

4.3 Разработка выводов и рекомендаций

4.4 Оформление и презентация отчетов

5 Проверка адекватности результатов и выводов