Понятие PR-дискурса

Для конструирования общей теоретической модели PR-дискурса необходимо дать самое общее определение PR-дискурса, которое бы зафиксировало его наиболее существенные черты как разновидности публичной управленческой коммуникации, применяя при этом обозначенные выше кратологический, коммуникативный и семиотический подходы. В процессе работы над формулировкой данного определения мы решили взять за основу следующие взаимосвязанные по смысловой нагрузке постулаты.

1. С позиции кратологического подхода PR-дискурс представляет собой деятельность по производству и воспроизводству особой разновидности властного ресурса, которую мы обозначаем понятием «социетальный капитал».

Понятие «социетальный капитал» является для нас ключевым в понимании сущности PR-дискурса.

Если говрить кратко, то социетальный капитал представляет собой соединение власти утилитарных и символических ценностей с коммуникативной стратегией, направленной на достижение общего коммуникативного блага - согласия, взаимопонимания, мирного согласования притязаний.

В наше время особенно высоко ценятся те дискурсы, которые производят социетальный эффект. Представление о дискурсе как о социетальном капитале наиболее отчетливо сформулировано Ю.Хабермасом: «В дискурсах мы пытаемся заново произвести проблематизированное согласие, которое имело место в коммуникативном действии, путем обоснования» [129]. В дискурсах осуществляется артикуляция притязаний путем их тематизации, что создает условия для диалога. В социетальной коммуникации господствует лишь специфическое «ненасильственное принуждение» наилучшего аргумента. Аргументация трактуется как главный путь достижения согласия.

PR-дискурс как социетальная коммуникация преследует не только утилитарные, коммерческие цели, но и социально - этически значимые. Отличие между утилитарными и социетальными коммуникациями аналогично отличию коммерческой рекламы от социальной рекламы.

Для коммерческой рекламы главной целью является достижение материальной выгоды (повышение прибыли), а для социальной – достижение общественного блага в виде консолидации граждан вокруг социетальных ценностей, к примеру таких как забота о близких, общественное внимание, социальная ответственность, благотворительность.

В деловом мире социетальная коммуникация выступает в виде социально ответственного бизнеса. Она играет большую роль в повышении социальной репутации организации, в формировании ее репутационного имиджа. При определенной государственной политике спонсорство, меценатство, благотворительность становятся не только престижным, но и выгодным занятием для бизнеса.

Одной из разновидностей социетальной коммуникации являются определенные внутрикорпоративные отношения, например такие, когда руководитель организации добивается увеличения производительности труда подчиненных путем создания благоприятного нравственного кламата, постоянной заботы о карьерном и творческом росте своих сотрудников, поощряя их стремление к самореализации.

Другим видом социетальной коммуникации выступает деятельность, связанная с усилиями по продвижению на интеллектуальный и социальный рынок эффективных с точки зрения всеобщего блага идей, технологий, методик, проектов, программных разработок. К социетальному капиталу относятся также ценности духовно-этического характера, такие как уважение, воспитанность, сопереживание, сострадание и др.

Социетальный характер PR-дискурсу придает его принципиальная ориентация на формирование в общественном сознании отношений доверия и лояльности к тем или иным социальным институтам, организациям и фирмам, что в итоге приводит к возвышению их имиджа и репутации. Доверие, лояльность, позитивность имиджа и репутации – вот основные властно-стратегические цели, преследуемые PR-дискурсом. Иначе говоря, в основе коммуникативно-управленческой функции PR-дискурса лежит социетальная стратегия, формирующая и транслирующая социальные блага, скрепляющие связи организации с общественностью.

Выполняя управленческую социетальную функцию, PR-дискурс выступает в роли оператора-посредника, аккумулируя и согласовывая интересы всех коммуницирующих сторон. Здесь можно говорить о двойной управленческой функции операторского посредничества. С одной стороны, PR-дискурс опосредует акт передачи месседжа или стратегического послания от организации к общественности, становится своеобразным оператором – ретранслятором социетального сообщения. С другой стороны, PR-дискурс берет на себя функцию конструирования и репрезентации имиджа организации, внедряя его в массовое сознание, и выступает таким образом в роли оператора-креатора социетального капитала.

Доверие, лояльность, позитивные имидж и репутация, будучи скрепами коммуникативных отношений социетального типа, в то же самое время выступают в роли базовых ценностей, организующих знаково-символическое поле, творимое PR-дискурсом. Здесь мы уже переходим к семиотическим характеристикам PR-дискурса.

2. С позиции семиотического подхода PR-дискурс – динамически активная знаковая система, формирующая единое смысловое поле в коммуникативном пространстве между организацией и группами общественности. В ходе конструирования данного смыслового поля посредством PR-дискурса задаются определенные матрицы ценностных ориентаций, значений слов и образов, складываются мифологемы и ритуалы.

В семиотическом плане PR-дискурс формирует смысловые поля социетальной коммуникации и участвует в настройке ментальных структур общественных групп в соответствии с поставленными стратегическими целями.

Ментальное структурирование общественного сознания, таким образом, выступает одной из центральных функций PR-дискурса. Продуктами данного структурирования выступают закрепленные в общественном сознании значения слов, действий, образов, нормативные и ценностные установки, мифологемы, коллективные представления, стереотипы восприятий и оценок. В целях семантической компрессии или краткости обозначим данную операцию, производимую PR-дискурсом и присущую его креативному назначению понятием «ментальный дизайн».

В процессе ментально-дизайнерской работы PR-дискурса образуются определенные ментальные продукты как социетального, так и несоциетального типа. Все зависит от того, какого рода знаки, образы, символы, идеи и ценности транслирует и конструирует конкретный PR-дискурс. И здесь ключевыми факторами оказываются профессиональные навыки и мировоззренческие установки фигуры PR-специалиста, а также фирмы, оказывающей PR-услуги.

Не секрет, что в широкий оброт как среди профессионалов, так и среди общественных кругов вошли такие понятия как «черный PR», «желтый PR», «серый PR». В данных понятиях фиксируются не только сомнительные и неприемлемые с точки зрения морально-правовой экспертизы приемы и технологии проведения PR-акций, но также и осуждение определенных ценностных установок и смыслов (цинизм, презрительное отношение к закону и нормам морали), транслируемых и внедряемых в массовое сознание PR-дискурсами такого рода.

При анализе PR-дискурса с позиций семиотического подхода важно не только отметить креативность или некреативность его ментального дизайна, но также и выявить его соответсвие социетальным установкам и так называемому кодексу чести PR-специалиста.

Коммуникативный подход, применяемый нами приопределении сущности PR-дискурса, вбирает и объединяет в соответствии с коммуникативной парадигмой два предыдущих подхода, и потому может быть назван синтетическим. С точки зрения синтетического коммуникативного подхода PR-дискурс представляет собой знаково-символическую деятельность, осуществляемую в публичном коммуникативном пространстве, в ходе которой реализуются взаимосвязанные функции: 1) функция формирования социетальных общественных отношений и 2) функция дизайна ментальных структур общественного сознания в соответствии с поставленными стратегическими целями PR-коммуникации.

В связи с тем, что PR-коммуникации являются весьма разветвленными и многообразными, можно говорить о существовании различных видов и подвидов PR-дискурса. К примеру, в зависимости от отраслевой структуры PR в отдельные комплексы можно выделить дискурсы PR-имиджирования и PR-брендинга, дискурсы корпоративной культуры, медиарилейшинз, государственных и общественных PR-структур и PR-кампаний.

Принимая во внимание, что в последнее время распространенным методом PR-деятельности является метод интегративного коммуникативного подхода, своеобразного коммуникативного микса, предполагающего соединение в PR-стратегиях разнообразных коммуникативных приемов и технологий (рекламных, маркетинговых, переговорных, телемедийных, журналистских и др.), вполне правомерно вести речь о таких подвидах PR-дискурса как дискурс рекламы, телевизионный дискурс, дискурс прессы, дискурс маркетинга и т.д.

Еще более частными разновидностями PR-дискурса выступают дискурсы, связанные с производством конкретных видов PR-продукции и применением конкретных технологий: дискурсы фирменного стиля, репутационного менеджмента и др.

В современной пиарологии как научной дисциплине не столько важно признать факт существования разнообразных видов PR-дискурсов, сколько осуществить их теоретический анализ, то есть овладеть методом дискурс-анализа, чтобы использовать его при исследовании PR-коммуникаций.

Практическая польза дискурс-анализа состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы PR-специалистом как для внедрения в общественное сознание определенных ценностных установок (политических, потребительских, корпоративных) в целях эффективной коммуникации, так и для противодействия образованию ментальных конструктов, обладающих разрушительной силой анти-социетального свойства.

Для проведения грамотного дискурс-анализа PR-коммуникаций необходимо первоначально осуществить структурно-коммуникативный анализ как PR-дискурса вообще, так и его конкретных воплощений. Иначе говоря, следует обратиться к вопросу об основных структурно-коммуникативных компонентах PR-дискурса.