Теории и концепции. При изучении Интернета как нового средства массовой коммуникации в качестве отправных точек предлагается использовать следующие устоявшиеся концепции

При изучении Интернета как нового средства массовой коммуникации в качестве отправных точек предлагается использовать следующие устоявшиеся концепции. Одни из них возникли при изучении межличностной коммуникации или коммуникации в малых группах, другие использовались для изучения масс-медиа. Если одни связаны с природой Интернета, то другие сосредоточены на его аудитории.

Концептуальная теория критической массы была заимствована исследователями организационной коммуникации и инноваций у экономистов, физиков, социологов. С ее помощью они пытались понять, какой размер должна иметь аудитория, чтобы новую технологию считать состоявшейся, и какой характер должны иметь коллективные действия по использованию электронных медиа. Всякое средство коммуникации признается массовым и поэтому экономически привлекательным, прежде всего для рекламодателей, если число его адептов достигает критической отметки. Полезность интерактивных медиа увеличивается по мере роста числа пользователей. Вначале идея критической массы работает против инновации, поскольку ее принятие имеет смысл только при наличии других пользователей. К примеру, от телефона и электронной почты первым пользователям было мало пользы, поскольку их круг общения был крайне узок. Считается, что масса пользователей достигает критического уровня, когда новацию принимают 10—20% населения. Преодолев этот порог, она распространяется по всей социальной системе.

Поскольку Интернет включает целый ряд коммуникационных служб, концепцию критической массы на Интернете можно рассматривать как переменную величину: для одних служб, чтобы считать их состоявшимися, необходимо меньше пользователей, чем для других. Каждая служба Интернета подобна отдельной телестанции, газете в небольшом городе или специализированному журналу. По отдельности они не могут собрать массовую аудиторию, но в сочетании с другими составляют категорию масс-медиа. Поэтому сам Интернет можно считать средством массовой коммуникации, а отдельные сайты и службы — его компонентами.

Примечательным считается постепенный отход в исследованиях новых медиа от изучения эффектов и рост влияния подхода обретения пользы и удовлетворения, логика которого определяется методом функционального анализа и опирается на социальные и психологические основы потребностей, генерирующих ожидания, возлагаемые на масс-медиа и другие источники информации, которые по-разному воздействуют на аудиторию (или участвуют в другой деятельности), результатом чего являются другие последствия, возможно, в основном непреднамеренные.

Теория обретения пользы и удовлетворения определяет цель коммуникационного поведения (отдых или получение информации) и может стать полезной основой для анализа коммуникации по Интернету. Так, электронные доски объявлений (один из аспектов Интернета) рассматриваются в контексте теории игры, расширенного варианта подхода обретения пользы и удовлетворения, что, несомненно, является главным побуждающим мотивом использования Интернета широкими слоями населения1. Важность этой парадигмы для изучения электронной коммуникации лишний раз говорит о всеобъемлющем характере подхода обретения пользы и удовлетворения в коммуникационной среде, ведь компьютеры применяются не только в быту и в бизнесе, но и служат для выполнения функции работы и игры.

Кроме того, подход обретения пользы и удовлетворения предполагает определенную степень активности аудитории, инструментальную или ритуализированную. В изучение коммуникации через Интернет необходимо включить концепцию активности аудитории.

Теории социального присутствия и информационной насыщенности, лежащие в основе изучения моделей компьютерной коммуникации, позволяют объяснить межличностное влияние. Но теория социального присутствия опирается на попытку выяснить дифференциальные свойства различных средств коммуникации, включая массовую, в объеме социальных сигналов, присущих данной технологии. Считается, что у компьютерной коммуникации в целом, из-за отсутствия сигналов, необходимых для формирования социального контекста, например, визуальных (выражение лица, поза, одежда, индикаторы положения в обществе и т.п.), а также других невербальных сигналов, крайне низкая степень социального присутствия по сравнению с коммуникацией лицом к лицу2.

Теория информационной насыщенности различает скудные и обильные медиа в зависимости от их пропускной способности или числа сигнальных систем. Согласно этому подходу, канал компьютерной коммуникации скудный и годится только для простых или однозначных сообщений, но более эффективный, поскольку не нуждается ни в каких скрытых функциях и координации взаимодействия. Чтобы четко понимать двусмысленную, неоднозначную или эмоционально окрашенную информацию, лучше использовать «обильное» средство массовой коммуникации.

К сожалению, проверку теорий социального присутствия и информационной насыщенности проводили в основном в ходе единичных экспериментов или полевых исследований. Учитывая неоднозначность результатов подобных исследований в сфере бизнеса и образования, можно ожидать, что с течением времени люди, общающиеся через службы Интернета, восстановят некоторые из этих социальных сигналов и таким образом сделают это средство коммуникации обильнее, чем можно предположить исходя из его технологических параметров.

Несомненно, концепции социального присутствия и информационной насыщенности компьютерной коммуникации еще недостаточно изучены. Вполне может оказаться, что Интернет обладает более высокой степенью насыщенности, чем другие СМК. Кроме того, идеи социального присутствия, как правило, скрывают разного рода социальный контроль, который осуществляется в сети через язык.

Очень полезным может оказаться подход к интернет-сообществам как к социальным сетям. Теория социальных сетей предполагает, что социальное поведение и коммуникация испытывают влияние моделей взаимоотношений людей Согласно одному из ее положений, чем прочнее социальные связи между людьми, тем активнее они общаются друг с другом, используя все доступные медиа. Как и другие новшества коммуникационной технологии, Интернет продолжает процесс соединения людей в социальные сети, а также людей и организаций, разбросанных географически, но связанных общими интересами. Теория социальных сетей утверждает, что социальная коммуникация по Интернету дополняет и расширяет традиционное социальное поведение, поэтому чем активнее люди ведут себя в сообществе, тем больше они общаются в межличностной форме, и чем теснее их контакты, тем чаще и интимнее они пользуются электронной почтой и другими медиа для общения.

Эти данные соответствуют положениям теории социального влияния, которая описывает влияние социальных объединений на установки и поведение индивидов. Исследования в этой области обнаружили, что специфические формы взаимодействия в социальных сетях оказывает более сильное влияние на специфические установки и модели поведения, чем более традиционные социальные факторы типа групповой принадлежности.

Это лишь несколько основных концепций и теоретических предположений, которые применимы к компьютерной коммуникации. Реконцептуализация Интернета с этой точки зрения позволяет пользоваться методами исследований, отработанными на традиционных медиа, и одновременно искать новые подходы.

1 Rafaeli S. The Electronic Bulletin Board A Computer-Driven Mass Medium // Computers and the Social Sciences. 1986. No 2. P. 123-136.

2 Walther J. В. Interpersonal Effects in Computer-Mediated Interaction A Relational Perspective // Communication Research. 1992. No 79(1). P. 52-90.