Стратегии мотивирования покупателя

Продажа — процесс мотивации покупателя. Критерии результативности продажи:

1) товар должен быть продан;

2) клиент должен быть доволен.

Мотивирование — процесс вовлечения клиента в сферу интересов мотиватора (продавца) с целью продажи товара или услуги. В этом процессе участвуют: клиент, мотиватор, товар. Именно они создают так называемый треугольник продаж, который показан на рис.2.1.

Рис.2.1 Треугольник продаж

Стратегии работы продавца различаются интерпретацией этого треугольника:

· каким образом в сознании продавца расставлены акценты;

· что он считает главной целью;

· на кого (что) он сориентирован в этом треугольнике (на клиента, чтобы он был доволен, или на товар, чтобы был продан).

В практике продаж распространены две стратегии, называемые обычно:

· Ориентированная на сбыт — презентационная стратегия мотивирования (или рекламная). В этом случае основное назначение продавца — рекламировать, презентовать товар (услугу). В идеале товар должен сам себя продать. Здесь продавец находится при товаре.

· Клиентоориентированная, коммуникативная, контактная стратегия. Основное назначение продавца — вступить в контакт с клиентом, выяснить его потребности. Клиент должен сам догадаться купить товар. В этом случае продавец находится при клиенте.

Позиции мотиватора в процессе продажи показаны на рисунке 2.2.

Рис. 2.2 Позиции мотиватора в процессе продажи

Презентационная стратегия мотивирования (ПМ). Цель — продажа. Средства для этого черпаются из ресурсов товара. Продавец сориентирован на предмет продажи. Он ощущает себя единым целым с товаром. Задача — показать товар лицом. Продавец думает, что если рассказать о товаре как можно лучше, то клиент его купит.

Презентационную стратегию мотивирования можно представить схемой (рис.2.3), где М - мотиватор, Кл - Клиент. Согласно ПМ, мотиватор находится внутри квадрата бизнеса и оттуда рекламирует свое предложение. Мотиватор теряет к клиенту интерес, как только понимает, что тот не собирается покупать. Клиента мотивирует впечатление о товаре. Чем сильнее впечатление, внедрение образа товара, тем эффективнее мотивирование.

Основной механизм воздействия на клиента — рассказы продавца, рекламная информация, которые призваны убедить клиента в правильности выбора. Под воздействием убедительных рассказов мотиватора он должен «впечатлиться» и купить.

Рис. 2.3 Презентационная стратегия мотивирования

Чтобы добиться результата в презентационной стратегии, продавец должен:

1) привлечь внимание клиента к товару;

2) «впечатлить» клиента товаром;

3) убедить клиента в правильности его выбора.

Для этого продавец должен:

1) владеть информацией о товаре;

2) «показывать товар лицом», выгодно сравнивая с продукцией конкурентов;

3) впечатлять товаром - впечатывать образ товара в сознание клиента;

4) демонстрировать свой интерес к товару, рассказывая, как он сам или его знакомые пользовались этим товаром и были очень довольны;

5) дать потрогать, пощупать, подержать, попробовать, понюхать и пр.

Обучение этой стратегии связано с освоением:

1) ассортимента, характеристик товара;

2) речевых приемов, призванных привлечь внимание клиента к товару;

3) рекламных ходов, способных выгодно представить товар;

4) типичных ответов на возражения клиента.

Преимущество презентационной стратегии — ее воспроизводимость. Информацию о товаре можно тщательно выучить и научить этому другого продавца. Рекламные ходы и приемы, эффективность которых проверена в практике одного мотиватора, можно дублировать, перенося в практику другого мотиватора. Стратегия хорошо работает с клиентами, которые пришли за конкретным товаром.

ПМ имеет слабые стороны:

· мотиватор повернут к клиенту спиной, а к товару — лицом;

· продавец может увлечься рассказом и «потерять» клиента;

· работа в ПМ провоцирует «толкнуть» товар;

· продавец очаровывает покупателя товаром, а когда тот приходит в себя, он понимает, что его «раскрутили» и ощущает разочарование, как в товаре, так и в продавце.

ПМ дает сбои:

· при работе с незаинтересованным клиентом, когда покупатель избегает предложений что-то ему показать и уходит;

· при индивидуальных, личных продажах (раздражение вызывают многочисленные «сетевики», дистрибьюторы и дилеры, использующие «ПМ»);

· при продвижении сложных (плохо спозиционированных, непонятных клиенту, дорогих) товаров и услуг.

Коммуникативная (контактная) стратегия мотивирования (КМ). Цель — продажа. Средства черпаются из ресурсов коммуникации. Мотиватор не торопится рекламировать свое предложение. Для него важно установить контакт с клиентом. Цель — клиент должен быть доволен. Мотиватор думает, что если он выяснит потребности клиента, понравится ему, сумеет присоединиться, расположить к себе, клиент купит товар. А если не купит, то уйдет с приятным ощущением.

Коммуникативную стратегию мотивирования можно представить схемой, изображенной на рис.2.4, где: М - мотиватор, Кл - клиент, К - контакт.

Рис. 2.4 Коммуникативная стратегия мотивирования

Мотиватор выведен из квадрата бизнеса. Он заинтересован в том, чтобы возник взаимный интерес. Продавец проявляет интерес к клиенту. Цель продажи достигается не напрямую, а как следствие интереса продавца к потребностям покупателя, умения решать проблемы клиента. Клиент в КМ - человек имеющий потребности, которые могут быть связаны с товаром или нет. Мотиватор в этой стратегии находится на службе у клиента.

Коммуникация в коммуникативной стратегии мотивации — присоединение к потребностям клиента, ведение клиента в сторону своих интересов (товара, услуги). Задача мотиватора — выяснить, понять потребности покупателя и встроить свое предложение в систему потребностей клиента или помочь сформировать новую потребность, о которой покупатель не подозревал.

Главное средство мотивации клиента — интерес продавца к персоне покупателя, забота о потребностях клиента. В результате умения мотиватора присоединяться к потребностям клиента тот должен проявить интерес к товару и дать мотиватору право рассказать о нем.

Чтобы достичь результатов в коммуникативной модели, продавцу необходимо:

1) присоединиться к клиенту (установить контакт);

2) выяснить потребности покупателя;

3) встроить свое предложение в систему потребностей клиента.

Для этого продавец должен:

1) «спрятать» свое предложение за спину и повернуться лицом к клиенту;

2) проявлять и демонстрировать искреннюю заинтересованность не в своем товаре, а в потребностях клиента;

3) рассказывать покупателю про него, а не про замечательный товар;

4) говорить с клиентом на языке, понятном ему;

5) отвечать на вопросы клиента;

6) уметь перевести разговор на выгодную для мотиватора тему (его товар).

Обучение КМ связано с освоением:

• типов клиентов, типов потребностей, способов присоединения и ведения потребителя;

• типичных коммуникативных шаблонов (как вести себя с различными типами клиентов).

Умение присоединяться к клиенту — базовое в этой стратегии, при обучении КМ много внимания уделяется разного рода типологиям клиентов: типу темперамента, характера, личности и др. Преимущество КМ в ее нацеленности на конкретного покупателя. Это особенно важно при сложных, индивидуальных продажах. Мотиватор в этой модели сориентирован на клиента, а они разные. Продавец должен найти подход к каждому. Работу в этой стратегии можно сравнить с действиями «охотника», который знает: «на каждого зверя – свой капкан».

Ограничения КМ — большие затраты времени на подготовку мотиватора и ограниченные возможности воспроизведения. При этом продавца надо научить осознавать и корректировать ошибки.

Слабые стороны КМ:

· увлекаясь решением проблем клиента, продавец забывает о цели бизнеса, о своей выгоде. Продавец чувствует себя обманутым — к нему идут консультироваться, а покупают у конкурента. Клиент доволен, а товар не продан. Удовлетворена одна сторона;

· работа в КМ связана с необходимостью очаровывать клиента, заботой и вниманием. Клиент чувствует себя обязанным продавцу и купит то, что ему не нужно, лишь бы не испытывать чувства вины. Когда очарование проходит, клиент испытывает недовольство, разочарование;

· модель КМ дает сбои, если клиент отказывается вступать в коммуникацию.

Типы подобных клиентов можно охарактеризовать следующим образом:

· целеустремленный — пришел с твердым намерением сделать покупку, его интересуют товар и конкретные ответы на его вопросы, попытки вступить с ним в контакт пресекаются;

· самостоятельный или искушенный — блокирует интерес к себе, не желает помощи в покупке или понимает, что она не бескорыстна;

· тревожный (неуверенный) — видя внимание к себе, волнуется, что не сможет сказать «нет», боится попасть в зависимость.

Во всех указанных случаях клиент блокирует интерес к себе («Я спрошу, если вы мне понадобитесь») отказывается от намерения (старается покинуть отдел, не вступает в контакт).

Сравнительные характеристики презентационной и коммуникативной стратегий мотивирования приведены в таблице 2.1

Таблица 2.1 - Сравнительные характеристики «ПМ» и «КМ»

Обе стратегии (КМ и ПМ) распространены в практике делового общения (продаж) в режиме «или». Продавца ориентируют на сбыт или на клиента. И тогда в конкретной ситуации возможны следующие варианты:

· продавец попал в ожидания клиента — тому, кто ждет рекламу, дал ее, нуждающемуся в помощи — помог, движение к цели началось;

· продавец не попал в ожидания клиента — движение к сделке блокировано.

Пример 1.

Продавец рассказывает о своем прекрасном товаре, а клиент не впечатляется, потому что он не заказывал презентацию. Сначала надо было «получить разрешение»: установить контакт, выяснить потребности, заинтересовать клиента, расспросить.

Пример 2.

Приходит клиент, готовый «впечатлиться» товаром, а продавец пытается наладить отношения вместо того, чтобы дать необходимую информацию в ответ на мотивированный вопрос покупателя. Происходит разговор слепого с глухим. Клиент просит только дать информацию и не надо пытаться ему понравиться. Ему не нужна коммуникация, нужна реклама.

В обоих случаях продавец ошибается с выбором стратегии. Это происходит потому, что он не умеет тестировать ситуацию и владеет приемами только одного типа.

На практике работа в режиме «и» плохо получается (реклама + коммуникация). Две стратегии входят в противоречие.

Пример 3.

«Скажите, пожалуйста, это печенье вкусное?». Продавец знает, что оно не только не вкусное, но и не очень свежее. Если его установка удовлетворить клиента, он говорит правду. Клиент доволен, товар не продан. Если установка — продать товар, продавец говорит неправду. Товар продан, клиент потерян.

Бывает, что клиент игнорирует продавца. У продавца — рекламиста или коммуникатора — образуется тупик. Если продавец продолжает свою стратегию против желания покупателя, он отказывается от покупки и уходит — не надо обижаться на него. А может и продавец отступить, считая клиента потерянным. То есть стратегии надо соединить, но они не соединяются. Чтобы стратегии запустить, к клиенту надо обратиться, а он не позволяет.

Человек не может одновременно фокусироваться на двух противоположных установках: в презентационной стратегии — чего хочет товар (как продать), в коммуникативной стратегии — чего хочет клиент (как удовлетворить его потребности). Продавец должен удерживать весь треугольник продаж. Сфера интересов мотиватора — не товар и не клиент, а ситуация купли-продажи. В этой точке пересекаются интересы всех трех участников сделки. Выстроить, смоделировать такую ситуацию - в этом задача мотиватора.

В подобной ситуации используется ситуационная модель продажи, когда мотиватор является посредником между интересами бизнеса и интересами клиента. Модель можно назвать посреднической. Важно сделать ее выгодной для всех участников процесса продажи. Если мотиватор думает только о том, как продать, или только о том, как помочь клиенту, он не держит треугольник продаж.

Ситуационную (посредническую) модель продажи представим схемой на рисунке 2.5, где: М - мотиватор, Кл - клиент.

Рис. 2.5 Ситуационная модель продажи

Первое условие посредничества — нейтральность. Интерес мотиватора — чтобы интересы клиента и интересы товара встретились. В зависимости от ситуации и запросов клиента продавец может демонстрировать:

1) свою искреннюю заинтересованность в решении проблем клиента;

2) искреннюю любовь к товару;

3) искреннюю нейтральность, готовность не трогать клиента, если он этого не хочет.

Характеристики ситуационной модели продажи приведены в таблице 2.2

Таблица 2.2 - Характеристики ситуационной модели продажи

Для повышения эффективности продаж продавцам необходимо прививать навыки двойной коммуникации.

В двойной коммуникации всегда есть:

1) уровень явного (то, что демонстрируется клиенту);

2) уровень скрытого (цель бизнеса, желание получить выгоду).

Двойную коммуникацию называют «агональная коммуникация», в психологии — манипуляция, игра. Мотиватор — всегда игрок. Умение играть (держать двойной план) увеличивает его эффективность. Если продавец не умеет вести двойную игру, это неэффективно для бизнеса, потому что:

· продавец не держит треугольник продаж — он вынужден выбирать, на кого работать;

· не умея маскировать скрытые мотивы (желание получить выгоду), продавец проявляет досаду и разочарование в случае неудачи контакта, тем самым отталкивая клиента;

· запрещая проявление негативных эмоций по отношению к клиенту, продавец идет к синдрому эмоционального сгорания.

Эмоциональная усталость заставляет продавца защищаться (агрессия, равнодушие, избегание контакта). Это работа против бизнеса.

Итак, мотиватору в ситуационной модели продажи нужно встретить интересы ТОВАРА и КЛИЕНТА, и встречаются они только в одной точке - в ситуации купли-продажи.