![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Стратегии мотивирования покупателя
Продажа — процесс мотивации покупателя. Критерии результативности продажи: 1) товар должен быть продан; 2) клиент должен быть доволен. Мотивирование — процесс вовлечения клиента в сферу интересов мотиватора (продавца) с целью продажи товара или услуги. В этом процессе участвуют: клиент, мотиватор, товар. Именно они создают так называемый треугольник продаж, который показан на рис.2.1. Рис.2.1 Треугольник продаж
Стратегии работы продавца различаются интерпретацией этого треугольника: · каким образом в сознании продавца расставлены акценты; · что он считает главной целью; · на кого (что) он сориентирован в этом треугольнике (на клиента, чтобы он был доволен, или на товар, чтобы был продан). В практике продаж распространены две стратегии, называемые обычно: · Ориентированная на сбыт — презентационная стратегия мотивирования (или рекламная). В этом случае основное назначение продавца — рекламировать, презентовать товар (услугу). В идеале товар должен сам себя продать. Здесь продавец находится при товаре. · Клиентоориентированная, коммуникативная, контактная стратегия. Основное назначение продавца — вступить в контакт с клиентом, выяснить его потребности. Клиент должен сам догадаться купить товар. В этом случае продавец находится при клиенте. Позиции мотиватора в процессе продажи показаны на рисунке 2.2.
Рис. 2.2 Позиции мотиватора в процессе продажи
Презентационная стратегия мотивирования (ПМ). Цель — продажа. Средства для этого черпаются из ресурсов товара. Продавец сориентирован на предмет продажи. Он ощущает себя единым целым с товаром. Задача — показать товар лицом. Продавец думает, что если рассказать о товаре как можно лучше, то клиент его купит. Презентационную стратегию мотивирования можно представить схемой (рис.2.3), где М - мотиватор, Кл - Клиент. Согласно ПМ, мотиватор находится внутри квадрата бизнеса и оттуда рекламирует свое предложение. Мотиватор теряет к клиенту интерес, как только понимает, что тот не собирается покупать. Клиента мотивирует впечатление о товаре. Чем сильнее впечатление, внедрение образа товара, тем эффективнее мотивирование. Основной механизм воздействия на клиента — рассказы продавца, рекламная информация, которые призваны убедить клиента в правильности выбора. Под воздействием убедительных рассказов мотиватора он должен «впечатлиться» и купить.
Рис. 2.3 Презентационная стратегия мотивирования
Чтобы добиться результата в презентационной стратегии, продавец должен: 1) привлечь внимание клиента к товару; 2) «впечатлить» клиента товаром; 3) убедить клиента в правильности его выбора. Для этого продавец должен: 1) владеть информацией о товаре; 2) «показывать товар лицом», выгодно сравнивая с продукцией конкурентов; 3) впечатлять товаром - впечатывать образ товара в сознание клиента; 4) демонстрировать свой интерес к товару, рассказывая, как он сам или его знакомые пользовались этим товаром и были очень довольны; 5) дать потрогать, пощупать, подержать, попробовать, понюхать и пр. Обучение этой стратегии связано с освоением: 1) ассортимента, характеристик товара; 2) речевых приемов, призванных привлечь внимание клиента к товару; 3) рекламных ходов, способных выгодно представить товар; 4) типичных ответов на возражения клиента. Преимущество презентационной стратегии — ее воспроизводимость. Информацию о товаре можно тщательно выучить и научить этому другого продавца. Рекламные ходы и приемы, эффективность которых проверена в практике одного мотиватора, можно дублировать, перенося в практику другого мотиватора. Стратегия хорошо работает с клиентами, которые пришли за конкретным товаром. ПМ имеет слабые стороны: · мотиватор повернут к клиенту спиной, а к товару — лицом; · продавец может увлечься рассказом и «потерять» клиента; · работа в ПМ провоцирует «толкнуть» товар; · продавец очаровывает покупателя товаром, а когда тот приходит в себя, он понимает, что его «раскрутили» и ощущает разочарование, как в товаре, так и в продавце. ПМ дает сбои: · при работе с незаинтересованным клиентом, когда покупатель избегает предложений что-то ему показать и уходит; · при индивидуальных, личных продажах (раздражение вызывают многочисленные «сетевики», дистрибьюторы и дилеры, использующие «ПМ»); · при продвижении сложных (плохо спозиционированных, непонятных клиенту, дорогих) товаров и услуг. Коммуникативная (контактная) стратегия мотивирования (КМ). Цель — продажа. Средства черпаются из ресурсов коммуникации. Мотиватор не торопится рекламировать свое предложение. Для него важно установить контакт с клиентом. Цель — клиент должен быть доволен. Мотиватор думает, что если он выяснит потребности клиента, понравится ему, сумеет присоединиться, расположить к себе, клиент купит товар. А если не купит, то уйдет с приятным ощущением. Коммуникативную стратегию мотивирования можно представить схемой, изображенной на рис.2.4, где: М - мотиватор, Кл - клиент, К - контакт. Рис. 2.4 Коммуникативная стратегия мотивирования
Мотиватор выведен из квадрата бизнеса. Он заинтересован в том, чтобы возник взаимный интерес. Продавец проявляет интерес к клиенту. Цель продажи достигается не напрямую, а как следствие интереса продавца к потребностям покупателя, умения решать проблемы клиента. Клиент в КМ - человек имеющий потребности, которые могут быть связаны с товаром или нет. Мотиватор в этой стратегии находится на службе у клиента. Коммуникация в коммуникативной стратегии мотивации — присоединение к потребностям клиента, ведение клиента в сторону своих интересов (товара, услуги). Задача мотиватора — выяснить, понять потребности покупателя и встроить свое предложение в систему потребностей клиента или помочь сформировать новую потребность, о которой покупатель не подозревал. Главное средство мотивации клиента — интерес продавца к персоне покупателя, забота о потребностях клиента. В результате умения мотиватора присоединяться к потребностям клиента тот должен проявить интерес к товару и дать мотиватору право рассказать о нем. Чтобы достичь результатов в коммуникативной модели, продавцу необходимо: 1) присоединиться к клиенту (установить контакт); 2) выяснить потребности покупателя; 3) встроить свое предложение в систему потребностей клиента. Для этого продавец должен: 1) «спрятать» свое предложение за спину и повернуться лицом к клиенту; 2) проявлять и демонстрировать искреннюю заинтересованность не в своем товаре, а в потребностях клиента; 3) рассказывать покупателю про него, а не про замечательный товар; 4) говорить с клиентом на языке, понятном ему; 5) отвечать на вопросы клиента; 6) уметь перевести разговор на выгодную для мотиватора тему (его товар). Обучение КМ связано с освоением: • типов клиентов, типов потребностей, способов присоединения и ведения потребителя; • типичных коммуникативных шаблонов (как вести себя с различными типами клиентов). Умение присоединяться к клиенту — базовое в этой стратегии, при обучении КМ много внимания уделяется разного рода типологиям клиентов: типу темперамента, характера, личности и др. Преимущество КМ в ее нацеленности на конкретного покупателя. Это особенно важно при сложных, индивидуальных продажах. Мотиватор в этой модели сориентирован на клиента, а они разные. Продавец должен найти подход к каждому. Работу в этой стратегии можно сравнить с действиями «охотника», который знает: «на каждого зверя – свой капкан». Ограничения КМ — большие затраты времени на подготовку мотиватора и ограниченные возможности воспроизведения. При этом продавца надо научить осознавать и корректировать ошибки. Слабые стороны КМ: · увлекаясь решением проблем клиента, продавец забывает о цели бизнеса, о своей выгоде. Продавец чувствует себя обманутым — к нему идут консультироваться, а покупают у конкурента. Клиент доволен, а товар не продан. Удовлетворена одна сторона; · работа в КМ связана с необходимостью очаровывать клиента, заботой и вниманием. Клиент чувствует себя обязанным продавцу и купит то, что ему не нужно, лишь бы не испытывать чувства вины. Когда очарование проходит, клиент испытывает недовольство, разочарование; · модель КМ дает сбои, если клиент отказывается вступать в коммуникацию. Типы подобных клиентов можно охарактеризовать следующим образом: · целеустремленный — пришел с твердым намерением сделать покупку, его интересуют товар и конкретные ответы на его вопросы, попытки вступить с ним в контакт пресекаются; · самостоятельный или искушенный — блокирует интерес к себе, не желает помощи в покупке или понимает, что она не бескорыстна; · тревожный (неуверенный) — видя внимание к себе, волнуется, что не сможет сказать «нет», боится попасть в зависимость. Во всех указанных случаях клиент блокирует интерес к себе («Я спрошу, если вы мне понадобитесь») отказывается от намерения (старается покинуть отдел, не вступает в контакт). Сравнительные характеристики презентационной и коммуникативной стратегий мотивирования приведены в таблице 2.1 Таблица 2.1 - Сравнительные характеристики «ПМ» и «КМ»
Обе стратегии (КМ и ПМ) распространены в практике делового общения (продаж) в режиме «или». Продавца ориентируют на сбыт или на клиента. И тогда в конкретной ситуации возможны следующие варианты: · продавец попал в ожидания клиента — тому, кто ждет рекламу, дал ее, нуждающемуся в помощи — помог, движение к цели началось; · продавец не попал в ожидания клиента — движение к сделке блокировано. Пример 1. Продавец рассказывает о своем прекрасном товаре, а клиент не впечатляется, потому что он не заказывал презентацию. Сначала надо было «получить разрешение»: установить контакт, выяснить потребности, заинтересовать клиента, расспросить. Пример 2. Приходит клиент, готовый «впечатлиться» товаром, а продавец пытается наладить отношения вместо того, чтобы дать необходимую информацию в ответ на мотивированный вопрос покупателя. Происходит разговор слепого с глухим. Клиент просит только дать информацию и не надо пытаться ему понравиться. Ему не нужна коммуникация, нужна реклама. В обоих случаях продавец ошибается с выбором стратегии. Это происходит потому, что он не умеет тестировать ситуацию и владеет приемами только одного типа. На практике работа в режиме «и» плохо получается (реклама + коммуникация). Две стратегии входят в противоречие. Пример 3. «Скажите, пожалуйста, это печенье вкусное?». Продавец знает, что оно не только не вкусное, но и не очень свежее. Если его установка удовлетворить клиента, он говорит правду. Клиент доволен, товар не продан. Если установка — продать товар, продавец говорит неправду. Товар продан, клиент потерян. Бывает, что клиент игнорирует продавца. У продавца — рекламиста или коммуникатора — образуется тупик. Если продавец продолжает свою стратегию против желания покупателя, он отказывается от покупки и уходит — не надо обижаться на него. А может и продавец отступить, считая клиента потерянным. То есть стратегии надо соединить, но они не соединяются. Чтобы стратегии запустить, к клиенту надо обратиться, а он не позволяет. Человек не может одновременно фокусироваться на двух противоположных установках: в презентационной стратегии — чего хочет товар (как продать), в коммуникативной стратегии — чего хочет клиент (как удовлетворить его потребности). Продавец должен удерживать весь треугольник продаж. Сфера интересов мотиватора — не товар и не клиент, а ситуация купли-продажи. В этой точке пересекаются интересы всех трех участников сделки. Выстроить, смоделировать такую ситуацию - в этом задача мотиватора. В подобной ситуации используется ситуационная модель продажи, когда мотиватор является посредником между интересами бизнеса и интересами клиента. Модель можно назвать посреднической. Важно сделать ее выгодной для всех участников процесса продажи. Если мотиватор думает только о том, как продать, или только о том, как помочь клиенту, он не держит треугольник продаж. Ситуационную (посредническую) модель продажи представим схемой на рисунке 2.5, где: М - мотиватор, Кл - клиент.
Рис. 2.5 Ситуационная модель продажи
Первое условие посредничества — нейтральность. Интерес мотиватора — чтобы интересы клиента и интересы товара встретились. В зависимости от ситуации и запросов клиента продавец может демонстрировать: 1) свою искреннюю заинтересованность в решении проблем клиента; 2) искреннюю любовь к товару; 3) искреннюю нейтральность, готовность не трогать клиента, если он этого не хочет. Характеристики ситуационной модели продажи приведены в таблице 2.2 Таблица 2.2 - Характеристики ситуационной модели продажи
Для повышения эффективности продаж продавцам необходимо прививать навыки двойной коммуникации. В двойной коммуникации всегда есть: 1) уровень явного (то, что демонстрируется клиенту); 2) уровень скрытого (цель бизнеса, желание получить выгоду). Двойную коммуникацию называют «агональная коммуникация», в психологии — манипуляция, игра. Мотиватор — всегда игрок. Умение играть (держать двойной план) увеличивает его эффективность. Если продавец не умеет вести двойную игру, это неэффективно для бизнеса, потому что: · продавец не держит треугольник продаж — он вынужден выбирать, на кого работать; · не умея маскировать скрытые мотивы (желание получить выгоду), продавец проявляет досаду и разочарование в случае неудачи контакта, тем самым отталкивая клиента; · запрещая проявление негативных эмоций по отношению к клиенту, продавец идет к синдрому эмоционального сгорания. Эмоциональная усталость заставляет продавца защищаться (агрессия, равнодушие, избегание контакта). Это работа против бизнеса. Итак, мотиватору в ситуационной модели продажи нужно встретить интересы ТОВАРА и КЛИЕНТА, и встречаются они только в одной точке - в ситуации купли-продажи.
|