Комплекс маркетинга, его составляющие и основные факторы.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга В него входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Комплекс маркетинга можно представить следующим образом:
Подробный разбор перечисленных маркетинговых переменных будет дан в соответствующих разделах. Здесь же даются общие понятия

Товар. Общепринятое определение товара - " продукт труда, произведенный для продажи", - остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако следует подчеркнуть, что в маркетинге важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителей. Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие. Особое внимание на рынке придается таким составляющим товара как цвет, упаковка, дизайн, сопроводительная документация. Пример: Фирма произвела великолепную игрушку, однако инструкция к игрушке оказалась недоступной не только детям, но и некоторым родителям. В данном случае можно утверждать, что, предприниматель произвел плохой товар

Цена. Нам известно определение, что цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для измерения величины затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего времени. Однако в практической жизни используется множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. Цена - одна из главных составляющих комплекса маркетинга. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара от очень высоких до низких, ориентированных на массовый рынок. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Методы распространения - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Это подбор оптовых и розничных торговцев, эффективная транспортировка, своевременное пополнение товарных запасов, выкладка товаров и т.д

Методы стимулирования. Это деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах производимого фирмой товара, убеждению потребителей покупать (реклама и др. специальные приемы и мероприятия по организации пропаганды и продвижения товаров

Организационная структура маркетинговой службы

Для претворения в жизнь мероприятий, разработанных по комплексу маркетинга, необходима специальная служба маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя функции по обслуживанию производства и сбыта, а, также координирующие, планирующие и контролирующие функции. Если фирма маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Большая фирма может позволить себе содержать службу маркетинга. Структура маркетинговых служб разнообразна. Самой распространенной является функциональная организация службы маркетинга. При такой организации специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности

Как правило, такую структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и в незначительной емкостью. Однако по мере роста товарного ассортимента эта схема теряет свою эффективность. Отсутствие специальных подразделений по продукту (товару) и затрудненность, в связи с этим, непосредственность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания и внедрения приводят к замедлению инноваций. Из-за отсутствия специальных подразделений по региональным сегментам рынка замедлена реакция на изменение требований потребителей.

Организация по товарному признаку является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку - видами выпускаемой продукции и предоставляемых услуг. Такая структура эффективна для фирм, выпускающих много ассортиментную продукцию с различной технологией производства, специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Товары, выпускаемые фирмой, при такой структуре организации характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом. Рынки отличаются динамизмом, требуют гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей

При такой организации всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по товарам. Преимуществами такой организации маркетинга является то, что управляющий координирует весь комплекс маркетинга по своему товару и быстрее реагирует на рыночные проблемы. Однако эти преимущества вызывают и дополнительные издержки (штаты управляющих, дополнительные расходы по комплексу маркетинга по каждому товару и т.д.)

Организация по географическому принципу характерна для фирм с региональной ориентацией сбытовой деятельности, т.е. работающих на немногочисленных, неоднородных, с четко очерченными границами рынках. Она дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Такая организация дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную рыночную политику. Эта структура в наибольшей степени соответствует принципам и требованиям концепции маркетинга.

Организация по товарно-рыночному принципу характерна для фирм, продающих множество разных товаров на множестве разных рынков. Такие фирмы могут иметь одновременно и управляющих по товарам и по рынкам, т.е. применяют матричную организацию.

Приведенные структуры маркетинговых служб не могут быть в настоящее время использованы полно масштабно в нашей отечественной экономике.
В зависимости от стадии развития маркетинга и внедрения его в управленческую деятельность предприятий в Республике Казахстан, РФ и других странах переходной экономики могут использованы следующие типы организационных структур, занимающихся маркетингом

На первой стадии действуют следующие подразделения:

· коммерческий отдел, который организует и руководить оперативной деятельностью по внутренней и экспортной реализации товаров;

· отдел конъюнктуры и цен занимающийся изучением рынка сбыта, изменениями рыночной ситуации, анализом динамики цен;

· отдел рекламы, функции которого входит комплексное коммуникативная функция и организация стимулирования сбыта.

На второй стадии систему управленческих служб включается отдельное звено по маркетингу (как правило, вместо отделов конъюнктуры, цен и рекламы). Это звено кроме перечисленных функций занимается вопросами рыночных исследований, товарной политики и т.д

На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью расширяется и усложняется, приобретает статус управления. В нем может быть отдел маркетинга, занимающийся изучением рынка, его сегментов, созданием нового товара, определением каналов сбыта и т.д

Коммерческий отдел, организующий оперативную коммерческую работу, в частности, подготовку и заключение контрактов.
Создаваемые маркетинговые службы должны обеспечивать следующие условия функционирования:

· гибкость, мобильность и адаптивность системы к динамично меняющимся условиям рынка;

· относительная простота структуры. Чем проще структура, тем мобильнее система и тем выше шансы фирмы на успех;

· соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы;

· соответствие структуры службы специфике ассортимента производимой продукции и услуг;

· соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

28. Товар в маркетинговой деятельности. Позиционирование товара.

. Товар - сложное многоаспектное понятие, однако, главным в нем являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию - удовлетворять потребность того, кто им владеет. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надёжность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание и т.д. Под товаром в мировой практике понимают не только какое-либо изделие, но и услуги, идеи и т.д.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и т.д. (зубная паста - товар, тюбик - товарная единица).

Существует несколько видов классификации товаров:

по предлагаемым покупателям;

по долговечности или материальной осязаемости;

потребительского назначения;

производственного назначения;

товары длительного пользования;

товары кратковременного пользования;

услуги.

Потребительские товары, в свою очередь, классифицируются различным способом. Одним из удобных методов классификации этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей.

Товары повседневного спроса:

-основные товары постоянного спроса,

-товары импульс покупки,

-товары экстренных случаев.

Товары предварительного выбора:

-Схожие товары.

-Несхожие товары.

Товары особого спроса.

Товары пассивного спроса.

Товары промышленного назначения можно классифицировать по признакам:

в какой мере участвуют они в процессе производства,

по их относительной ценности.

Материалы и детали:

-Сырьё и полуфабрикаты

-Детали

Капитальное имущество:

-Стационарные сооружения

-Вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги:

-Вспомогательные материалы.

-Деловые услуги.

. Группы товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен, образуют товарный ассортимент.

Товарный ассортимент является важнейшим элементом товарной политики. Он может характеризоваться широтой, глубиной, насыщенностью, гармоничностью.

Ассортимент является слишком узким, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком узким, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно, расширяется. Расширение может идти двумя путями: наращивание ассортимента или насыщением.

Варианты товарного ассортимента

Широта:

узкая - одна модель для каждой из нескольких аналогичных групп товаров

широкая - много моделей для каждой из нескольких аналогичных групп товаров

Глубина:

мелкая - одна модель для каждой из нескольких различающихся групп товаров

глубокая - много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров

3. Выход на рынок всегда есть вступление в конкурентную борьбу. Исходя из этого, конкурентоспособность определяет как характеристика товара, в которой отражается его отличие от товара конкурента, как по степени соответствия конкурентной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение.

Условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид

К = Р / С,

где Р - полезный эффект

Оценка конкурентоспобности товара включает следующие этапы:

. анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара - образца для сравнения;

. определение набора сравниваемых параметров общих товаров;

. расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара.

Выбор образца является наиболее ответственным моментом анализа конкурентоспособности.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара, исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а другая - его экономические свойства.

4. Потребительские свойства каждого товара описываются набором «жестких» и «мягких» потребительных параметров.

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические, которые подразделяют на параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), эргономичности, параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормам, законодательным актам и т.д. Все это - регламентируемые параметры.

«Мягкие» параметры, характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет и т.д.). Когда рынок наполнен разнообразными товарами, в том числе такими, у которых «жесткие» параметры в значительной степени схожи, возрастает значение «мягких» параметров.

говы Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута " Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.

Основоположники теории позиционирования определяли его как " создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов".*

Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: " Позиционирование — система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент".*

Здесь подчеркнута мысль, что в результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории — брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

Вот, например, как об этом говорит видный британский специалист в области политических коммуникаций Брэндан Брюс, связывая между собой процедуры сегментирования и позиционирования: " Позиционирование — это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе".* На первый из этих вопросов труднее всего дать ответ, хотя может показаться иначе. И в политике, и в бизнесе именно здесь имиджмейкеры тратят больше всего времени, значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки.

" Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда и дома — тепло, машины перемещают в пространстве и т.д. Но каждый из них имеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняет желание человека жить в роскоши, мода " от кутюр" — желание индивидуализации или престижа, а " Роллс-Ройс" — желание того, чтобы тобою восхищались. Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью. Тот факт, что " Феррари" разгоняется за 5, 8 сек (на маркетинговом жаргоне это зовется характеристикой) доказывает лишь, что эта машина является наиболее впечатляющим объектом на четырех колесах, который можно купить за деньги. Рекламируемая скорость разгона автомобиля соответствует действительности, но совсем не поэтому кто-либо решается заплатить 123 тыс. фунтов стерлингов за этого " красного зверя".*

Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т.е. степени известности брэнда и степени лояльности брэнду);

знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);

оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований — мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют " отстройка от конкурента"). Так, Джон Винд* выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

позиционирование, основанное на особом способе использования;

позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндингом, о котором пойдет речь далее. Стратегия позиционирования товара или услуги — пограничная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом, здесь исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образцы.

Верный выбор мотивов позиционирования — сложнейший процесс, зависящий от вида товара, типа целевой группы, положения товара в ряду конкурирующих товаров и многого другого.

29 .Комплексное исследование товарного рынка: основные методики и технологии. Сегментирование рынка и способы его осуществления.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования: