![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Система маркетинговых коммуникаций: ее составляющие и основные факторы.⇐ ПредыдущаяСтр 27 из 27
Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей. Каковы же основные цели функционирования системы маркетинговых коммуникаций? Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном счете способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы фирменных целей. Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов. Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др. Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора. Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер. В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе аббревиатура ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время заменяла само понятие " маркетинговые коммуникации". Подчиненными, развивающими основную цель, являются следующие цели: · информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.; · мотивация потребителя; · генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя; · поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее трудовым коллективом, партнерами по маркетинговой деятельности; · формирование благоприятного образа (имиджа) организации; · информирование общественности о деятельности организации; · привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций; · предоставление информации о товарах, производимых фирмой; · формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы; · увещевание; · формирование у покупателя предрасположенности к марке и убежденности в необходимости произвести покупку; · стимулирование акта покупки; · напоминание о фирме, ее товарах и т. д. Взаимосвязь и субординация целей маркетинговых коммуникаций позволяет построить так называемое " дерево целей". Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Более подробно они будут рассмотрены в следующем разделе пособия. А пока мы попробуем выяснить: на кого же направлены маркетинговые коммуникации? Рассмотрим более подробно систему адресатов, с которыми фирма заинтересована установить связи. Очевидно, есть непосредственная заинтересованность субъекта предпринимательской деятельности, инициатора этих коммуникаций установить взаимосвязи с организациями, фирмами и конкретными лицами, которые своей деятельностью влияют на достижение его успеха на рынке. Заметим, что почти все адресаты маркетинговых коммуникаций входят в систему, определяемую как " микросреда маркетинга фирмы". Среди их важнейших адресатов на схеме обозначены: 1. Сотрудники данной фирмы. Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческого отношения к труду, улучшении психологического климата и др. 2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же счете - это, очевидно, покупка товара фирмы - источника коммуникации. 3. Маркетинговые посредники (транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.). Ожидаемая ответная реакция данного адресата - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы. 4. Понятие " контактные аудитории" объединяет организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или по крайней мере отсутствия противодействия. 5. Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях. 6. Высшие органы государственного управления, как законодательные, так и исполнительные. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшие органы государственного управления являются адресатом коммуникации далеко не всех даже крупных фирм. Как мы могли уже убедиться, принцип системного и комплексного подхода является одним из основных принципов маркетинга. Это справедливо и для процесса достижения коммуникационных маркетинговых целей фирмы. |