Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Маркетинговая среда
|
|
Конспект лекций.
План лекционных занятий
| № п/п | Наименование раздела/темы дисциплины | Темы и краткое содержание (перечень раскрываемых вопросов) лекций | Кол. час. | |
| 1. | Маркетинг как концепция рыночного управления | Маркетинг и его место в социально-экономических процессах общества. Эволюция концепций маркетинга. Производственная концепция. Концепция совершенствования товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Концепция социально-этического маркетинга. Маркетинг взаимодействия. Маркетинговая среда фирмы. Микросреда фирмы. Макросреда фирмы. | ||
| 2. | Особенности маркетинга отраслевых рынков, в отраслях и сферах деятельности | Основные характеристики и специфика отраслевых товарных рынков. Основные факторы, влияющие на конъюнктуру отраслевых товарных рынков. Анализ характеристик покупателей продукции (товаров, услуг) различного назначения. Особенности конкурентной ситуации на различных отраслевых товарных рынках. Специфика организации маркетинга в зависимости от вида рынка. Коммуникации на различных отраслевых рынках. Организация сбыта. Марочная и ассортиментная политика на различных рынках. | ||
| 3. | Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе | Оценка сравнительных преимуществ в борьбе за тот или иной рынок. Рыночная стратегия конкурентов. Исследование конкурентоспособности продукции и эффективность маркетинговой деятельности. Позиционирование товара на рынке. Обеспечение товару конкурентного положения на рынке. Разработка детального комплекса маркетинга. | ||
| 4. | Маркетинг в торговле | Торговые организации как субъекты рынка. Стратегический маркетинг торговых организаций. Особенности ценовой политики торговых организаций. Сбытовой маркетинг торговых организаций. Маркетинговые коммуникации и их особенности в торговле. Организация маркетинговой службы торговой организации. Принципы организации маркетингового исследования торговых организаций. | ||
| Маркетинг в сфере рекламной деятельности | Реклама как товар. Основные разновидности рекламного продукта. Участники рекламного процесса. Маркетинговая среда рекламной организации. Структура рекламного рынка. Маркетинговое исследование эффективности рекламной компании. Оценка затрат и разработка бюджета рекламной кампании. Использование партизанского маркетинга в рекламной деятельности. | |||
| 6. | Маркетинг в банковской деятельности | Банковский продукт и его специфические особенности. Виды банков. Роль и место маркетинга в банковской сфере его сущность задачи и основные стратегии. Сегментирование в банковской деятельности. Изучение намерений потребителей банковских услуг. | ||
| 7. | Маркетинг в туризме | Маркетинг в туризме. Концепция маркетинга в туризме. Исследование среды маркетинга туристского предприятия. Маркетинговые исследования туристского продукта. Маркетинговая продуктовая стратегия туристского предприятия. Услуги в сфере туризма. | ||
| Итого: |
Раздел 1. Краткий конспект лекции «Маркетинг как концепция рыночного управления»
Выделяют шесть основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.
1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:
а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;
6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.
Этот период характеризовался рынком " продавцов", когда спрос превышает предложение.
2. Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.
3. Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать " рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.
4. Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.
5. Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.
6. Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.
Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.
Маркетинговая среда
Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.
Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.
В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.
Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:
Основные фонды предприятия
Состав и квалификация персонала
Финансовые возможности
Навыки и компетенция руководства
Использование технологии
Имидж предприятия
Опыт работы предприятия на рынке