Изменения в конкурентных преимуществах

В середине 1990-х годов глобальная электронная про­мышленность перешла с аналоговых технологий на циф­ровые. В цифровой технологии аналоговые сигналы перед передачей преобразуются в цифровой формат. Поистине революционные прорывы в методиках выявления и ис­правления различных ошибок при передаче данных зна­чительно улучшили качество этой передачи. Яркими при­мерами, наглядно демонстрирующими огромную разницу между аналоговыми и цифровыми технологиями, могут служить долгоиграющие грампластинки и компакт-диски.

В первом случае звук записывается на виниловом дис­ке путем нанесения канавок, и игла проигрывателя выявляет микроскопические изменения в этих канавках. Если же гово­рить о CD, то в данном случае на серебряные платы наносятся мельчайшие отверстия; наличие такой пробивки означает дво­ичную цифру 1, а ее отсутствие — 0. Звук возникает при опре­делении лазером последовательности участков металлизиро­ванной поверхности и нанесенных на нее отверстий. В резуль­тате долгого хранения и частого использования пластинок их звучание со временем ухудшается, а записи на компакт-дисках могут проигрываться и храниться практически вечно.

Другими явными преимуществами цифровой техно­логии являются конвергенция и широкополосная связь. Конвергенция означает слияние разных элементов и компо­нентов, которые до этого были совершенно самостоятель­ными; а широкополосные каналы обеспечивают мгновен­ную передачу огромных массивов цифровой информации по высокоскоростному Интернету. Например, если раньше люди в основном слушали музыку на CD, то теперь они могут сохранять записи в формате МРЗ, проигрывать их с помощью разных устройств, скажем компьютера или iPod, и в реальном времени обмениваться аудиофайлами с други­ми пользователями через специальные сайты, обеспечиваю­щие коллективный доступ к информации.

Все эти достижения, открытия и находки привели к тому, что электронная отрасль оказалась на пороге всеобщей мо-дуляризации (т. е. ее продукты все больше расчленяются на модули); кроме того, ее изделия все быстрее становятся товарами массового спроса, а их жизненный цикл неуклон­но сокращается [4]. Как уже говорилось, в эпоху аналого­вых технологий разрыв между Sony и Samsung Electronics был огромным. Основополагающую роль во всех компа­ниях электронной промышленности играла схемотехника, и качество выпускаемых ими продуктов определялось пре­жде всего опытом и совокупными, накопленными за дол­гие годы знаниями их инженеров и разработчиков. В итоге фирмы, которые выходили на этот рынок позже, в том чис­ле Samsung Electronics, не могли даже надеяться на то, что они когда-нибудь сравняются со старожилами, такими как Sony или Philips. Кроме того, в эпоху аналоговых техноло­гий у компаний была возможность сохранять монополию в некоторых технологических областях. Так, технология Trinitron Sony была надежно защищена патентом, и другие компании-конкуренты практически не могли воспользо­ваться ею. Но в эру цифровых технологий все технологии сосредоточены на одном комплекте микросхем, и если раз­ные игроки отрасли покупают этот чипсет, их продукты бу­дут приблизительно одинакового качества. Таким образом, можно сказать, что как только один изобретатель стандарти­зирует ту или иную цифровую технологию, она тут же сводит на нет технологические различия между всеми компаниями отрасли. Например, стандартом для музыкальных исходных файлов, т. е. для файлов с первичными данными, сегодня де факто является МРЗ. Производители цифровых аудио-плееров приняли этот формат как установленный стандарт и конструируют и производят свои устройства с использова­нием микросхем МРЗ. Поскольку отраслевые стандарты для разных цифровых технологий устанавливают международ­ные организации, такие как Международная организация по стандартам или Институт инженеров по электротехнике и радиоэлектронике, какой-то одной компании становится все труднее монополизировать тот или иной стандарт.

Далее, модуляризация означает, что стоимостная цепоч­ка, т. е. последовательность операций по созданию продук­та, делится на относительно независимые модули. Условия для модуляризации, то, как система, составляющая про­дукт, делится на многочисленные модули, и то, как эти модули объединяются друг с другом, определяет архитек­турная инновация [5]. Поскольку модуляризация ограни­чивает взаимодействие между отдельными модулями, она снижает стоимость замены комплектующих или затраты на изменение цепочки ценности. Это облегчает замены отдельных модулей, стимулируя тем самым нова­торство и технический прогресс, а благодаря узкой специ­ализации модулей фирма получает возможность пожинать отличные плоды в результате экономии, обусловленной масштабами производства. Это снижает производственные затраты при одновременном повышении эффективности продукта. Яркий пример выгод, обеспечиваемых модуля-ризацией, представляет собой персональный компьютер. Фирмы, работающие в этом секторе, обычно специализи­руются на каком-то одном модуле, как например Intel —на микропроцессорах, Microsoft — на операционных системах, a Seagate — на накопителях на жестких дисках.

Кроме того, в эпоху цифровых технологий жизненный цикл продукта становится намного короче. Новые модели ПК, оснащенные более быстро действующими централь­ными процессорами, более емкими накопителями на жест­ких дисках и большей оперативной памятью сегодня появ­ляются на рынке каждые несколько месяцев. В результате цена на старые модели быстро снижается, а новые могут претендовать на высокую цену только довольно неболь­шой период времени, до появления следующей версии. А компании, которые опаздывают с выводом на рынок но­вых продуктов, не могут компенсировать свои затраты на их разработку, поскольку к моменту их появления цена на них уже довольно сильно падает.

Эта тенденция усиливается конвергенцией разных про­дуктов. Например, раньше телевизор и ПК были совершен­но разными изделиями, но теперь, в результате всеобщего перехода на цифровые технологии, они имеют целый ряд об­щих функциональных характеристик. Как видно из рис. 2.1, цифровой телеприемник с точки зрения объемов программ­ного обеспечения и количества используемых транзисторов намного больше похож на ПК, чем на своего непосредствен­ного предка — телевизор аналоговой эры.

Поскольку современный цифровой телеприемник по сво­им характеристикам больше напоминает ПК, эти две сферы бизнеса приобретают все больше и больше общих черт. Их продукты все быстрее подвергаются коммодитизации, у них все менее продолжительный жизненный цикл, для фирм обоих этих секторов все чаще характерна горизонтальная специализация, а модуляризация, которая уже давно служит отличительной особенностью отрасли по выпуску ПК, се­годня все чаще применяется и в производстве цифровых те­левизоров. Все это означает, что компаниям, выпускающим телеприемники, приходится корректировать свои страте­гии, поскольку стратегии, применявшиеся ими для произ­водства аналоговых устройств, уже неприменимы.

По мнению Клейтона Кристенсена, автора книги «Дилемма инноватора», цифровая технология является «подрывной». Базируясь на своем исследовании техноло­гического новаторства в отрасли по выпуску накопителей на жестких дисках, Кристенсен утверждает, что компании из этой сферы вполне успешно реагируют на постепенные инновации, например на новые технологии для повыше­ния продуктивности, но, сталкиваясь с трудными задачами адаптации «подрывных» инноваций, они обычно теряются.

В результате они задерживаются в развитии, а качество их продуктов снижается [6]. Если говорить о Sony, то в свое вре­мя владение стандартами и навыки в сфере миниатюриза­ции продуктов помогли этой компании достичь серьезного конкурентного преимущества, но сегодня оно намного ме­нее заметно и значимо, нежели в прошлом [7]. В последнее время конкурентное преимущество Sony в области выпуска стратегических компонентов начало ослабевать. Технология магнитного барабана, которая раньше использовалась в ви­деомагнитофонах, в век цифровых DVD уже практически бесполезна, а электронно-лучевые трубки Trinitron не име­ют большой ценности в эпоху LCD-телевизоров. И даже DVD уже, в общем, устарели, ведь отрасль все больше пере­ходит на флеш-память - технологию, в которой вообще не используются диски или другие физические устройства.

В сфере же цифровых технологий Sony всегда была слаба, особенно в области сетевых и информационных технологий; ее технологическое преимущество в этих секторах ограни­чивалось автономными цифровыми аудио- и видеопродук­тами, такими как CD и DVD. Кроме того, компании явно недостает архитектурных компетенций, а ведь без них невоз­можно сконструировать платформы, на базе которых будут создаваться новые продукты самых разных типов. Сегодня в области разработки цифровых продуктов без таких навы­ков просто не обойтись. А вот новичкам, подобным Samsung Electronics, стремительно наступающая эпоха цифровых тех­нологий дала отличную возможность быстро сравняться со старожилами электронной индустрии.