Общее описание идейной концепции

Исходя из психологических особенностей возрастного периода (подражание, ориентация на авторитет) креативной формой данной кампании является вымышленный герой Мессир Саммаэль (Messir Sammael). Еще в начале прошлого века было установлено, что использование личности в рекламе является высокоэффективным методом, так как он: запоминается, реален, имеет определенную репутацию и вызывает доверие, кроме того, к личности проще испытывать те или иные чувства (уважение, любовь, ненависть), имеется конкретное имя

Мифы, предания и сказания о героях, голливудские экшены, культы личностей политиков подтверждают - личность более узнаваема, ее проще любить или ненавидеть, бояться или уважать. Этим также объясняется выбор в качестве морального мерила - Саммаэля, экстравагантной и экстраординарной личности, имеющим свое Лицо и Стиль.

Таким образом, Мессир Саммаэль был выбран в качестве героя данной коммуникационной кампании. В качестве идейной атмосферы выбрана тема мистики, весьма популярной среди ЦА, и содержащей в себе весьма богатые креативные возможности и рекламные вариации. Мистика вовсе не предполагает негативную форму подачи – здесь она задает форму Загадки, служит инструментом вовлечения потребителя рекламы в Игру, художественный «мир» коммуникационного проекта.

При формулировании ожиданий, которые имеются у конечного потребителя по отношению к данному социальному коммуникационному проекту, необходимо исходить из потребностей субъекта - именно в этом случае коммуникация с брендом станет для него чем-то бОльшим, нежели просто собственно бренд.

Итак, на основании изучения психологических особенностей и психографических характеристик данного возрастного периода (от 15 до 24 лет), выделим актуальные темы в социальной деятельности человека из нашей целевой аудитории (ЦА):

- Одобрение в компании, обществе

- Образование, будущая профессия

- Личные отношения с противоположным полом

- Взаимоотношения в семье

Следовательно, предлагаемая коммуникация должна способствовать ему в продвижении в одной из данных сфер. Как мы выяснили, представитель ЦА зависим от общества, его мнения, одобрения, нуждается в оценке. Он стремиться быть " в теме". Таким образом, необходимо предлагаемой коммуникацией предложить стать достойным членом нового общества и принять его ценности. Т.е., по сути, стать носителем новой культуры. А значит, задать новые требования соответствия. Так мы удовлетворяем его потребность в ощущении себя важной частью определенного сообщества и вместе с тем можем реализовывать цели социальной кампании относительно данного субъекта. Косвенно таким путем мы можем содействовать ему в 3-х других упомянутых сферах, подсказывая пути решения из проблемных ситуаций, задавая вектор.

Итак, наша задача - предложить потребителю новую " культуру", которую можно заполнить необходимым инструментарием, информацией. В случае попадания в цель формой и содержанием коммуникации, потребитель станет большим приверженцем данной КК.

Итак, как уже упоминалось выше, использование в качестве основной формы рекламного сообщения диалога/монолога с героем Саммаэлем, придает нам несколько преимуществ, способствующих узнаванию бренда. Следующие уникальные единицы: имя, голос, слог, внешний вид. Каждый из них в отдельности способен дать 100%-е узнавание у ЦА. В качестве дополнительных, " искусственных" атрибутов можно назвать Маску, стеклянный шар, черно-белую стилизацию. Первые два предмета вводятся ситуационно, тем не менее призваны укрепить связь основных элементов с брендом фестиваля. Черно-белая стилизация придает атмосферу сюрреализма, задает рамки стиля, придает сюжетам реклам определенную строгость.

История о Саммаэле базируется на фундаментальных противопоставлениях в мифах: добро-зло, сила-слабость, жизнь-смерть, природа-культура. Они выражаются с помощью различных знаковых систем: свет-тьма и цвет, пространство и др. Герой и злодей отображают идею о морали и зле.

Актуальна ли эта тема? В эпоху мультистандартов, стертых и зачастую искаженных понятий о нравственности эта тема приобретает особо острое значение.